李好

更低調(diào)的是地產(chǎn)業(yè)標桿萬科。12月1日，萬科攜14城市10億房源登陸e居網(wǎng)，開通“萬科V購”平臺，打出了“億元優(yōu)惠，一元起拍”的口號，更號稱優(yōu)惠幅度是史上絕無僅有。

今年房企的銷售成績普遍不理想，尤其是臨近年末，一線房企的銷售幾乎出現(xiàn)全面下滑。在國內(nèi)城市限購令即將于2012年1月到期之時，住建部發(fā)出公告要求各城市延期限購令，而剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議也強調(diào)2012年繼續(xù)堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，這對于樓市無異于雪上加霜。在這種情況下，開發(fā)商們網(wǎng)上售房的舉動，并不讓人驚訝。

不過讓人大跌眼鏡的是，12月18日電商聯(lián)盟的競拍，不少房子最后拍出了競拍的最高限價，而最高限價就是消費者去售樓處買房就能拿到的價格。網(wǎng)上賣房最終演變成了地產(chǎn)大鱷們的一次集體作秀。

只是一場炒作？

據(jù)透露，“中國房產(chǎn)電商競價聯(lián)盟”的成立起源于易居中國董事長周忻和SOHO中國董事長潘石屹的一次閑聊。潘石屹當時感嘆：“我的房價我不作主，我的房子價格應(yīng)該讓老百姓作主?！彪S后，通過周忻的撮合和房產(chǎn)電商頻道EJU.com的策劃，潘石屹、任志強聯(lián)合國內(nèi)其他18家開發(fā)商成立了該聯(lián)盟。

e居網(wǎng)公關(guān)部相關(guān)負責人向記者介紹，這20家主流開發(fā)商覆蓋北京、上海、廣州、深圳、大連等多個全國重點城市，兼具商鋪和住宅，且戶型多樣。每家地產(chǎn)開發(fā)商將推出5套房源，0元起拍，每套房規(guī)定了最高限價。

e居網(wǎng)有英式競拍、荷蘭式競拍、秒殺、團購等七種線上交易方式，為了更好地體現(xiàn)定價權(quán)在消費者手中，此次電商聯(lián)盟全部采用英式競拍的模式。英式拍賣價格由低到高，在規(guī)定時間內(nèi)，買家一次或多次提交愿意出的最高價，房子最終由價高者得。

潘石屹等人表示，就算一套房兩萬元被拍下，開放商也只能認了。一個顯而易見的事實是，今年以來的房地產(chǎn)調(diào)控和貨幣政策變化如一股寒流襲擊中國樓市之后，打折也正式登場。最初的打折由97折、95折，至最近潘石屹鼓吹一步降到位的“降價三原則”，房地產(chǎn)商顯然在調(diào)控面前感受到了壓力。周忻曾語重心長地告誡眾開發(fā)商，當前房地產(chǎn)市場形勢嚴峻，開發(fā)商必須遵循“快賣房、緩開工、不拿地、現(xiàn)金為王”的理念，“寧可將來因為現(xiàn)在看空而后悔，不要未來因為現(xiàn)在賭多而消亡”。

網(wǎng)上賣房并不是新鮮事。調(diào)控壓力之下，房地產(chǎn)商的目光早就從傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，團購、競拍變成開發(fā)商手中的新牌，在樓市中流行開來。早在今年四月，SOHO中國就曾拿出兩套商鋪，在網(wǎng)上進行競拍，其中一套房還“一不小心”拍賣得比市場價還高，賺足了眼球。不過相比當時任志強對小潘的戲謔“再一次推高北京房價，應(yīng)由發(fā)改委嚴查”，這次任志強也加入了電商聯(lián)盟，拿出了西安兩套房源加入競拍。

