郭海霞

〔摘 要〕新型社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)近年來(lái)得到了迅速的發(fā)展，正在改變著人們的溝通與交往模式，并深刻影響著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。本文主要研究社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播問(wèn)題，就其傳播方式、傳播行為、傳播路徑和傳播特點(diǎn)進(jìn)行了研究，同時(shí)以新浪微博為例，在分析大量實(shí)例的基礎(chǔ)上，提出關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)中信息傳播的幾種主要模型及特點(diǎn)。

〔關(guān)鍵詞〕社交網(wǎng)絡(luò)；SNS；信息傳播；微博客

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０１．０１３

〔中圖分類號(hào)〕Ｇ２０１ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１２）０１－００５６－０４

New Social Networking Features and Model Analysis of Information DisseminationGuo Haixia

（Library，East China University of Political Science and Law，Shanghai 200042，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Social networking open platform is growing rapidly,and also greatly affects economic and social development.The paper focused on the dissemination of SNS information,studied its mode of transmission,communication behavior,and communication features of the propagation path.Choosing Sino Micro blogging for example,the author proposed several major models of the propagation path of SNS information dissemination based on the analysis of a large quantity of examples.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕social networking services;SNS;information dissemination;micro blogging

SNS（Social Networking Services）即社交網(wǎng)絡(luò)，是人們根據(jù)六度分割理論［１］創(chuàng)立的面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。廣義的說(shuō)，一切將“建立關(guān)系”功能視為互動(dòng)核心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都可以歸于SNS的大概念之下，典型的包括Facebook、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)知名的微博比如新浪微博，除了信息發(fā)布，也全面整合了各種社交功能，比如聊天、微群、分類匯聚的社區(qū)等，所以也屬于SNS應(yīng)用范疇。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)6個(gè)人“你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）的早期理解。后來(lái)有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，比如蜂巢網(wǎng)Artcomb，F(xiàn)riendster，微軟的Wallop等。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，并非社交拓展的全部。因此，現(xiàn)在一般所謂的SNS，其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個(gè)層面。比如根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚（如貼吧）、根據(jù)學(xué)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行凝聚（如Facebook）、根據(jù)周末出游的相同地點(diǎn)進(jìn)行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

SNS網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要有以下4個(gè)方面組成：用戶、內(nèi)容、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、工具。這種結(jié)構(gòu)通過(guò)建立低門(mén)檻的參與方式，使用戶能夠簡(jiǎn)單方便地貢獻(xiàn)內(nèi)容，又通過(guò)訂閱機(jī)制幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機(jī)制。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)涵來(lái)看，其本質(zhì)是將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子模擬移植到網(wǎng)絡(luò)上，依據(jù)不同的屬性和愛(ài)好建立和拓寬個(gè)人社交網(wǎng)。

跟蹤并分析SNS中信息的過(guò)程有利于我們認(rèn)識(shí)并且理解SNS中信息的擴(kuò)散過(guò)程，從而更加有效地利用SNS開(kāi)放平臺(tái)。關(guān)于SNS中信息的傳播方式，已經(jīng)有許多相關(guān)研究，但是大多數(shù)的研究只是提供了傳播理論以及傳播模型，卻沒(méi)有實(shí)踐的例子；也有一些文章［２］研究了傳播過(guò)程中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的行為及其影響，但是沒(méi)有從整體上去分析和研究SNS中信息傳播中的路徑模型。

本文首先分析了SNS社區(qū)中信息傳播的特點(diǎn)，就其傳播方式、傳播路徑、傳播行為和傳播特征進(jìn)行了研究，接著以新浪微博為例，以具體的實(shí)例為基礎(chǔ)，總結(jié)并提出了幾個(gè)典型的SNS傳播路徑模型。

