張英英 于瑞卿

[摘 要] 當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)已呈現(xiàn)由壟斷性經(jīng)營(yíng)到多家運(yùn)營(yíng)商并舉的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈復(fù)雜，各家同類(lèi)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大，客戶(hù)的爭(zhēng)奪和忠誠(chéng)客戶(hù)的建立與培養(yǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。本文首先闡明客戶(hù)忠誠(chéng)的概念，然后運(yùn)用層次分析法對(duì)電信業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度的主觀影響因素進(jìn)行定量分析，使電信運(yùn)營(yíng)商能夠有針對(duì)性地對(duì)高價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)忠誠(chéng)度 電信業(yè) 層次分析法

在我國(guó)，隨著電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家同類(lèi)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大，各電信運(yùn)營(yíng)商都面臨客戶(hù)忠誠(chéng)度不高的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查，企業(yè)吸引一位新客戶(hù)所花的成本是維系1位現(xiàn)有客戶(hù)的5～10倍。對(duì)企業(yè)而言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶(hù)比在乎價(jià)格的短期客戶(hù)更有利可圖。因此，如何維系高忠誠(chéng)度客戶(hù)，盡早發(fā)現(xiàn)低客戶(hù)忠誠(chéng)度并及時(shí)進(jìn)行挽留活動(dòng)，是當(dāng)前各電信運(yùn)營(yíng)商急需解決的課題。

一、客戶(hù)忠誠(chéng)的含義

本文認(rèn)為客戶(hù)忠誠(chéng)通常被定義為客戶(hù)對(duì)某種品牌或公司的信賴(lài)、維護(hù)和希望再次購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為?？蛻?hù)忠誠(chéng)分兩個(gè)層面，一個(gè)是心理上忠誠(chéng)，表現(xiàn)為心理上對(duì)某種品牌或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注、認(rèn)可、欣賞和追隨。二是行為層面上，表現(xiàn)為重復(fù)和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行“口碑”宣傳。

忠誠(chéng)客戶(hù)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶(hù)。即客戶(hù)長(zhǎng)期的鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司?？蛻?hù)忠誠(chéng)作為一種較滿(mǎn)意更深入的心理狀態(tài)，忠誠(chéng)體現(xiàn)了客戶(hù)熱衷于購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品而自覺(jué)抵制其他產(chǎn)品誘惑的一種奉獻(xiàn)意識(shí)，它比客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)更大。

二、權(quán)重確定的主要方法

本文主要利用層次分析法來(lái)確定忠誠(chéng)度指標(biāo)體系各層次的權(quán)重，其基本原理，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的多個(gè)因素的分析，劃出各因素間相互聯(lián)系的有序?qū)哟危辉僬?qǐng)專(zhuān)家對(duì)每一層次的各因素進(jìn)行客觀的判斷后，相應(yīng)地給出重要性的定量表示；進(jìn)而建立數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出每一層次全部因素的相對(duì)重要性的權(quán)值，并加以排序；最后根據(jù)排序結(jié)果進(jìn)行規(guī)劃決策和選擇解決問(wèn)題的措施。

假設(shè)對(duì)某一決策目標(biāo)u，其影響因素有pi（i＝1，2，…，n）共n個(gè)，且pi的重要性權(quán)數(shù)分別為wi（i＝1，2，…，n），其中，wi>0，

，即。

因素pi對(duì)目標(biāo)u的影響程度即重要性權(quán)數(shù)wi不一樣。將pi兩兩比較，可得到pi個(gè)因素對(duì)目標(biāo)u重要性權(quán)數(shù)比（也就是相對(duì)重要性）構(gòu)成的判斷矩陣B。目標(biāo)u的pi個(gè)因素的重要性權(quán)數(shù)，可通過(guò)maxBw =λw求出正規(guī)化特征向量而得到。

三、實(shí)例分析

1.電信行業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成

根據(jù)專(zhuān)家知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次較為合理。其中“電信客戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)；客戶(hù)忠誠(chéng)度模型中的行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度這兩大要素作為二級(jí)指標(biāo)；將第二層次幾大要素展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，具體見(jiàn)下表1。

表1 客戶(hù)忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化

為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。首先利用層次分析法確定行為忠誠(chéng)度的權(quán)重：

(1)建立判斷矩陣

本文采用的判斷尺度是1～9標(biāo)度法，如表2所示。

表2 1～9標(biāo)度法

我們把行為忠誠(chéng)度的特征因素，即行為忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)指標(biāo)分解為“平均話(huà)費(fèi)”、“在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)”、“多種服務(wù)”和“消費(fèi)趨勢(shì)”四個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)在對(duì)這幾個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，如表3：

