吳愛粧　錢文俊

捉的是“鬼”還是原本就有“鬼”?一方面靠向經(jīng)銷商壓貨，一方面靠機(jī)構(gòu)買貨——酒鬼酒的業(yè)績是“做”上去的嗎?

煮酒論英雄。上半年上市酒企中營收與股價(jià)“雙飛”稱雄者，非酒鬼酒莫屬。6個(gè)月時(shí)間做到2011年近全年業(yè)績，營業(yè)收入9.29億元，同比上漲超133％，凈利潤2.61億元，同比增幅超329％，與此同時(shí)，8個(gè)多月，酒鬼酒股價(jià)就飆升超125％，市值膨脹近百億元。

——復(fù)興在即，爆發(fā)式成長還是如坊間傳言，酒鬼酒業(yè)績作假，“在下一盤很大的棋”?

我們拭目以待。

爆發(fā)式成長?

業(yè)績增長，拉動(dòng)股價(jià)飆升，看上去無可厚非。然而盤點(diǎn)酒鬼酒歷史數(shù)據(jù)，這又的確是一場頗具戲劇性的飆升。

歷史上，酒鬼酒曾一度與五糧液、茅臺(tái)齊名。1993年，酒鬼酒就凌駕于茅臺(tái)、五糧液、劍南春之上，零售價(jià)300多元，年銷售31億元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全國白酒行業(yè)利稅第三，每股曾高達(dá)40多元。此后十年，酒鬼酒卻盛極而衰，直到2007年中糖集團(tuán)入主，方才重回投資者視野。

2008、2009年，酒鬼酒相繼實(shí)現(xiàn)營收3.27億元、3.65億元，與之相對(duì)，酒鬼酒每股均價(jià)在11～12元區(qū)間；2010年，酒鬼酒銷售收入躍升至5.60億元，股票均價(jià)超過16元。

2011年，酒鬼酒突然爆發(fā)，全年創(chuàng)收9.61億元，比2010年翻了近一倍。這一階段酒鬼酒股價(jià)終于突破20元。截至2011年12月31日，酒鬼酒收盤價(jià)23.51元。

更驚人的是2012年，酒鬼酒營收數(shù)據(jù)只用了6個(gè)月時(shí)間就摸高接近2011年全年數(shù)據(jù)，營業(yè)收入9.29億元，凈利潤2.61億元。截至2012年9月13日，除貴州茅臺(tái)與洋河股份兩只百元股外，在13家A股上市白酒企業(yè)中，酒鬼酒以53.09元的股價(jià)成為第三高價(jià)白酒股。也就是說，2012年8個(gè)多月時(shí)間，酒鬼酒股價(jià)漲幅超125％。

不僅如此，2012年一季度，酒鬼酒完成了5.26億元的營業(yè)收入(含確認(rèn)的1.24億元預(yù)收賬款)和1.19億元的凈利潤。從7月31日的半年報(bào)可以反推出，在接下來的4～6月這個(gè)傳統(tǒng)白酒淡季，酒鬼酒反而實(shí)現(xiàn)了4.03億元的營收和1.42億元的盈利。

如此波瀾壯闊的行情，難免催生質(zhì)疑。質(zhì)疑一，起死回生，由衰而盛，酒鬼酒是怎樣做到的?質(zhì)疑二，4～6月是白酒業(yè)傳統(tǒng)淡季，酒鬼酒憑什么打造如此靚麗的業(yè)績?

20億!20億!

坊間傳聞不絕于耳，“酒鬼酒的業(yè)績是做上去的，一方面靠向經(jīng)銷商壓貨，一方面靠機(jī)構(gòu)買貨。”8月初，記者赴湖南長沙，試圖探尋其業(yè)績真相。

湖南是酒鬼酒的“大本營”。按照酒鬼酒方面說法，在湖南，“公司產(chǎn)品目前已基本實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市場無縫覆蓋，品牌價(jià)值穩(wěn)步回歸，湘酒第一品牌的地位逐步確立”。

然而在長沙沃爾瑪、家潤多、大潤發(fā)、新一佳、家樂福等大型超市，記者發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的產(chǎn)品基本上沒有作特別陳列，也并未見到前來購買酒鬼酒產(chǎn)品的消費(fèi)者?！梆ビ粝阈偷木疲芏嗳硕疾粣酆龋u得不好”，某商場導(dǎo)購告訴記者。

