石彩霞

［摘 要］選取了廣州地區(qū)三個(gè)較為典型的圖書館公共關(guān)系的案例，介紹并探討了形象公關(guān)、創(chuàng)意公關(guān)、危機(jī)公關(guān)在圖書館管理中的實(shí)質(zhì)意義，提出了圖書館開展形象公關(guān)、創(chuàng)意公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)活動(dòng)的方法和策略。

［關(guān)鍵詞］圖書館；公共關(guān)系；案例分析

［中圖分類號(hào)］G251［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B［文章編號(hào)］1006-6041(2012)01-0087-03

1 圖書館公共關(guān)系概述

圖書館作為一個(gè)開放的社會(huì)文化組織，經(jīng)常與其他社會(huì)組織發(fā)生各種形式的交流。圖書館公共關(guān)系是“圖書館通過(guò)有目的、有計(jì)劃的行動(dòng)，促進(jìn)與公眾的理解與合作，對(duì)內(nèi)不斷加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，對(duì)外不斷擴(kuò)大影響，樹立良好形象，爭(zhēng)取社會(huì)的支持和協(xié)助，從而為圖書館生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件的一種活動(dòng)?！保?］

公共關(guān)系在圖書館中的應(yīng)用起源于美國(guó)。1889年，美國(guó)人約翰?科特?達(dá)納(John Cotton Dana) 率先在科羅拉多州丹佛公共圖書館開展公共關(guān)系活動(dòng)。［2］此后，公共關(guān)系在圖書館界逐漸受到重視。20世紀(jì)80年代，我國(guó)圖書館界引入了“公共關(guān)系”，在展開了大量的研究和探索之后，公共關(guān)系開始逐步滲透到我國(guó)圖書館的各項(xiàng)工作中。

圖書館公共關(guān)系分為對(duì)內(nèi)關(guān)系和對(duì)外關(guān)系。對(duì)內(nèi)公共關(guān)系的對(duì)象是館員；對(duì)外公共關(guān)系的對(duì)象是圖書館的外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門等。本文集中討論的是圖書館的對(duì)外關(guān)系。

2 圖書館公共關(guān)系活動(dòng)

本文以廣州地區(qū)公共圖書館的公關(guān)活動(dòng)實(shí)踐為實(shí)例，介紹并探討圖書館如何開展公關(guān)活動(dòng)。

2.1形象公關(guān)

圖書館是為社會(huì)大眾提供信息服務(wù)的窗口，塑造良好的社會(huì)形象，對(duì)圖書館的生存和發(fā)展至關(guān)重要。廣州市越秀區(qū)圖書館成功塑造的“平民書吧”就是一個(gè)很好的可供借鑒的案例。

2.1.1案例介紹。［3—4］2007年3月，廣州市越秀區(qū)圖書館新館開放，以“平民書吧”的形象出現(xiàn)在人們的視線中。該館的環(huán)境布置、閱覽桌椅的擺放等都充分考慮到讀者的文化、身心需求，富有親和力和吸引力，給人以寧?kù)o、閑適、放松的心靈享受。該館設(shè)有咖啡廳式的書吧、供孩子游戲的親子樂(lè)園、市民VIP研究室等，滿足了幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生、研究員、一般民眾等不同階層的閱讀需求。在這里，市民們不僅可以在舒適優(yōu)雅的環(huán)境中享受閱讀，還可以聆賞“嶺南大講壇”名家講座，欣賞名家畫展，參與免費(fèi)培訓(xùn)。越秀區(qū)圖書館的“平民、休閑、倡導(dǎo)全民悅讀”的理念讓圖書館真正走進(jìn)民眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)面積僅1萬(wàn)平方米、藏書20萬(wàn)冊(cè)的“書吧”，在開業(yè)不到2個(gè)月的時(shí)間里，迎來(lái)20多萬(wàn)讀者，平均每天近5 000人。該館在全國(guó)首創(chuàng)的“平民大書吧”模式以及由此帶來(lái)的全民閱讀效果獲得了行業(yè)專家和同行的認(rèn)可，被中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)評(píng)為2009年度“全民閱讀”先進(jìn)單位。

2.1.2案例啟示。從公共關(guān)系視角來(lái)看，塑造圖書館形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。越秀區(qū)圖書館的成功塑形，對(duì)圖書館形象公關(guān)活動(dòng)有一定的借鑒意義。

（1）正確的形象定位。圖書館形象塑造公關(guān)戰(zhàn)略必須具有圖書館鮮明的職業(yè)特點(diǎn)，其最終目標(biāo)與企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體的追求最大經(jīng)濟(jì)效益有所不同，而是力求提高圖書館的美譽(yù)度，營(yíng)造更加寬松、和諧的閱讀環(huán)境，越秀區(qū)圖書館從喚醒、培養(yǎng)民眾的閱讀習(xí)慣出發(fā)，將新館打造成一個(gè)休閑、舒適的大書吧，讓公共圖書館走進(jìn)了民眾的生活，自然引起了民眾的共鳴和關(guān)注。

