李穎

近年來，電子商務(wù)以摧古拉朽之勢滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個領(lǐng)域，電子商務(wù)正在進入沸騰時刻?！?011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》指出，網(wǎng)商發(fā)展正在跨越臨界點。首先，是量級的變化，今天的電子商務(wù)市場，已經(jīng)站在了一個新的量級和規(guī)模上。其次，網(wǎng)商群體的主流化趨勢更加明顯。這就意味著一個新時代的開啟。電子商務(wù)在經(jīng)歷“技術(shù)改變商業(yè)”的第一個十年后，開始進入“商業(yè)改變社會”的第二個十年，即“社會調(diào)適期”。

作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，淘寶網(wǎng)素有“創(chuàng)新機器”的美譽，它以其獨特的電子商務(wù)創(chuàng)想力演繹商海新潮，改變了傳統(tǒng)的交易模式。近日，淘寶發(fā)布了中國首部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》，該報告結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)與趨勢變化，匯聚了電子商務(wù)TPO企業(yè)的運營經(jīng)驗，聚焦行業(yè)最新動態(tài)與淘寶平臺的深入觀察，為商家呈現(xiàn)了最新版本的電子商務(wù)思考藍圖，以及最具前瞻性的創(chuàng)想觀點。

正值電子商務(wù)發(fā)展的臨界點，中國電子商務(wù)的發(fā)展、生存和競爭的現(xiàn)狀是怎樣的？淘寶發(fā)布的《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》對商家及整個行業(yè)有哪些貢獻？未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢是什么？帶著這些疑問，《新營銷》采訪了社會調(diào)研與市場研究領(lǐng)域的專家、互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟，他希望以深入淺出、通俗易懂的方式幫助人們理解電子商務(wù)，拋磚引玉，引起更多的人重視電子商務(wù)。

《新營銷》：你如何評價當(dāng)前中國電子商務(wù)的生存環(huán)境？

馬旗戟：當(dāng)前中國電子商務(wù)正處在迎接新商業(yè)文明降臨的那個早上，正在一個臨界點上，或者說正在奮力跨越臨界點。生存環(huán)境，既良好又“險惡”，說其良好是整個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)市場出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，電子商務(wù)已經(jīng)加速融合到中國經(jīng)濟的大環(huán)境、大生態(tài)、大循環(huán)和大戰(zhàn)略中，無論網(wǎng)商、消費者的急速增加，還是在促進社會文化價值建設(shè)、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和村鎮(zhèn)建設(shè)等方面都有積極的作用，并得到認可；說起“險惡”，是由于電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部的競爭趨于殘酷，電子商務(wù)市場發(fā)展與內(nèi)涵建設(shè)還不夠協(xié)調(diào)，諸如老法規(guī)、老社規(guī)、老行規(guī)與新網(wǎng)規(guī)的并立與磨合，加之全球經(jīng)濟大環(huán)境的牽滯影響，都需要在中國電子商務(wù)行業(yè)的這個關(guān)鍵時刻未雨綢繆。

《新營銷》：影響電子商務(wù)發(fā)展的因素有哪些？目前關(guān)系到其生死存亡的主要因素是什么？

馬旗戟：顯然，因素有很多，例如消費市場的認可、傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型、物流配送體系的建設(shè)、城鄉(xiāng)區(qū)域的滲透、國家政策的支持等等。但是，本質(zhì)上講有兩點，首先，電子商務(wù)扮演著新商業(yè)文明的守望者和被孵化者的雙重角色，其超越當(dāng)前時代適應(yīng)性的內(nèi)在規(guī)則是否可以被洞察到，通俗地講，就是網(wǎng)規(guī)是否可以被發(fā)現(xiàn)、理解與認同，并且愿意在網(wǎng)規(guī)中發(fā)現(xiàn)對當(dāng)前規(guī)則的啟發(fā)與帶動作用；其次，電子商務(wù)是否可以與傳統(tǒng)的、現(xiàn)有的大生態(tài)相適應(yīng)、相融合，進而促動社會、商業(yè)、文化、經(jīng)濟、法律、技術(shù)生態(tài)的自我調(diào)整。從某種意義上講，第一點是因，第二點是果，但是站在圈子外看，這兩點可以說同等重要。