記者進(jìn)而走訪了近10家煙酒行，酒鬼酒的產(chǎn)品也是淹沒在川黔鄂等省的外來白酒以及開口笑、瀏陽河等本地酒中?！爸械蜋n的賣得還算可以，主要我們的價(jià)格比超市便宜很多，內(nèi)參和洞藏(尖端產(chǎn)品)比較少人買?！苯又浾哂秩チ私?0家專賣店，其中芙蓉區(qū)車站北路381號(hào)的一個(gè)兩層樓高的專賣店已經(jīng)變成了一家水果店。附近的3家煙酒行老板都告訴記者，“那個(gè)是酒鬼酒內(nèi)參酒(高端產(chǎn)品)團(tuán)購方面的一級(jí)總代理，3、4個(gè)月前已經(jīng)垮了。專賣店不好做，生意不景氣?！庇浾咔捌谡{(diào)查的一家大型超市的導(dǎo)購也曾表示，“內(nèi)參價(jià)格太貴，我們已經(jīng)有半年沒拿貨了。”

在火焰文體商貿(mào)城，記者也遇到了類似情況。三區(qū)7棟5號(hào)的酒鬼酒專賣店已經(jīng)不在，變成了一個(gè)玩具店，附近的老板說“它只開了一個(gè)月，其實(shí)是放在那里當(dāng)廣告用”。

在湖南長沙整個(gè)市場調(diào)研期間，記者發(fā)現(xiàn)，和酒鬼酒的火爆業(yè)績相反，酒鬼酒的終端銷售反饋平平，沒有從可見的市場上獲取支持酒鬼酒火爆銷售的有力證據(jù)。

而長沙當(dāng)?shù)氐拿襟w人士則告訴記者，“酒鬼酒更多是靠團(tuán)購，今年去參加政務(wù)會(huì)議發(fā)現(xiàn)喝的都是內(nèi)參，可見中糖集團(tuán)的背景?！泵┡_(tái)專賣店的老板也告訴記者，“酒鬼酒受政府優(yōu)待，尤其限制三公消費(fèi)給了酒鬼酒一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

當(dāng)然，這只是湖南長沙。酒鬼酒在全國重點(diǎn)市場的布局還包括以廣州為基地的南方營銷中心、以石家莊為基地的北方營銷中心。今年酒鬼酒上半年業(yè)績增長的答案也許是在省外市場。

一方面是真實(shí)業(yè)績無從考量，另一方面，酒鬼酒卻背負(fù)著沉重的業(yè)績壓力。

壓力首先來自企業(yè)內(nèi)部。盡管2011年?duì)I業(yè)收入已逼近10億元，但在13家白酒上市公司中，業(yè)績低于10億元數(shù)量級(jí)的，只有ST皇臺(tái)和酒鬼酒。而從盈利規(guī)模來看，酒鬼酒排倒數(shù)第三。據(jù)此，長江證券某分析師認(rèn)為，“酒鬼酒要躋身高端白酒行業(yè)，第一步就是要把銷售業(yè)績做上去，這是前提。量做不大，復(fù)興只能是空話。”

不僅如此，對(duì)白酒企業(yè)來說，10億元是個(gè)門檻。業(yè)內(nèi)人士介紹，從古井貢酒、山西汾酒等多家酒企的發(fā)展曲線來看，

白酒企業(yè)年銷售收入一旦達(dá)到或是突破10億元，就會(huì)迎來連續(xù)三年以上的爆發(fā)式增長周期。而2011年，酒鬼酒全年創(chuàng)收9.61億元，距離10億元這個(gè)坎，僅一步之遙。

壓力也來自外部。酒鬼酒所在的湖南湘西州府吉首，市政府曾給酒鬼酒下達(dá)了硬性目標(biāo)要求，2012年目標(biāo)20億元，力爭25億元，這比酒鬼酒自己設(shè)定的16億元目標(biāo)還要激進(jìn)。

不管業(yè)績來源于何處，按照2012年上半年酒鬼酒的驚人業(yè)績來看，完成此目標(biāo)應(yīng)該無礙。

賣的是酒，賺的是股票?

