靳玉東

專業(yè)化是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，而差異化戰(zhàn)略又是專業(yè)化企業(yè)發(fā)展中十分重要的問題，差異化越明顯越獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)越大。

專業(yè)化企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)具有高度的獨(dú)特性、差異性、市場(chǎng)認(rèn)同性，企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。本人所在的中鐵隧道集團(tuán)公司是從事隧道和地下工程施工的國(guó)家總承包特級(jí)資質(zhì)企業(yè)，公司根據(jù)專業(yè)化特點(diǎn)，推行差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。

專業(yè)化企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和差異化基礎(chǔ)

企業(yè)戰(zhàn)略是思維在高度探究企業(yè)發(fā)展中的方法論，它的制訂首先要考慮企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際和生存環(huán)境，根據(jù)企業(yè)定位分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)和問題，圍繞企業(yè)愿景而作出的對(duì)企業(yè)發(fā)展的謀劃。差異化是專業(yè)化企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。那么，專業(yè)化企業(yè)如何確定差異化戰(zhàn)略？

針對(duì)產(chǎn)業(yè)邊界，進(jìn)行企業(yè)差異化界定。差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，企業(yè)首先要尋求對(duì)環(huán)境的適應(yīng)。美國(guó)管理學(xué)家錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》中提出“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想，戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了普遍認(rèn)同。根據(jù)企業(yè)價(jià)值理論，產(chǎn)業(yè)邊界的確定往往就是產(chǎn)業(yè)鏈的定位和取舍問題，而確定企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié)，這是專業(yè)化企業(yè)的頭等大事。中鐵隧道集團(tuán)公司所從事的產(chǎn)業(yè)是隧道和地下工程，包括隧道的設(shè)計(jì)、施工，隧道施工設(shè)備的修理、制造，鄰近隧道的路基、橋涵施工。企業(yè)傳統(tǒng)的領(lǐng)域主要是政府投資的鐵路，以及公路、市政、水利水電和能源工程建設(shè)，后來(lái)發(fā)展為融資建設(shè)的BT和BOT項(xiàng)目，以及海外的隧道和地下工程施工。因此，公司把自己定位于建設(shè)世界一流的以工程總承包為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)，積極拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際建筑市場(chǎng)，努力打造隧道和地下工程產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中心。這一產(chǎn)業(yè)定位是符合市場(chǎng)環(huán)境需要的。

根據(jù)企業(yè)定位，培育企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化企業(yè)首先應(yīng)將那些能為企業(yè)贏得最大競(jìng)爭(zhēng)力和最大化利潤(rùn)的業(yè)務(wù)歸類為核心業(yè)務(wù)，重點(diǎn)圍繞這些業(yè)務(wù)功能培育專業(yè)化能力，通過(guò)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而占據(jù)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。中鐵隧道集團(tuán)公司自成立以來(lái)，圍繞隧道和地下工程產(chǎn)業(yè)定位，持續(xù)培育隧道和地下工程專業(yè)優(yōu)勢(shì)。一是增強(qiáng)在長(zhǎng)大山嶺隧道、特長(zhǎng)山嶺隧道、城市地鐵施工技術(shù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)隧道施工水平；二是全面掌握了隧道和地下工程領(lǐng)域施工方法、能適應(yīng)各種復(fù)雜地質(zhì)情況；三是專業(yè)產(chǎn)品覆蓋隧道和地下工程市場(chǎng)領(lǐng)域，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)占有率；四是企業(yè)設(shè)計(jì)、施工、科研、機(jī)械修造“四位一體”優(yōu)勢(shì)明顯，專業(yè)化“兵種”配套，形成了協(xié)同作戰(zhàn)能力和雄厚的專業(yè)人才隊(duì)伍；五是形成了富于特色的企業(yè)理念和企業(yè)文化，各級(jí)管理人員求真務(wù)實(shí)、熟悉市場(chǎng)，施工隊(duì)伍英勇善戰(zhàn)、吃苦耐勞，形成了具有較高市場(chǎng)價(jià)值的“中國(guó)中鐵隧道”品牌。這些特點(diǎn)和功能，是企業(yè)與其他同類企業(yè)的不同之處，這正是企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服企業(yè)差異化短板。任何事物都有兩面性，專業(yè)化是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，由于產(chǎn)品專一，易于形成品牌，但也因?yàn)閷I(yè)，受制約因素較多，使之抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。中鐵隧道集團(tuán)公司正處在專業(yè)化發(fā)展中期，在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨一些問題：一是迅速擴(kuò)張的企業(yè)規(guī)模與資源不足的矛盾日漸突出，如何內(nèi)部挖潛、提高資源利用率以及如何有效利用外部資源是企業(yè)發(fā)展面臨的首要課題；二是企業(yè)管理鏈條拉長(zhǎng)，管理難度和管理壓力越來(lái)越大，資源調(diào)配、安全質(zhì)量及工程履約等需要投入較多管理力量；三是粗放經(jīng)營(yíng)、粗放管理，產(chǎn)高利低、盈利能力不強(qiáng)；四是對(duì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的理念把握不明晰，對(duì)企業(yè)科研超前發(fā)展需求研究深度不夠，技術(shù)創(chuàng)新能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)；五是上游產(chǎn)業(yè)和海外經(jīng)營(yíng)管理還處于起步階段，海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)開發(fā)、項(xiàng)目管理以及BT項(xiàng)目的運(yùn)作與管理還存在較大差距。作為專業(yè)化企業(yè)要選擇有生命力的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，必須要有很強(qiáng)的空間拓展能力和遠(yuǎn)距離控制能力，要不斷進(jìn)行產(chǎn)品品種或經(jīng)營(yíng)方式的更新，要有較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力，從而更好地抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

