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        馬旗戟:電子商務(wù)與新商業(yè)文明

        2012-04-29 08:01:33李穎
        新營銷 2012年1期
        關(guān)鍵詞:新營銷網(wǎng)商淘寶

        李穎

        近年來,電子商務(wù)以摧古拉朽之勢滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個領(lǐng)域,電子商務(wù)正在進入沸騰時刻?!?011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》指出,網(wǎng)商發(fā)展正在跨越臨界點。首先,是量級的變化,今天的電子商務(wù)市場,已經(jīng)站在了一個新的量級和規(guī)模上。其次,網(wǎng)商群體的主流化趨勢更加明顯。這就意味著一個新時代的開啟。電子商務(wù)在經(jīng)歷“技術(shù)改變商業(yè)”的第一個十年后,開始進入“商業(yè)改變社會”的第二個十年,即“社會調(diào)適期”。

        作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商,淘寶網(wǎng)素有“創(chuàng)新機器”的美譽,它以其獨特的電子商務(wù)創(chuàng)想力演繹商海新潮,改變了傳統(tǒng)的交易模式。近日,淘寶發(fā)布了中國首部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》,該報告結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)與趨勢變化,匯聚了電子商務(wù)TPO企業(yè)的運營經(jīng)驗,聚焦行業(yè)最新動態(tài)與淘寶平臺的深入觀察,為商家呈現(xiàn)了最新版本的電子商務(wù)思考藍圖,以及最具前瞻性的創(chuàng)想觀點。

        正值電子商務(wù)發(fā)展的臨界點,中國電子商務(wù)的發(fā)展、生存和競爭的現(xiàn)狀是怎樣的?淘寶發(fā)布的《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》對商家及整個行業(yè)有哪些貢獻?未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢是什么?帶著這些疑問,《新營銷》采訪了社會調(diào)研與市場研究領(lǐng)域的專家、互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟,他希望以深入淺出、通俗易懂的方式幫助人們理解電子商務(wù),拋磚引玉,引起更多的人重視電子商務(wù)。

        《新營銷》:你如何評價當(dāng)前中國電子商務(wù)的生存環(huán)境?

        馬旗戟:當(dāng)前中國電子商務(wù)正處在迎接新商業(yè)文明降臨的那個早上,正在一個臨界點上,或者說正在奮力跨越臨界點。生存環(huán)境,既良好又“險惡”,說其良好是整個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)市場出現(xiàn)井噴現(xiàn)象,電子商務(wù)已經(jīng)加速融合到中國經(jīng)濟的大環(huán)境、大生態(tài)、大循環(huán)和大戰(zhàn)略中,無論網(wǎng)商、消費者的急速增加,還是在促進社會文化價值建設(shè)、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和村鎮(zhèn)建設(shè)等方面都有積極的作用,并得到認可;說起“險惡”,是由于電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部的競爭趨于殘酷,電子商務(wù)市場發(fā)展與內(nèi)涵建設(shè)還不夠協(xié)調(diào),諸如老法規(guī)、老社規(guī)、老行規(guī)與新網(wǎng)規(guī)的并立與磨合,加之全球經(jīng)濟大環(huán)境的牽滯影響,都需要在中國電子商務(wù)行業(yè)的這個關(guān)鍵時刻未雨綢繆。

        《新營銷》:影響電子商務(wù)發(fā)展的因素有哪些?目前關(guān)系到其生死存亡的主要因素是什么?

        馬旗戟:顯然,因素有很多,例如消費市場的認可、傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型、物流配送體系的建設(shè)、城鄉(xiāng)區(qū)域的滲透、國家政策的支持等等。但是,本質(zhì)上講有兩點,首先,電子商務(wù)扮演著新商業(yè)文明的守望者和被孵化者的雙重角色,其超越當(dāng)前時代適應(yīng)性的內(nèi)在規(guī)則是否可以被洞察到,通俗地講,就是網(wǎng)規(guī)是否可以被發(fā)現(xiàn)、理解與認同,并且愿意在網(wǎng)規(guī)中發(fā)現(xiàn)對當(dāng)前規(guī)則的啟發(fā)與帶動作用;其次,電子商務(wù)是否可以與傳統(tǒng)的、現(xiàn)有的大生態(tài)相適應(yīng)、相融合,進而促動社會、商業(yè)、文化、經(jīng)濟、法律、技術(shù)生態(tài)的自我調(diào)整。從某種意義上講,第一點是因,第二點是果,但是站在圈子外看,這兩點可以說同等重要。

        《新營銷》:當(dāng)前市場上電子商務(wù)競爭情況如何?做得好的為什么做得好,落后的又是因為什么原因落后?