１ SNS社區(qū)信息傳播特點(diǎn)

信息傳播是SNS網(wǎng)絡(luò)的核心功能之一，訂閱和分享是構(gòu)建用戶關(guān)系和進(jìn)行信息傳播最基本的兩種行為，同時(shí)，用戶的評(píng)論對(duì)信息傳播也起著積極或者消極作用。在SNS中，用戶依然是制造內(nèi)容的主要來(lái)源甚至是惟一來(lái)源，但是內(nèi)容的釋放和接受都首先經(jīng)過(guò)了關(guān)系的洗禮和篩選，這種過(guò)濾比RSS更具智慧、更加精確、更為人性［３］。在SNS中，信息渠道被用戶自行掌控，通過(guò)和自己認(rèn)可的用戶建立朋友關(guān)系后，連通并同步雙方的信息渠道，在信任的基礎(chǔ)上，接受“朋友”傳播過(guò)來(lái)的一切信息，實(shí)現(xiàn)最有效率的過(guò)濾行為，圖１表示了SNS社區(qū)中用戶行為和信息傳播的基本過(guò)程。圖１ SNS中用戶行為和信息傳播流程圖

相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，SNS中的信息傳播具有以下特點(diǎn)：

１.１ 多維度的信息傳播方式

在傳播方式上，博客和論壇是“一對(duì)多”或“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，由一個(gè)傳播者向不明規(guī)模與特征的受眾發(fā)布信息，什么樣的受眾何時(shí)會(huì)看到這條信息，又會(huì)做出什么反應(yīng)都是未知的，傳受雙方之間沒(méi)有任何確定性聯(lián)系。SNS兼具一對(duì)一、一對(duì)多的傳播形態(tài)，可以向某一個(gè)好友進(jìn)行單一的傳播，也可以向整個(gè)熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。傳播者可以向追隨者傳播信息，而追隨者可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論信息，或者改變跟隨對(duì)象不接受信息，從而使一個(gè)“點(diǎn)”可與互聯(lián)網(wǎng)上的無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)相連接，最終形成“一對(duì)多”、“一對(duì)一”、“多對(duì)多”和“多對(duì)一”這幾種傳播的組合方式。

１.２ 多元化的信息傳播途徑

SNS社區(qū)在傳播中具有多元化的特征，具體表現(xiàn)為媒介方式的多元化、傳播功能的多元化、語(yǔ)言表達(dá)方式的多元化，以及文化觀念的多元化。SNS網(wǎng)站融合了多種媒介，是一種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網(wǎng)絡(luò)人際傳播提供了豐富、便捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語(yǔ)言為主體的人際傳播與以文字、視覺(jué)圖像為主體的大眾傳播于一體，運(yùn)用多元化傳播符號(hào)，使得信息達(dá)到了高度逼真的還原，模擬恢復(fù)現(xiàn)實(shí)情景，有利于增加信任，促成判斷。

SNS網(wǎng)站涵蓋了從個(gè)人導(dǎo)向到群體導(dǎo)向，從簡(jiǎn)單通訊到群體網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的多元化功能，可以滿足多人一起工作和娛樂(lè)的需求，甚至讓上百人聚集在一起召開(kāi)會(huì)議、討論問(wèn)題、分享照片、欣賞音樂(lè)都成為可能。

１.３ 基于人際關(guān)系的傳播行為

博客和論壇主要在非熟人圈子中進(jìn)行信息傳遞，對(duì)于信息將被誰(shuí)獲得、獲得以后又會(huì)采取怎樣的舉動(dòng)等等一律不予控制。而SNS不但強(qiáng)調(diào)熟人或者建立信賴關(guān)系個(gè)體間的交流，在相互確認(rèn)身份的前提下進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的雙向溝通，用戶也可以關(guān)注任何感興趣的個(gè)人用戶和企業(yè)用戶，不管是李開(kāi)復(fù)還是蘋(píng)果電腦，只要在SNS上有賬號(hào)。

不管是基于熟人關(guān)系還是非熟人關(guān)系，SNS這種關(guān)系模式更加強(qiáng)大，可以實(shí)現(xiàn)最大范圍的關(guān)注和更廣泛群體的交流［４］。