專業(yè)化企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和差異化戰(zhàn)略制定

專業(yè)化企業(yè)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但只有通過(guò)差異化戰(zhàn)略，將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，強(qiáng)化企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，才能把自己的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提升企業(yè)專業(yè)化能力。差異化的企業(yè)能通過(guò)較高的產(chǎn)品定價(jià)和搶占新市場(chǎng)來(lái)增加收入。對(duì)施工企業(yè)來(lái)講，差異化戰(zhàn)略就意味著施工企業(yè)要向業(yè)主和社會(huì)提供與同行業(yè)不同的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，滿足業(yè)主、社會(huì)對(duì)工程多樣化特色化的要求。中鐵隧道集團(tuán)公司針對(duì)一些“重、大、難、新”的工程，針對(duì)業(yè)主更重視工期、質(zhì)量而把造價(jià)降到較為次要的地位的情況，依靠專業(yè)化實(shí)力在探索實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)中取得了成績(jī)。例如：在廣州地鐵Ⅱ號(hào)線投標(biāo)中，由于線路地質(zhì)條件和周邊環(huán)境復(fù)雜，業(yè)主對(duì)工程項(xiàng)目、施工手段提出特殊要求，中鐵隧道集團(tuán)公司因?yàn)橛性O(shè)計(jì)院承擔(dān)盾構(gòu)區(qū)間隧道設(shè)計(jì)，科研所配合施工、量測(cè)，有在西康鐵路秦嶺隧道使用的TBM業(yè)績(jī)，并針對(duì)廣州地鐵Ⅱ號(hào)線工程地質(zhì)，在設(shè)備造型上選擇復(fù)合式盾構(gòu)，有效地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外，這是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的成功例子。正是因?yàn)閷?shí)施了差異化經(jīng)營(yíng)，業(yè)主對(duì)價(jià)格成本變化的敏感度降低，從而產(chǎn)生了比較好的邊際效益。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略，明確企業(yè)專業(yè)化目標(biāo)。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過(guò)顧客需求和企業(yè)能力匹配來(lái)確定企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略方向，中鐵隧道集團(tuán)公司堅(jiān)持“大力培育比較優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)中鐵隧道知名品牌”的發(fā)展指導(dǎo)思想，明確“國(guó)內(nèi)隧道和地下工程領(lǐng)域最大最強(qiáng)最優(yōu)的建筑企業(yè)集團(tuán)”的戰(zhàn)略定位，提出了“一二三四”總體戰(zhàn)略，圍繞“一個(gè)中心”，推進(jìn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，拓展“三個(gè)市場(chǎng)”，強(qiáng)化“四位一體”。“一個(gè)中心”即以提升企業(yè)發(fā)展質(zhì)量為中心；“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”即由粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，由一元為主向主業(yè)突出、相關(guān)多元轉(zhuǎn)變；“三個(gè)市場(chǎng)”即在抓好鐵路、公路、地鐵等傳統(tǒng)市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)上，大力拓展新興市場(chǎng)、海外市場(chǎng)、高端市場(chǎng)（BT、EPC等）；“四位一體”即以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目建設(shè)高效能為最終目標(biāo)，促進(jìn)設(shè)計(jì)、施工、科研、修造業(yè)務(wù)深度融合，提升整體合力，從而為實(shí)現(xiàn)中國(guó)中鐵“十二五”規(guī)劃目標(biāo)作出更大貢獻(xiàn)，快速邁向“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界著名”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)專業(yè)化實(shí)力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在《企業(yè)成長(zhǎng)理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。提出差異化戰(zhàn)略，制訂企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和措施，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過(guò)長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和演化而形成企業(yè)特殊技能，這是別的企業(yè)無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的。中鐵隧道集團(tuán)公司根據(jù)“一二三四”總體戰(zhàn)略，制訂了人才發(fā)展戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略、文化品牌戰(zhàn)略六大子戰(zhàn)略，堅(jiān)持以高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室為平臺(tái)，建立隧道及地下工程“院士工作站”，調(diào)動(dòng)人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、資源和市場(chǎng)等各方面因素，以重難點(diǎn)工程為載體，著力擴(kuò)大比較優(yōu)勢(shì)，全面提升自主創(chuàng)新能力和集成創(chuàng)新能力，使主業(yè)發(fā)展更加強(qiáng)勁，產(chǎn)業(yè)布局更加優(yōu)化，管理體系更加科學(xué)，專業(yè)優(yōu)勢(shì)更加突出，鞏固和擴(kuò)大了隧道和地下工程領(lǐng)域的施工綜合技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和專業(yè)引領(lǐng)地位。