        馬旗戟:競爭很熱鬧、很熱烈,甚至可以說很熱門,互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟的許多話題都是電子商務(wù)競爭引發(fā)出來的,甚至連廣告體都是?;\統(tǒng)來說,電子商務(wù)競爭和其他市場競爭沒有完全不同并不可理解的差別,例如都是領(lǐng)先者遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)先者對用戶(消費者)的理解超過競爭對手、領(lǐng)先者都有一個充滿魅力企業(yè)領(lǐng)袖等等,落后者也有各式各樣的原因。如果一定要說一兩個電子商務(wù)獨有的理由,那么我個人認為,對圍繞核心業(yè)務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的敏銳、關(guān)注和投入(即開放式電子商務(wù)),是區(qū)別做得好與有巨大潛力的觀察點,這個觀察點不是唯一重要,也是非常重要。當(dāng)然,注重品牌升級、關(guān)注社會責(zé)任等也是考量的點。很多電子商務(wù)公司都很浮云,今天遮天蔽日,明天可能煙消霧散,Why?其實答案并不難找。

        《新營銷》:你怎樣評價淘寶最近推出的舉措?比如淘寶商城的發(fā)展、提出淘寶創(chuàng)想力等等?

        馬旗戟:評價江湖的人與事,本身就是江湖。我只想說,淘寶商城的發(fā)展是很難阻擋的,不僅僅是淘寶擁有足夠多的商家基數(shù)和網(wǎng)商基數(shù),也不僅僅是擁有足夠多的基礎(chǔ)資源與第三方服務(wù)資源,更重要的是它所脫胎的母體具備足夠久、足夠多的對B的電商經(jīng)驗和對C的電商經(jīng)驗,拒絕長大和回避挑戰(zhàn),無一例外是失敗,于人如此,于商家如此,于消費者如此,于電商皆如此。

        淘寶創(chuàng)想力,公平地講并不是完全新的東西,很多互聯(lián)網(wǎng)公司和新經(jīng)濟公司都有類似的智慧與洞察模型和研究,它的唯一也是最大的貢獻,在于它提出了電子商務(wù)企業(yè)所應(yīng)該具備的營銷力、品牌力、渠道力、運營力和核心價值,它發(fā)現(xiàn)并提出了用微創(chuàng)新能力構(gòu)建以電子商務(wù)平臺為核心的、多渠道電子商務(wù)營銷生態(tài)系統(tǒng)。這個非常好,對傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)、意圖進入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)量眾多的小微企業(yè)依托開放平臺,借助平臺資源達成品牌與銷售目標(biāo)的創(chuàng)新營銷體系很有價值,同時提供了一個充滿體驗感的視角和參考。

        《新營銷》:依你看來,電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢是怎樣的?為了順應(yīng)其發(fā)展趨勢,更好地發(fā)展,電子商務(wù)平臺應(yīng)具備哪些條件?

        馬旗戟:有三個趨勢,即新型網(wǎng)商、網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)階層及其利益相關(guān)者所代表的體系與主流社會經(jīng)濟系統(tǒng)、社會價值系統(tǒng)、文化觀念體統(tǒng)、法律理論體統(tǒng)的融合加速,呈現(xiàn)出超越態(tài)勢?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)”將改變和正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)社會,與此同時,“網(wǎng)商-生態(tài)-新商業(yè)社會”的良性反饋、循環(huán)將推動新商業(yè)文明社會的到來;借助新技術(shù)帶動社會公眾的社會化參與,電子商務(wù)與電子娛樂、電子教育、電子醫(yī)療甚至“電信”的區(qū)隔成為一道窄門,傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的邊界在模糊,數(shù)字生活中電子商務(wù)的邊界也在模糊,只有人人參與的商業(yè)才是商業(yè),那個時代叫新商業(yè)時代。

        電子商務(wù)平臺需要有三個特性:開放性,以促進生態(tài)演化為驅(qū)動;存在感,以詮釋公眾權(quán)益為體現(xiàn);超品牌,以社會化形式而存在。

        《新營銷》:電子商務(wù)企業(yè)在這一關(guān)鍵時刻應(yīng)該做好準(zhǔn)備,迎接挑戰(zhàn)并抓住機會?

        馬旗戟:這個問題太大了。一句話:誠實做人,認真做事,向往文明,無往不勝。

        《新營銷》:可以分享幾個你認為做得很好的電子商務(wù)企業(yè)的例子嗎?或者你關(guān)注的電子商務(wù)營銷案例?

        馬旗戟:11.11是一個,凡客體是一個。我建議大家可以看《2011中國網(wǎng)商發(fā)展報告》,里面的例子都是好例子,值得傳播。

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