１.４ 即時(shí)互動(dòng)的交互傳播特征

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因?yàn)槠^長(zhǎng)和信息發(fā)布渠道的限制，信息比較滯后，更新頻率也比較低，同時(shí)由于讀者的不固定，其互動(dòng)性也不強(qiáng)。SNS通過(guò)綁定移動(dòng)設(shè)備可以做到信息的生產(chǎn)和發(fā)布同步，其基于一對(duì)多的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以快速進(jìn)行同步交流，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，即時(shí)性非常強(qiáng)，體現(xiàn)了人際間的微妙關(guān)系。

從上面的分析可以看出，SNS社區(qū)眾多的信息發(fā)布渠道降低了應(yīng)用門(mén)檻，信息快速聚合滿足了用戶對(duì)信息的即時(shí)需求，信息的異步呈現(xiàn)更加突出了用戶的主體地位，信息的快速傳播讓廣大的用戶參與到信息傳播中來(lái)，在熟悉和非熟悉的人際關(guān)系圈里實(shí)現(xiàn)和他人即時(shí)的互動(dòng)，滿足了用戶社交的需要。

２ SNS信息傳播路徑模型

SNS社區(qū)擺脫了門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代以內(nèi)容為中心的傳播模式，而以用戶為主導(dǎo)，呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的個(gè)性化、多元化、互動(dòng)化的傳播特征。基于SNS的信息傳播特點(diǎn)，其在應(yīng)用實(shí)例中往往具有某些特定的傳播方式和模型。在中國(guó)，知名的微博不但有強(qiáng)大的信息發(fā)布和傳播功能，也往往整合了各種典型的社交應(yīng)用，比如聊天、微群、分類匯聚的社區(qū)，由于其強(qiáng)大的影響力，對(duì)于我們研究SNS中的信息傳播具有特殊意義。在這一節(jié)，我們以新浪微博為例，在研究了大量的實(shí)例基礎(chǔ)上，以圖形化的方式總結(jié)并分析其中幾種典型的信息傳播模型。

２.１ 數(shù)據(jù)獲取

本文通過(guò)新浪微博API（http:∥open.weibo.com/）獲取指定微博及其相關(guān)數(shù)據(jù)，利用新浪微博公開(kāi)接口中的repostztimeline()函數(shù)，獲得關(guān)于某條原創(chuàng)微博的所有轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)中的∥@標(biāo)簽，編制程序?qū)Φ玫降臄?shù)據(jù)進(jìn)行處理，提取傳播信息并構(gòu)建出完整的傳播路徑。最后將數(shù)據(jù)以一定的格式輸出到Excel文件，使用Cytoscape［５］程序繪制傳播路徑圖，以直觀形象地揭示傳播過(guò)程。根據(jù)微博傳播的特點(diǎn)及程序處理過(guò)程中的限制，以下兩點(diǎn)需要特別說(shuō)明：

２.１.１ 基于典型性和簡(jiǎn)潔性原則進(jìn)行樣本的選擇

所選擇的樣本有較強(qiáng)的代表性，充分考慮到各種用戶和各種類型的文章，同時(shí)基于計(jì)算的簡(jiǎn)便和使顯示的圖形更加直觀易讀，選擇樣本的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)限定在一定范圍（30～800）。

２.１.２ 重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)的僅統(tǒng)計(jì)一次

根據(jù)用戶行為的研究，對(duì)于重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，我們僅記錄遠(yuǎn)離博主的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，以便更正確地反映各個(gè)點(diǎn)在傳播中的作用，這樣也使得最后的傳播路徑圖中不會(huì)出現(xiàn)環(huán)型傳播。

２.２ 傳播模式

２.２.１ “中心式”傳播

圖２ “中心式”傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：http:∥weibo.com/1880644580/xi2FGgBPA

