岳彩周

日日順的“柔道術(shù)”

海爾之前提出了制造服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略，而日日順無疑是關(guān)鍵的一個支點?！昂柊讶杖枕樢约皩Ｙu分銷體系比喻成路，把制造比喻成車，車在路上跑。”

秘而不宣幾年后，海爾旗下的日日順已是中國第三大連鎖力量，目前它正悄悄地收編地方渠道，并與上游建立更深合作……

但奇怪的是，在2011年半年報中論述日日順渠道業(yè)務(wù)發(fā)展快速時，日日順有多少家門店并沒有被提及，反而說“海爾專賣店在縣級已有789家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)拓展了2984家，覆蓋了全國2120個縣，覆蓋率達(dá)94%”。

這就是日日順的“狡猾”之處，在蘇寧、國美的眼皮底下，海爾的日日順正通過柔性加盟整合五六級市場的門店。

爭議頗大的模式

“凡是有家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點的地方就會有日日順，”家電專家端木清言日前對《中國連鎖》記者這樣說。

“以產(chǎn)品為紐帶，高度松散的加盟或聯(lián)盟，純粹的業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系，還提供培訓(xùn)等智力支持，不牽涉資本入股?！边@就是傳說中的日日順。

2003年海爾集團(tuán)看到了農(nóng)村廣闊天地蘊藏的商機(jī)，為了占領(lǐng)中國廣大的三、四級市場，海爾集團(tuán)全資控股的境外子公司——香港匯邦在上海全資成立了日日順（上海）營銷策劃有限公司，專門負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)綜合電器專營店發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

2006年，上海日日順營銷策劃公司在為海爾集團(tuán)提供營銷發(fā)展戰(zhàn)略制定的同時，看到了在農(nóng)村發(fā)展連鎖的契機(jī)，于是便找到了在家電行業(yè)內(nèi)遠(yuǎn)近聞名的李華剛作為合作伙伴，共同成立了河南日日順電器有限公司。成立之后，河南日日順下設(shè)合肥日日順、江蘇日日順以及青島日日順3家控股子公司，在以上4個區(qū)域內(nèi)開始了農(nóng)村市場的布局。

在此之前的2005年8月，時任三聯(lián)商社總經(jīng)理的崔葆瑾辭任三聯(lián)商社總經(jīng)理一職，于當(dāng)年年底創(chuàng)立了山東久聯(lián)電器。經(jīng)過近兩年發(fā)展的久聯(lián)電器，在山東地區(qū)已經(jīng)小有名氣。到了2007年，香港匯邦看到了山東久聯(lián)發(fā)展的強勁態(tài)勢，與其合資成立山東日日順，隨后又延伸出重慶日日順等分公司。

隨著日日順在全國重點區(qū)域如雨后春筍般茁壯成長，一個在三四線市場連鎖的家電企業(yè)初步成型，而且每年的營業(yè)額也在逐漸增長，被許多家電企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中所看好。而海爾集團(tuán)作為日日順的真正老板，自然也對其寄予厚望。為此，2008年，為解決河南日日順與青島海爾的關(guān)聯(lián)交易問題，青島海爾出資與河南日日順成立了其控股51% 的合資公司，作為其運營三四級市場的主要渠道。2009年，青島海爾超過40%的銷售收入是通過日日順銷售獲得的。

如今城市市場逐漸成熟與飽和，渠道下沉漸成時尚，日日順這兩年抓住時機(jī)，通過松散聯(lián)盟迅猛發(fā)展。

“日日順還是個探路者，并且在往正確的方向走?！倍四厩逖员硎?，“雖然和千店一面的國美、蘇寧的直營店不同，信息系統(tǒng)和管理不如國美、蘇寧的直營店，管理也不如海爾或格力的專賣店嚴(yán)格，但日日順的高度松散的聯(lián)盟或加盟模式仍有可能成功。”

端木清言如此分析的理由是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家電零售店的個體老板都有很強的自我意識，喜歡自己做主，總想自己掌握著店面的控制權(quán)，不喜歡聽廠家來人的吆喝。如果采取格力的方法或國美、蘇寧的模式改造他們，他們并不會接受。