專業(yè)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和差異化戰(zhàn)略執(zhí)行

差異化戰(zhàn)略是專業(yè)化企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中，以特定的方式、沿特定的技術(shù)軌跡持續(xù)積累自我成長(zhǎng)起來(lái)的品質(zhì)，它有別于一般的競(jìng)爭(zhēng)力，因而成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生命力的有效來(lái)源。

建立產(chǎn)業(yè)橫向開發(fā)體系，滿足顧客差異化需求。美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中認(rèn)為，行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅力、新進(jìn)入者的威脅力決定了企業(yè)的盈利能力。面對(duì)這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力的“五力模型”，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)——成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚，其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求全過(guò)程的某些環(huán)節(jié)中產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，形成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客需求為終點(diǎn)，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合加以考慮，注重產(chǎn)品橫向開發(fā)的全面性和完整性，形成產(chǎn)品差異化，為顧客提供與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。中鐵隧道集團(tuán)公司在執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的過(guò)程中，堅(jiān)持發(fā)揮“四位一體”優(yōu)勢(shì)，科研、設(shè)計(jì)、修造緊密圍繞施工難題開展活動(dòng)，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。中鐵隧道集團(tuán)公司憑借中國(guó)土木工程學(xué)會(huì)隧道及地下工程分會(huì)的學(xué)術(shù)平臺(tái)，組織國(guó)內(nèi)外專家進(jìn)行重大、前沿施工技術(shù)難題會(huì)診，開展學(xué)術(shù)交流，提升了行業(yè)影響力。長(zhǎng)沙營(yíng)盤路湘江隧道作為首條穿越湘江的隧道，由中鐵隧道集團(tuán)公司實(shí)施設(shè)計(jì)施工總承包，他們按照業(yè)主要求縮短工期一年，提前安全順利建成通車，極大地鼓舞了湖南省、長(zhǎng)沙市地下空間開發(fā)的信心，因而提出了“長(zhǎng)沙向地下要空間”計(jì)劃，企業(yè)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)相繼中標(biāo)，充分展示了企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力。