“中心式”傳播是最典型的傳播模式，充分體現(xiàn)了SNS信息傳播“一對(duì)多”的廣播特點(diǎn)，圖２是一個(gè)以“中心式”傳播的路徑圖。當(dāng)博主發(fā)了一篇新的微博后，其關(guān)注者同時(shí)收到了更新，其中一部分先后對(duì)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。因此，該微博的傳播主要集中在一個(gè)以博主為中心的圈內(nèi)，這樣的方式常見(jiàn)于名人、專業(yè)機(jī)構(gòu)以及某些領(lǐng)域內(nèi)的專家博文。而很多熱門(mén)的微博，其往往由很多個(gè)小的“中心”組成。這里，程序設(shè)定只有第一次轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到75%以上的，才認(rèn)為是“中心式”傳播。

２.２.２ “關(guān)鍵點(diǎn)”傳播

這里又可以簡(jiǎn)單分為單關(guān)鍵點(diǎn)傳播（圖３）和多關(guān)鍵點(diǎn)傳播（圖４）。單關(guān)鍵點(diǎn)指在博主之外形成了一個(gè)局部的“中心”傳播，其對(duì)微博傳播的貢獻(xiàn)接近或者超過(guò)了博主本身。而多關(guān)鍵點(diǎn)則是指有多個(gè)點(diǎn)對(duì)于微博的持續(xù)發(fā)展和傳播起著重要的作用。

在多關(guān)鍵點(diǎn)傳播方式中，對(duì)于博主的第一次轉(zhuǎn)發(fā)并不是很多，但是，隨后會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵人物，把轉(zhuǎn)發(fā)次次進(jìn)行推升，這里，“關(guān)鍵人物”對(duì)微博的傳播起了至關(guān)重要的

圖３ 單關(guān)鍵點(diǎn)傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：http:∥weibo.com/1665117293/xfFfM9Cwh

圖４ 多關(guān)鍵點(diǎn)傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：http:∥weibo.com/1752578111/xglNeEBhP

作用，這種傳播方式常見(jiàn)于一些企業(yè)或者組織內(nèi)部的微博，一些關(guān)鍵點(diǎn)能有效的推動(dòng)信息的傳播。和單關(guān)鍵點(diǎn)不同的是，多關(guān)鍵點(diǎn)中，并不一定所有的關(guān)鍵點(diǎn)都會(huì)形成局部的“中心”傳播，圖３中，和博主相連標(biāo)記為灰色的是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但是其本身只引起了兩次轉(zhuǎn)發(fā)。

２.２.３ “鏈”式傳播

這是一種小眾傳播方式。如圖５所示，以博主為起點(diǎn)，信息沿著某個(gè)方向不斷的傳遞下去，雖然擴(kuò)散性并不是很強(qiáng)，但是往往能維持很長(zhǎng)的路徑。很多專業(yè)領(lǐng)域或者技術(shù)相關(guān)的微博，都是以這種方式不斷在某幾條鏈上不斷傳播，這種傳播方式也常見(jiàn)于一些私人的話題討論。相對(duì)來(lái)說(shuō)，依靠這種方式傳播微博的影響力比較小，傳播可靠性較小。

２.２.４ “蒲公英”式傳播

如圖６所示，這是一種結(jié)合“中心式”和“關(guān)鍵點(diǎn)式”的較為復(fù)雜的傳播模式，這些微博本身有一定的傳播力，同時(shí)在二次或者三次轉(zhuǎn)發(fā)中，又有很多關(guān)鍵點(diǎn)幫助傳播，最后往往達(dá)到幾千或者上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。以這種方式傳播的微博往往是很多熱門(mén)話題或者內(nèi)容非常吸引人，得到了