表 3

(2)權(quán)重計(jì)算

利用層次分析法的運(yùn)算表，對(duì)上述矩陣進(jìn)行計(jì)算，運(yùn)算過(guò)程如表4：

表 4

分別得出了各權(quán)重；“平均話(huà)費(fèi)”的權(quán)重為0.397，“在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)”的權(quán)重為0.397，“多種服務(wù)”的權(quán)重為0.046，“消費(fèi)趨勢(shì)”的權(quán)重為0.160。當(dāng)然這四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進(jìn)一步通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)加以證明。

利用同樣的方法，我們對(duì)情感忠誠(chéng)度的特征因素進(jìn)行分析，首先建立判斷矩陣，利用1～9標(biāo)度法確定測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性，如表5：

表 5

采用同樣的計(jì)算方法，確定情感忠誠(chéng)度的各個(gè)權(quán)重，如下：客戶(hù)對(duì)電信的滿(mǎn)意度0.250，客戶(hù)幫助知曉電信產(chǎn)品0.250，客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度0.083，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度0.250，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力0.083，客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的抵制能力0.083。根據(jù)分析，可以認(rèn)為客戶(hù)的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度是同等重要的，從而得到表6。

表 6

根據(jù)上述層次分析法，可以得到客戶(hù)忠誠(chéng)度的特征因素排序并對(duì)其進(jìn)行分析。客戶(hù)的平均消費(fèi)和在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)所占比重較大，通過(guò)這兩個(gè)特征可表現(xiàn)客戶(hù)近期內(nèi)對(duì)不會(huì)更換新業(yè)務(wù)，會(huì)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。這兩個(gè)特征主要來(lái)自對(duì)電信企業(yè)的信任，在這個(gè)過(guò)程中客戶(hù)長(zhǎng)期與企業(yè)合作不斷感到滿(mǎn)意和愉悅。與值得信任的企業(yè)合作，客戶(hù)總能享受到最為個(gè)性化和滿(mǎn)意的服務(wù)，以及消費(fèi)中的愉悅體驗(yàn)。這種信任通過(guò)三種機(jī)制影響客戶(hù)忠誠(chéng)的發(fā)展：降低客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商投機(jī)行為引起的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)；增加客戶(hù)對(duì)長(zhǎng)期收益的信心；降低交易成本。

客戶(hù)對(duì)電信的滿(mǎn)意度，客戶(hù)幫助知曉電信產(chǎn)品，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度等特征因素較為次之?？蛻?hù)滿(mǎn)意是形成客戶(hù)忠誠(chéng)的第一步。在當(dāng)前電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，每個(gè)企業(yè)都首先把服務(wù)質(zhì)量作為重中之重，各家同類(lèi)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大。讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意，已經(jīng)不再是企業(yè)要追求的目標(biāo)，而已經(jīng)成為企業(yè)必備的能力?，F(xiàn)在要做的是，在客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上再提升一步，建立起客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。再有就是客戶(hù)幫助知曉電信產(chǎn)品，即口碑效應(yīng)，產(chǎn)生這種效應(yīng)的一個(gè)原因是客戶(hù)在較長(zhǎng)時(shí)間里，獲得了超出潛在期望的服務(wù)，并把這種“超滿(mǎn)意”介紹給其他客戶(hù)?？蛻?hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度是決定客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)期合作、體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的主要因素，進(jìn)而決定客戶(hù)忠誠(chéng)度。

從上述分析，可以看出企業(yè)應(yīng)該在提高客戶(hù)平均消費(fèi)和在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上下功夫，這也是電信業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

四、結(jié)論

以上從理論角度探討了客戶(hù)忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建和指數(shù)的度量，得出企業(yè)應(yīng)該在提高客戶(hù)平均消費(fèi)和在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上下功夫，這也是電信業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。但在實(shí)踐操作中，各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)于不同行業(yè)和不同產(chǎn)品客戶(hù)忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)的重要性程度是存在差異的，這就要求評(píng)價(jià)人員對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會(huì)心理學(xué)都要有較深刻的了解，并具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在確定了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系之后，有必要邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和具有一定代表性的客戶(hù)，對(duì)確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以確?？蛻?hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果之公正性和有效性。

客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量過(guò)程其實(shí)也是識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)的過(guò)程。目前大部分的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)已積累了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含著客戶(hù)的基本信息和購(gòu)買(mǎi)記錄。分析這些數(shù)據(jù)，揭示蘊(yùn)藏在大量數(shù)據(jù)中的規(guī)律，可以充分利用已有資源，開(kāi)拓新的商機(jī)。

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