建立產(chǎn)業(yè)縱向開發(fā)體系，滿足市場(chǎng)多樣化需求。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)化企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)力，依托主業(yè)，探索差異化營(yíng)銷策略，適度拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，建立產(chǎn)業(yè)縱向開發(fā)體系，形成市場(chǎng)差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得和保持優(yōu)勢(shì)地位。近年來(lái)，中鐵隧道集團(tuán)公司積極探索隧道和地下工程產(chǎn)業(yè)上游、中游、下游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。在上游業(yè)務(wù)方面，中鐵隧道集團(tuán)公司積極開展資本運(yùn)作、工程咨詢與總體設(shè)計(jì)、項(xiàng)目開發(fā)、建設(shè)管理、技術(shù)服務(wù)等，加強(qiáng)與地方政府、金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作和BT項(xiàng)目運(yùn)作力度，融資承建的四川內(nèi)江321國(guó)道項(xiàng)目、重慶西部國(guó)際會(huì)展中心配套市政交通工程項(xiàng)目等，都取得了較好業(yè)績(jī)。在中游業(yè)務(wù)方面，中鐵隧道集團(tuán)公司以土建業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，積極開展機(jī)電安裝、鋪架、商品混凝土、隧道病害診斷與整治等工程延伸業(yè)務(wù)，成效顯著。在下游業(yè)務(wù)方面，中鐵隧道集團(tuán)公司探索項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、管理和維護(hù)新路子，積極組建下游業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)，開拓了下游業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)產(chǎn)業(yè)縱向開發(fā)，中鐵隧道集團(tuán)公司建立健全投資管理制度，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理與控制；制訂投資項(xiàng)目管理辦法，規(guī)范項(xiàng)目運(yùn)作和管理；培養(yǎng)和引進(jìn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)管理人才，形成了梯級(jí)投資管理人才隊(duì)伍。

建立產(chǎn)業(yè)文化開發(fā)體系，滿足企業(yè)品牌化需求。差異化戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是企業(yè)追求壟斷性要素的一種方式，由經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)導(dǎo)致的理念精神和團(tuán)隊(duì)互動(dòng)形成的文化積聚，可以贏得顧客的忠誠(chéng)，并在面對(duì)替代品威脅時(shí)，使企業(yè)所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利。因此，開展企業(yè)文化建設(shè)，塑造優(yōu)勢(shì)品牌，制造企業(yè)形象的差異化，讓顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，是企業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重要方法。中鐵隧道集團(tuán)公司通過(guò)建立視覺識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)，將文化品牌列入六大發(fā)展戰(zhàn)略，以“建設(shè)隧產(chǎn)業(yè)、培育隧員工、鍛造隧品牌、提升隧品質(zhì)”為核心，推動(dòng)“隧文化”全面融入企業(yè)管理和項(xiàng)目施工全過(guò)程，在理念統(tǒng)領(lǐng)管理、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行為、視覺提升形象、品質(zhì)展示能力上取得好成績(jī)。中鐵隧道集團(tuán)公司成功地打造了廈門翔安隧道、武漢長(zhǎng)江隧道、廣深港鐵路客運(yùn)專線獅子洋隧道、南水北調(diào)穿黃引水工程等一大批具有行業(yè)特色和企業(yè)特點(diǎn)的形象產(chǎn)品，建立起了內(nèi)容豐富、形式完備、規(guī)范有效、具有特色的中鐵隧道集團(tuán)公司“隧”文化，打造了在國(guó)內(nèi)隧道及地下工程領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)領(lǐng)先、行業(yè)影響力大、企業(yè)文化富有特色的“中國(guó)中鐵隧道”知名品牌，形成和促進(jìn)了企業(yè)在隧道和地下工程領(lǐng)域的差異化營(yíng)銷。

（作者系中國(guó)中鐵隧道集團(tuán)有限公司黨委宣傳部部長(zhǎng)）

（責(zé)任編輯：李萬(wàn)全）