在吉首打聽酒鬼酒，去年的經(jīng)銷商答謝會(huì)常被提起。當(dāng)?shù)厝巳匀挥浀?，去?1月28日那一天，酒鬼酒獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商的50多臺(tái)盛裝紅色車輛列隊(duì)前進(jìn)在城區(qū)街頭，陣勢之浩大史無前例?！霸S多年不見酒鬼酒有這樣的大動(dòng)作”。

大動(dòng)作的背后是什么?按照酒鬼酒的說法，是要建立與經(jīng)銷商“我們是在一個(gè)戰(zhàn)壕里”的親密關(guān)系，共同做大酒鬼酒。另一種說法大相徑庭，卻又異曲同工，同樣是為了“共同做大酒鬼酒”。

網(wǎng)友阿童木投資在博文中爆料，“湖南的朋友可到經(jīng)銷商處了解，4、5月銷售慘淡，只完成了1季度的30％～40％的量，6月份公司加大了政策力度，讓經(jīng)銷商拿貨，湖南市場也就完成了1季度80％的量，但這量可是提前透支3季度的量。”也就是說，其可持續(xù)性增長有待時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)比酒鬼酒的母公司報(bào)表和合并報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)，負(fù)責(zé)省外市場的供銷公司截至6月30日的預(yù)收賬款高達(dá)3.44億元，占酒鬼酒總預(yù)收賬款的74％；存貨僅為1億元，不到酒鬼酒總存貨的20％。也就是說，酒鬼酒的確可能通過短期在省外大量鋪貨來迅速提高業(yè)績。

這是對(duì)酒鬼酒業(yè)績顯見的提升。再看經(jīng)銷商。在部分湖南酒鬼酒公開銷售渠道上，酒鬼酒公司特約經(jīng)銷商出售的內(nèi)參酒價(jià)格多在每瓶900元左右，低于其每瓶1280元出廠價(jià)達(dá)30％左右，而通過團(tuán)購渠道同樣的內(nèi)參酒價(jià)格甚至在每瓶600元左右。以此推算經(jīng)銷商要么割肉甩賣，要么甘當(dāng)“活雷鋒”。后者太不現(xiàn)實(shí)，那么經(jīng)銷商為什么不斷壓貨并且賠錢賣酒?

有知情人士透露，“經(jīng)銷商在資本市場和流通市場均扮演了雙重角色?！本乒砭频牟糠纸?jīng)銷商在這場局中股。市上賺的錢支撐了他們大肆壓貨的壓力?！氨热缬械慕?jīng)銷商花1億元人民幣買酒，賣酒很可能只能收回5000萬元，但他同時(shí)又拿1個(gè)億買股票，在股市上賺了2個(gè)億，一來一去還凈賺5000萬元?！?/p>

記者聯(lián)系到的一位酒鬼酒廈門經(jīng)銷商則表示，“事實(shí)上去年公司內(nèi)部就有消息透露，酒鬼酒的業(yè)績增速已超過了茅臺(tái)、五糧液，未來股價(jià)會(huì)大漲，公司內(nèi)部人員和經(jīng)銷商都有買公司的股票?！?/p>

或許正是有了高業(yè)績帶來的“高利潤”期許，經(jīng)銷商紛紛向酒鬼酒公司打出高額的預(yù)付款，“酒鬼酒賣酒時(shí)，要向經(jīng)銷商預(yù)收30％的保證金，2012年中期預(yù)收款已經(jīng)達(dá)4億多元?！?/p>

除了以上坊間傳聞的利益關(guān)系，從酒鬼酒的營銷結(jié)構(gòu)也可見其與經(jīng)銷商的“親密”。

據(jù)了解，酒鬼酒的營銷體系主要由兩大公司負(fù)責(zé)，湖南銷售公司負(fù)責(zé)湖南省內(nèi)市場，總經(jīng)理由酒鬼酒副總經(jīng)理蘇曉彪負(fù)責(zé)；湖南省外的市場由供銷公司負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)人則是酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛。蘇郝二人出身酒鬼酒大股東中糖，號(hào)稱酒鬼酒主管銷售的“兩輛馬車”，由同為中糖出身的酒鬼酒董事趙公微“指揮”。