“原來日日順是打著海爾的牌子，向下發(fā)展連鎖加盟，改造當(dāng)?shù)貍€體老板的店面，結(jié)果不靈光，沒人理，后來海爾改弦易轍，制訂了柔性的聯(lián)盟政策?！倍四厩逖员硎?。

現(xiàn)在，海爾借鑒日本松下的模式，以產(chǎn)品為紐帶，還提供物流服務(wù)，平時給這些個體老板提供培訓(xùn)等智力支持，幫助企業(yè)加強管理。這是一種高度松散的連鎖模式，目前仍處于“連”的階段，以后可能會通過各種手段“鎖”起來。

“我們一直在研究日日順的模式，說好聽點，日日順的模式比較靈活，但難聽點就是不規(guī)范，這就隱藏著很大的風(fēng)險。而且日日順的加盟店或聯(lián)盟店，和海爾的專賣店還存在著左右互博的問題?！碧煅箅娖鞴煞萦邢薰究偛猛鮽Α吨袊B鎖》記者表達(dá)了不同看法。

“即使是日日順自己的店也存在著互相競爭的問題。因為日日順的店與店之間并沒有嚴(yán)格的空間區(qū)隔?！睒I(yè)內(nèi)人士看得很清楚。

順勢而為的日日順

在2007年年底中標(biāo)家電下鄉(xiāng)試點之后，日日順迅猛發(fā)展?！翱梢哉f，家電下鄉(xiāng)讓日日順占了天時，但關(guān)鍵是日日順順應(yīng)了趨勢?！倍四厩逖哉f。

“三四級市場的專賣店發(fā)展很快，但由于缺乏強大的后臺做支撐，經(jīng)營質(zhì)量好的并不多?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

B2C的瓶頸是最后一公里，B2B的物流瓶頸是最后一百公里。家電廠家一般的省級庫距離下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面都有五六百公里。再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一般進(jìn)貨量比較小，不可能像國美、蘇寧一進(jìn)就兩大車，所以其物流成本分?jǐn)傁聛砭秃芨摺?/p>

這就有了市場需求。

“海爾原來的商流就很厲害，日日順提供物流服務(wù)可以充分利用海爾的物流效能，原來用了80%的話，現(xiàn)在是充分利用?！倍四厩逖员硎?。

海爾電器2010年財報顯示，綜合渠道業(yè)務(wù)收入占其總收入比重已從2009年的13.33%，迅速上升至79%。2011年上半年，以日日順為主的渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比驟增123.9%至222.34億元，取代洗衣機(jī)成為海爾電器的主業(yè)。

隨著市場的成熟，城市市場的增量越來越小，整合的空間也不大了，反觀現(xiàn)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場整合空間很大。現(xiàn)在五六級市場上的優(yōu)秀經(jīng)營商正成為香餑餑。來找他們的廠家非常多，但他們不喜歡放棄對店面的控制，更不喜歡只賣一個牌子。

順應(yīng)了這種趨勢的柔性的日日順模式于是獲得了成功。

“關(guān)鍵是海爾日日順還學(xué)到了松下的模式，向這些老板提供增值服務(wù)，比如培訓(xùn)。現(xiàn)在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面正在由個體經(jīng)營向公司化轉(zhuǎn)型，海爾日日順的增值服務(wù)無疑對這些老板具有非常大的誘惑力?！倍四厩逖哉f。

“我們看重它的營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)?！蹦惩度肴杖枕橁嚑I的老總表示，日日順的物流、服務(wù)很完善；營銷方案已經(jīng)有粗框架，細(xì)化一下就可以操作，能把場子做熱，未來的新店都會掛兩塊牌子。

聯(lián)合阻擊大鱷渠道下沉

之前，在國內(nèi)家電三四級市場，日日順不僅面臨來自國美、蘇寧、匯銀家電的直接競爭，而且還有來自全國各地的地方性家電連鎖企業(yè)的阻擊。這些區(qū)域型家電連鎖，10年來在與兩大家電連鎖巨頭持久對抗、艱難求生中，業(yè)已探索出一條不事張揚、服務(wù)制勝、鄉(xiāng)村包圍城市的自主發(fā)展道路。

眼下，日日順正化敵為友。目前，東南電器，新疆我家電器、綿陽家福來電器等與日日順展開類似合作，分別成立了新疆日日順、四川日日順等合資公司做批發(fā)業(yè)務(wù)，并在店頭上多掛一個牌號。