圖５ “鏈?zhǔn)健眰鞑?shù)據(jù)來(lái)源：http:∥weibo.com/1676613997/l4ETMbfIn

很多人的推薦，這樣的微博具有強(qiáng)大的影響力，而且傳播的可靠性也非常高。

圖６ “蒲公英式”傳播數(shù)據(jù)來(lái)源：http:∥weibo.com/2074705921/eCYnzLo5yxq

在實(shí)際的傳播中，傳播路徑往往隨著時(shí)間的推移不斷變化，在各個(gè)傳播模式之間進(jìn)行著動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換?！爸行氖健眰鞑ズ苋菀鬃兂伞瓣P(guān)鍵點(diǎn)”傳播，而“鏈?zhǔn)健眰鞑ソ?jīng)常會(huì)變成“蒲公英式”傳播。統(tǒng)計(jì)顯示，大多數(shù)微博的活躍期在微博發(fā)出的72小時(shí)內(nèi)，因此，在選取樣本的時(shí)候，本文排除了3天內(nèi)發(fā)布的新微博，這樣就保證了統(tǒng)計(jì)結(jié)果在一定程度上的穩(wěn)定性和可靠性。

２.３ 小 結(jié)

從上述有關(guān)傳播路徑的分析中我們可以看到，SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息具有多種傳播模式，并且往往一條信息的傳播就包含了幾種方式。通常來(lái)說(shuō)，其傳播路徑和內(nèi)容有關(guān)，也和社區(qū)中不同的用戶類型本身的特征有關(guān)，包括粉絲數(shù)、影響力和活躍程度等等。一般來(lái)說(shuō)：

①“中心式”傳播作為SNS最基本最重要的傳播模式，在各種用戶中都是最為重要的。特別是在一些“名人”和“草根”熱門(mén)中，由于其龐大的粉絲群體，“中心式”和“蒲公英”式傳播占有主導(dǎo)地位。

②相對(duì)來(lái)說(shuō)，在機(jī)構(gòu)用戶中，其信息傳播較多依賴于關(guān)鍵點(diǎn)和鏈?zhǔn)?，這和機(jī)構(gòu)用戶傳播的信息一般較為專業(yè)、粉絲活躍度不高有關(guān)，同時(shí)也因?yàn)楹芏鄼C(jī)構(gòu)在新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用中只是注重形式，而不大關(guān)心內(nèi)容的建設(shè)和提高在社區(qū)中的影響力。

③熱門(mén)的草根用戶，其傳播更加依賴于自身的影響力（中心式）。而很多媒體用戶，其傳播深度和內(nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)，一般來(lái)說(shuō)當(dāng)前熱門(mén)話題或者有深度的文章，容易形成強(qiáng)大的二次或者三次轉(zhuǎn)發(fā)（蒲公英式）。

④普通用戶的信息傳播方式較為多樣性，通常表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的“鏈?zhǔn)健焙汀爸行摹笔?，同時(shí)由于其本身影響力所限，“蒲公英式”傳播相對(duì)較少。

３ 結(jié) 語(yǔ)

SNS中信息的傳播和很多因素［６］有關(guān)，包括信源本身的影響力、傳播過(guò)程中各節(jié)點(diǎn)的人際關(guān)系、信息內(nèi)容以及發(fā)表時(shí)間等。研究SNS中信息的傳播特點(diǎn)和規(guī)律具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)SNS中信息的特點(diǎn)和規(guī)律來(lái)優(yōu)化資源的分配，有利于產(chǎn)品的推廣銷售［７］。對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，社會(huì)團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)可以根據(jù)SNS中信息傳播特點(diǎn)和規(guī)律來(lái)做好信息的發(fā)布，提高管理效率和透明度；另一方面，也可以據(jù)此進(jìn)行一定的信息篩選和過(guò)濾，合理引導(dǎo)社會(huì)輿論［８］。

隨著SNS技術(shù)的快速發(fā)展，SNS可提供的功能也將越來(lái)越多，增強(qiáng)其在人際交往和信息溝通中的應(yīng)用，勢(shì)必將促進(jìn)SNS在互聯(lián)網(wǎng)世界的進(jìn)一步發(fā)展，使其在社會(huì)的信息傳播和人們的溝通交流中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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