（2）捕捉有利時(shí)機(jī)。不同時(shí)期的組織形象塑造途徑和方法有所不同，如果能把握時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，則能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀區(qū)圖書館在廣州市行政區(qū)劃調(diào)整后，爭(zhēng)取到把黃金地段的辦公大樓改造成越秀區(qū)圖書館新館，以“平民書吧”這個(gè)全新形象出現(xiàn)，并設(shè)立獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，成功吸引了媒體和公眾的眼球。

（3）保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在塑造形象過(guò)程中，組織要統(tǒng)籌兼顧、全面安排，以保證形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。否則，不僅會(huì)讓員工無(wú)所適從，也會(huì)導(dǎo)致外部公眾無(wú)法對(duì)其形成一個(gè)穩(wěn)定的印象。越秀區(qū)圖書館不論是在辦館理念、閱讀功能布局上，還是在環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容上都始終貫徹“讀者至上”和“平等、開放、寬松”的理念，努力為更多的民眾提供便利、有效且人性化的公共文化服務(wù)。值得一提的是，組織形象雖然需要保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新，隨時(shí)注意圖書館與其他同類組織在公眾心目中形象上的差距，通過(guò)公關(guān)策略和方法不斷改進(jìn)和更新組織形象。

（4）宣傳推廣。圖書館組織形象建立的目的是在公眾中樹立良好形象和信譽(yù)，因此，在通過(guò)各種努力塑造出良好形象時(shí)，要及時(shí)通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳。越秀區(qū)圖書館新館開館之際，成功運(yùn)用了電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等新聞媒體的宣傳，開展“嶺南大講壇”和“文化展覽”特色文化活動(dòng)，推廣“平民書吧”形象，收到了很好的社會(huì)效果。

2.2 創(chuàng)意公關(guān)

圖書館要打破思維定勢(shì)，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，策劃、組織創(chuàng)意性服務(wù)來(lái)彰顯圖書館價(jià)值，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注。下面以廣州少年兒童圖書館開展“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐”服務(wù)為例，簡(jiǎn)要分析創(chuàng)意公關(guān)在圖書館的應(yīng)用。

2.2.1 案例介紹。2006年秋季，廣州少兒童圖書館邀請(qǐng)了廣州市著名語(yǔ)言藝術(shù)專家周小琪老師開設(shè)了“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”，不僅通過(guò)生動(dòng)有趣的授課方式來(lái)激發(fā)少兒對(duì)朗誦的興趣，還與社會(huì)教育機(jī)構(gòu)合作，不定期開展語(yǔ)言藝術(shù)專場(chǎng)表演活動(dòng)，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注。

2.2.2 案例啟示。創(chuàng)意公關(guān)能使圖書館在提升公眾形象、增強(qiáng)社會(huì)影響力方面收到事半功倍之功效。

（1）主題要與圖書館服務(wù)定位相契合。“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”的開設(shè)讓少兒讀者在接受文化知識(shí)的同時(shí)，同步提高語(yǔ)言藝術(shù)水平，這與少兒圖書館的社會(huì)文化教育職能相吻合。

（2）充分利用媒體公關(guān)。開展創(chuàng)意公關(guān)要注重利用新聞媒體進(jìn)行宣傳以擴(kuò)大活動(dòng)影響力。廣州少年兒童圖書館經(jīng)常組織參加“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”的少兒讀者參加不同機(jī)構(gòu)的演出，如華南師范大學(xué)國(guó)際文化學(xué)院語(yǔ)言藝術(shù)專場(chǎng)演出，并通過(guò)廣州電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)等新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。

（3）適應(yīng)社會(huì)需求。創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)不僅要符合圖書館的服務(wù)定位，也要考慮圖書館受眾（讀者）心理，給目標(biāo)受眾以較強(qiáng)的親和力，即公關(guān)活動(dòng)策劃策略中的“借勢(shì)和順勢(shì)”。廣州少年兒童圖書館是在進(jìn)行充分調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上開展“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”少兒教育服務(wù)的，在一定程度上滿足了廣州少兒的學(xué)習(xí)需求，不僅贏得了公眾贊譽(yù)，又創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。

2.3 危機(jī)公關(guān)

圖書館作為一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，處在一個(gè)開放且復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，不可避免地會(huì)遇到一些突發(fā)事件，如國(guó)家圖書館巴金贈(zèng)書流失事件、信陽(yáng)師范大學(xué)圖書館賣座事件，等等，這些事件都會(huì)給圖書館帶來(lái)不良影響。面對(duì)危機(jī)，圖書館應(yīng)該運(yùn)用各種公關(guān)手段和技巧來(lái)轉(zhuǎn)危為安。廣東省立中山圖書館（以下簡(jiǎn)稱廣東省館）在其“北齋拆遷事件”中的表現(xiàn)成為圖書館界危機(jī)公關(guān)中的經(jīng)典。