在局外人看來，房地產(chǎn)商們選擇在淡市之下成立聯(lián)盟，進行網(wǎng)上賣房，是想通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠活動聚攏人氣、推廣項目，促進實際成交。而當記者向e居詢問此次電商聯(lián)盟聯(lián)合網(wǎng)上賣房與e居網(wǎng)其他銷售活動有何區(qū)別時，相關(guān)負責人表示，兩者并沒有大的區(qū)別，e居網(wǎng)除了電商聯(lián)盟，還有其他房源也同時在網(wǎng)上參與競拍，而所謂聯(lián)盟的成立不可避免有炒作的因素。

只是一次營銷？

北京某大型央企財務(wù)人員王曄得知潘、任網(wǎng)上0元起拍賣房的消息，頓時欣喜若狂：“房地產(chǎn)商終于HOLD不住了！”早年她將房子買在了天通苑，這兩年一直在考慮換房。

但在網(wǎng)上看了一圈之后，王曄發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買房還是件不現(xiàn)實的事情。電商聯(lián)盟賣的房子，不是在順義，就是在亦莊，沒有多少可供她選擇。她好不容易看中了一套房，來到某樓盤實地看房時，銷售人員向她潑了瓢冷水：“網(wǎng)上買房是競拍，你就是參與一下，玩一玩。真要買房，你還是得線下買?！?/p>

清華大學房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉向記者表示，由于房地產(chǎn)具有異質(zhì)性、復雜性和價值量大等特征，當前房地產(chǎn)商選擇網(wǎng)上賣房，主要是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了房地產(chǎn)交易過程中的競價過程，比較多的是通過網(wǎng)絡(luò)來進行營銷而非銷售。

珠江·薩爾斯郡的一名銷售人員也向記者證實了這一說法。銷售人員稱，公司目前并無專人負責網(wǎng)上銷售，推出網(wǎng)上賣房就是為了宣傳樓盤，以吸引人看房。而網(wǎng)上推出的95.02平方米的公寓，早就賣完了，“要買房也只有200—300平的，不清楚網(wǎng)上的房源是哪”。

攜10億房源登陸電商的萬科，同樣免不了“到網(wǎng)上打廣告”的嫌疑。目前的萬科V購中，參與一元競拍的房源只有兩套，而且都已于12月10日結(jié)束。而點開“精品專賣”和“特惠專享”里的樓盤，網(wǎng)友的參與不過是注冊留下相關(guān)聯(lián)系方式。沒有多少交易存在的萬科V購更像是萬科的樓盤展示網(wǎng)頁。

電商平臺能幫房地產(chǎn)商挖掘潛在購房者，但對購房者有多大吸引力？e居網(wǎng)反復強調(diào)，網(wǎng)上賣房能給消費者實實在在的優(yōu)惠，但某樓盤負責人對記者表示：“網(wǎng)上買房不可能像在淘寶上買件衣服一樣那么方便，競拍模式肯定會造成參與的人多，買到的人少，久而久之，肯定會傷害消費者的交易熱情?！?/p>

電商聯(lián)盟12月5日上線，截至12月18日，參與人數(shù)1612人，并不能算作火爆。這一成績相比房源集中，有專人負責電商銷售的萬科稍顯遜色。萬科總部的鄺先生告訴記者，萬科V購華南在線購房中心上線以來，幾乎每天都有成交，目前（截至12月14日）注冊報名看房人數(shù)已經(jīng)近2100人，關(guān)注7652人次，直接網(wǎng)絡(luò)成交已有29套。

從當前的市場態(tài)勢看，房地產(chǎn)交易量減少、交易價格下調(diào)已經(jīng)是一個基本趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)開始執(zhí)行積極銷售、慎重拿地、減緩投資等短期應(yīng)對策略，消費者開始有了更多的選擇機會。不過，盡管e居網(wǎng)極力否認網(wǎng)上競拍會有開發(fā)商托市行為，但競拍開始前，就有不少曾參與過競拍的網(wǎng)友判斷，開發(fā)商們肯定不會輕易割肉。這一次，開發(fā)商們果然沒辜負他們的“期望”。