《新營銷》：當(dāng)前市場上電子商務(wù)競爭情況如何？做得好的為什么做得好，落后的又是因為什么原因落后？

馬旗戟：競爭很熱鬧、很熱烈，甚至可以說很熱門，互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟的許多話題都是電子商務(wù)競爭引發(fā)出來的，甚至連廣告體都是?；\統(tǒng)來說，電子商務(wù)競爭和其他市場競爭沒有完全不同并不可理解的差別，例如都是領(lǐng)先者遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)先者對用戶（消費者）的理解超過競爭對手、領(lǐng)先者都有一個充滿魅力企業(yè)領(lǐng)袖等等，落后者也有各式各樣的原因。如果一定要說一兩個電子商務(wù)獨有的理由，那么我個人認為，對圍繞核心業(yè)務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的敏銳、關(guān)注和投入（即開放式電子商務(wù)），是區(qū)別做得好與有巨大潛力的觀察點，這個觀察點不是唯一重要，也是非常重要。當(dāng)然，注重品牌升級、關(guān)注社會責(zé)任等也是考量的點。很多電子商務(wù)公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能煙消霧散，Why？其實答案并不難找。

《新營銷》：你怎樣評價淘寶最近推出的舉措？比如淘寶商城的發(fā)展、提出淘寶創(chuàng)想力等等？

馬旗戟：評價江湖的人與事，本身就是江湖。我只想說，淘寶商城的發(fā)展是很難阻擋的，不僅僅是淘寶擁有足夠多的商家基數(shù)和網(wǎng)商基數(shù)，也不僅僅是擁有足夠多的基礎(chǔ)資源與第三方服務(wù)資源，更重要的是它所脫胎的母體具備足夠久、足夠多的對B的電商經(jīng)驗和對C的電商經(jīng)驗，拒絕長大和回避挑戰(zhàn)，無一例外是失敗，于人如此，于商家如此，于消費者如此，于電商皆如此。

淘寶創(chuàng)想力，公平地講并不是完全新的東西，很多互聯(lián)網(wǎng)公司和新經(jīng)濟公司都有類似的智慧與洞察模型和研究，它的唯一也是最大的貢獻，在于它提出了電子商務(wù)企業(yè)所應(yīng)該具備的營銷力、品牌力、渠道力、運營力和核心價值，它發(fā)現(xiàn)并提出了用微創(chuàng)新能力構(gòu)建以電子商務(wù)平臺為核心的、多渠道電子商務(wù)營銷生態(tài)系統(tǒng)。這個非常好，對傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)、意圖進入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)量眾多的小微企業(yè)依托開放平臺，借助平臺資源達成品牌與銷售目標(biāo)的創(chuàng)新營銷體系很有價值，同時提供了一個充滿體驗感的視角和參考。

《新營銷》：依你看來，電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？為了順應(yīng)其發(fā)展趨勢，更好地發(fā)展，電子商務(wù)平臺應(yīng)具備哪些條件？

馬旗戟：有三個趨勢，即新型網(wǎng)商、網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)階層及其利益相關(guān)者所代表的體系與主流社會經(jīng)濟系統(tǒng)、社會價值系統(tǒng)、文化觀念體統(tǒng)、法律理論體統(tǒng)的融合加速，呈現(xiàn)出超越態(tài)勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)”將改變和正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)社會，與此同時，“網(wǎng)商-生態(tài)-新商業(yè)社會”的良性反饋、循環(huán)將推動新商業(yè)文明社會的到來；借助新技術(shù)帶動社會公眾的社會化參與，電子商務(wù)與電子娛樂、電子教育、電子醫(yī)療甚至“電信”的區(qū)隔成為一道窄門，傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的邊界在模糊，數(shù)字生活中電子商務(wù)的邊界也在模糊，只有人人參與的商業(yè)才是商業(yè)，那個時代叫新商業(yè)時代。

電子商務(wù)平臺需要有三個特性：開放性，以促進生態(tài)演化為驅(qū)動；存在感，以詮釋公眾權(quán)益為體現(xiàn)；超品牌，以社會化形式而存在。

《新營銷》：電子商務(wù)企業(yè)在這一關(guān)鍵時刻應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)并抓住機會？

馬旗戟：這個問題太大了。一句話：誠實做人，認真做事，向往文明，無往不勝。

《新營銷》：可以分享幾個你認為做得很好的電子商務(wù)企業(yè)的例子嗎？或者你關(guān)注的電子商務(wù)營銷案例？

馬旗戟：11.11是一個，凡客體是一個。我建議大家可以看《2011中國網(wǎng)商發(fā)展報告》，里面的例子都是好例子，值得傳播。