2.3.1 案例介紹。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚報(bào)》要聞版刊登專題文章“最后的北齋，往事并不如煙”，使廣東省館改擴(kuò)建計(jì)劃中正待實(shí)施的“北齋拆遷”工程迅速成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后，《廣州日?qǐng)?bào)》等主流媒體爭(zhēng)相對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)了中山大學(xué)學(xué)生對(duì)“北齋拆遷”工程的抗議。廣東省政府、廣州市政府參事動(dòng)用“直通車”特權(quán)將情況直接上報(bào)省、市領(lǐng)導(dǎo)，呼吁停拆北齋。

對(duì)此，廣東省館迅速作出回應(yīng)，在《羊城晚報(bào)》刊登專題文章當(dāng)天，迅速將文物專家意見(jiàn)等資料送達(dá)《羊城晚報(bào)》，促使后者于次日發(fā)表了后續(xù)報(bào)道。面對(duì)后來(lái)媒體的升溫報(bào)道，廣東省館通過(guò)《南方都市報(bào)》發(fā)表聲明，對(duì)媒體的不實(shí)報(bào)道予以澄清；圖書館管理者接受了媒體專題采訪，提供詳細(xì)的背景材料，盡力消除公眾的誤會(huì)；同時(shí)，廣東省館起草編印了《決策內(nèi)參(北齋拆遷受阻專輯)》，全面澄清事實(shí)，獲得政府部門的支持。隨著北齋最后一戶遷出，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“北齋拆遷事件”終于落下帷幕。

2.3.2 案例啟示。在危機(jī)發(fā)生越來(lái)越頻繁的今天，作為全民資訊中心的公共圖書館亦必須重視危機(jī)公關(guān)，才能在關(guān)鍵時(shí)刻果斷應(yīng)對(duì)，化解危機(jī)或把危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)降到最低。面對(duì)“北齋拆遷事件”，廣東省立中山圖書館及時(shí)主動(dòng)地策劃和進(jìn)行了一系列公關(guān)活動(dòng)，有效地化解了危機(jī)。

（1）快速反應(yīng)而不回避。在危機(jī)出現(xiàn)的12~24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)以裂變方式快速傳播，其中不乏謠言和猜測(cè)。此時(shí)，圖書館必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，控制事態(tài)，避免更多的懷疑猜測(cè)和不良影響的擴(kuò)散?！堆虺峭韴?bào)》最早對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，廣東省館管理層立即與《羊城晚報(bào)》聯(lián)系，促使該報(bào)刊在后續(xù)報(bào)道中援用專家意見(jiàn)對(duì)“北齋拆遷”明確定論，從而取得了話語(yǔ)權(quán)。

（2）真誠(chéng)溝通。坦誠(chéng)是有效溝通的前提。發(fā)生危機(jī)時(shí)，圖書館勢(shì)必成為公眾和媒介的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都將受到關(guān)注。因此，圖書館應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，向其傳遞真實(shí)、可靠的信息。廣東省館在事件中的做法先是發(fā)表聲明，隨后管理者正面接受媒體采訪，爭(zhēng)取了媒體平衡報(bào)道，將北齋實(shí)情呈現(xiàn)給公眾，樹立了圖書館敢于承擔(dān)責(zé)任、積極面對(duì)問(wèn)題的正面形象。圖書館的危機(jī)公共溝通要根據(jù)自身實(shí)際，注重與受眾、媒體、政府和有關(guān)部門的溝通，爭(zhēng)取達(dá)成最大限度的共識(shí)與諒解。

（3）獲取多方支持。危機(jī)發(fā)生時(shí)，不必急于反駁，以免失去公眾好感，導(dǎo)致事件擴(kuò)大到誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任問(wèn)題等方面，而應(yīng)以積極的態(tài)度配合調(diào)查，讓第三方為自己說(shuō)話。面對(duì)民眾的文物保護(hù)呼聲和質(zhì)疑，廣東省館始終保持冷靜的態(tài)度，一方面通過(guò)各種渠道及時(shí)向社會(huì)提供相關(guān)歷史檔案和政府批文，另一方面也積極配合政府部門組織文物專家進(jìn)一步論證，最后通過(guò)各種方式，如邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)視察、編輯《決策內(nèi)參》等，主動(dòng)與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)溝通，及時(shí)反映相關(guān)情況，從而得到了有力的支持。由于外部專家與圖書館無(wú)利益關(guān)系，其觀點(diǎn)容易得到公眾與媒體的信任。

3 結(jié) 語(yǔ)

圖書館公共關(guān)系實(shí)務(wù)涉及方方面面，我國(guó)不少圖書館已開始嘗試性運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)圖書館管理，并取得了明顯成效?，F(xiàn)代圖書館只有強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，推行圖書館公共關(guān)系建設(shè)，建立圖書館公共關(guān)系良性循環(huán)溝通機(jī)制，運(yùn)用公關(guān)手段宣傳提高自身影響力，提高抗衡負(fù)面批評(píng)的能力與水平，從而進(jìn)一步提高圖書館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

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