蘇寧、國美也正在加快向二三級市場滲透?！拔磥韼啄辏覀儗⑦x擇在一些三四線城市集中開店，打出一場場漂亮的殲滅戰(zhàn)！”國美重鎮(zhèn)華北大區(qū)副總談洪介紹說。

所謂集中開店，就是在同一時間點/段，在某一市場或商圈內(nèi)同時開設(shè)多家門店。如此，既能有效壟斷目標(biāo)消費群，又能一下占住多個好市口，讓對手選址更難，同時，還能形成局部的規(guī)模優(yōu)勢，使促銷、品牌宣傳更容易出效果。

業(yè)內(nèi)人士坦陳，區(qū)域連鎖如果不上市，未來將很難與蘇寧、國美進(jìn)行抗?fàn)??！暗覀兡苁氐米。覀兣c日日順合作搞批發(fā)，能擴(kuò)大增值空間，關(guān)鍵是把銷售額做大，提高在供應(yīng)商面前的話語權(quán)。”

“把鄉(xiāng)鎮(zhèn)分散的市場整合起來，聯(lián)合采購是海爾日日順在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略上的一大布局，也頗受這些原來沒有議價能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的歡迎?！倍四厩逖苑治?。

相對海爾對專賣店嚴(yán)格管理，“日日順更靈活”，其終端表現(xiàn)形式多種多樣，有像東南電器那樣掛雙門頭的，也有單純掛“日日順電器”的?！澳愕漠a(chǎn)品100%從日日順進(jìn)貨也行，20%~30%從日日順進(jìn)貨也行，不掛日日順牌子只進(jìn)貨也行?！?/p>

正是基于這種不排他的合作思維，日日順迅速地把多家區(qū)域連鎖商招至麾下。如今，日日順已經(jīng)在山東、河南、江蘇、安徽、湖北等地收編了6042家門店。

海爾的“鋪路運動”

海爾之前提出了制造服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略，而日日順無疑是關(guān)鍵的一個支點。“海爾把日日順以及專賣分銷體系比喻成路，把制造比喻成車，車在路上跑?！倍四厩逖员硎??！艾F(xiàn)在日日順賣的海爾產(chǎn)品還非常多，應(yīng)該在70%以上，以后有可能降到40%以下?！?/p>

“海爾的模式由三個支點構(gòu)成，制造是一個支點，專賣分銷體系是一個，另一個就是日日順。這個架構(gòu)共同服務(wù)于海爾的制造服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略?！倍四厩逖跃腿杖枕樤诤枒?zhàn)略架構(gòu)中扮演的角色對《中國連鎖》記者如此描述。

“未來所有家電制造將歸口于青島海爾，海爾電器著重于整合社會資源，做第三方渠道服務(wù)?！边@就是海爾的戰(zhàn)略規(guī)劃。

其實，早在2010年8月底，海爾電器已經(jīng)登場，斥資7.63億元收購了青島海爾物流有限公司；當(dāng)年12月底，海爾電器以1880萬元收購煙臺日日順51%控股權(quán)，同時與山東合資伙伴出資2000萬設(shè)立山東日日順電器有限公司。

2011年4月底，海爾電器以500萬元向河南日日順收購了合肥日日順約51%的控股權(quán)；6月26日，海爾電器公告稱，公司于6月24日以2.4億元的價格向控股股東海爾集團(tuán)收購青島日日順電器服務(wù)公司全部股權(quán)。

此外，負(fù)責(zé)日日順連鎖業(yè)務(wù)的海爾集團(tuán)BCG商業(yè)渠道集團(tuán)負(fù)責(zé)人李華剛已經(jīng)在2009年11月成為了海爾電器的首席營運官，而負(fù)責(zé)海爾商流業(yè)務(wù)的高級副總裁兼首席市場官周云杰則成為海爾電器的執(zhí)行董事。海爾的物流、商流由此打通。這就是海爾力度頗大的 “鋪路運動”。

此外，日日順在實網(wǎng)的基礎(chǔ)上，也在籌謀發(fā)展“日日順樂家”虛網(wǎng)，旨在通過虛網(wǎng)更好地了解消費者的需求，真正找到自己的產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢。