劉倩

今年微電影熱潮集中爆發(fā)，各大視頻網站爭相投身其中。優(yōu)酷網發(fā)布了“美好2012”微電影計劃，邀請多位著名導演加盟；56網推出了“2012微電影新銳導演扶持計劃”，投入專項基金資助微電影創(chuàng)作；搜狐啟動“7電影”計劃，邀請國內7位明星各執(zhí)導一部微電影；樂視網也聯合新浪網推出“夢想的力量”微電影項目；奇藝網則以北京、上海、西安等城市為拍攝對象，推出“城市映像”系列微電影。

視頻網站微電影熱潮興起的原因

能夠更好地滿足快節(jié)奏時代受眾的需要。當下，社會生活節(jié)奏不斷加快，人們接觸信息的時間變得有限且零散。與在大銀幕上播放的傳統(tǒng)電影相比，微電影雖然同樣具有完整的情節(jié)，但播放時長卻多為十幾分鐘乃至幾分鐘，這使得人們可以充分利用碎片化時間進行觀看。視頻網站自然要將微電影作為對長視頻內容的必要補充，以更充分的利用廣大視頻用戶的碎片化時間。優(yōu)酷網總編輯朱向陽表示：“優(yōu)酷的微電影全部是基于實踐的摸索，當我們發(fā)現人們沒有時間看40分鐘或者更長的視頻的時候，我們就會想，為什么不讓它短一點？”

有助于緩解版權競爭給視頻網站帶來的壓力。伴隨著視頻網站的快速發(fā)展，各大視頻網站都開始向正版化轉型，這激發(fā)了視頻網站之間激烈的版權競爭，導致視頻網站購買節(jié)目版權的費用水漲船高。2010年年初，視頻網站獨家版權劇集的單集價格還不超過1萬元，到了2011年樂視購買《后宮》、優(yōu)酷購買《傾城雪》時，單集價格都已超過了30萬元。隨后騰訊視頻更是以單集185萬的巨資購買了《宮鎖珠簾》的版權。兩年時間里，節(jié)目版權價格已上漲百倍。

高昂的版權成本讓視頻網站不堪重負，一些視頻網站開始探索其他的出路。具備成本優(yōu)勢的微電影，自然受到了視頻網站的青睞。與傳統(tǒng)影視作品相比，微電影的篇幅和制作周期相對來說都較短，因此其制作成本得以大大降低，制作經費超過百萬已屬大投資。這使得視頻網站發(fā)展微電影投入的資金要遠遠低于購買傳統(tǒng)影視劇版權的費用，從而能夠有效降低視頻網站的內容成本。

有助于突破同質化競爭格局，提升用戶粘性。近年來，各大視頻網站都將競爭的重點放在傳統(tǒng)影視劇領域，希望借此獲得更多的流量。然而由于傳統(tǒng)影視資源的版權擁有方極其分散，這使得任何一家視頻網站都很難在版權購買過程中獲得壟斷性的優(yōu)勢，無法保證對絕大多數影視劇資源的獨家擁有，從而導致影視劇的購買出現很大程度的重合，節(jié)目日趨同質化。在這種情況下，用戶選擇視頻網站觀看節(jié)目時的隨機性大大增強，很多用戶都是通過搜索引擎搜索后進入網站而不是主動到網站觀看節(jié)目。這意味著用戶難以對某一網站形成依賴，對網站的忠誠度較低，進而也極大地影響了視頻網站的盈利。因此，對于各視頻網站來說，突破同質化競爭格局，加大內容差異化程度，提升平臺品牌粘性就顯得非常重要。

微電影正是視頻網站實現內容差異化、塑造品牌形象的重要手段之一。作為自制節(jié)目，視頻網站對微電影的內容能夠更好地掌控，可以憑借獨家原創(chuàng)內容樹立差異化特色、構筑內容優(yōu)勢，并以此為基礎培養(yǎng)用戶的使用習慣，提升品牌知名度，增強用戶粘性，提升用戶對網站的品牌忠誠度，從而逃脫同質化競爭的泥沼。

有助于開拓廣告市場，吸引更多的廣告客戶。廣告收入是視頻網站重要的盈利來源，因此，吸引更多的客戶投放廣告對于各視頻網站來說至關重要。而相較于傳統(tǒng)影視劇而言，微電影能夠提供更為多樣化的廣告表現形式。除了片頭片尾的貼片廣告、廠家的冠名贊助之外，還可以在作品中結合情節(jié)內容來植入廣告，從而更加靈活、有效地呈現廣告訴求，擴大產品和企業(yè)的影響。同時，由于微電影的制作成本較低，因此在微電影中投入廣告的花費要遠低于在傳統(tǒng)影視作品中進行廣告宣傳的昂貴費用。這對于注重成本控制的廣告客戶來說無疑會具有極大的吸引力。這些都使得微電影成為倍受商家關注的廣告營銷新陣地。

微電影的商業(yè)營銷價值讓視頻網站看到了其中所包含的巨大商機，為了最大限度地爭奪廣告客戶，各大視頻網站都在加速在微電影方面的投入，以贏得更多廣告客戶的青睞。

視頻網站發(fā)展微電影面臨的問題

作品質量尚待提升。微電影的數量雖然在快速增長，但質量并沒有相應提升。迄今為止，除了《老男孩》等寥寥幾部代表作之外，讓人印象深刻的口碑之作屈指可數。更有不少作品制作粗糙，質量低劣。這一方面是因為視頻網站投拍微電影還處在初級階段，還需要不斷地探索、積累經驗；另一方面，由于微電影進入門檻較低，這使得很多視頻網站在生產微電影時急功近利，忽視了對微電影質量的追求。

網絡用戶有著充分的自主選擇權，他們在視頻網站觀看節(jié)目時如果節(jié)目質量不高，沒有吸引力，注意力的轉換要比按電視機遙控器換臺更簡單。因此，要想達到通過微電影吸引更多用戶的目的，視頻網站必須要提升微電影作品的質量。

廣告植入生硬，且數量過多。商家的廣告投入為微電影的發(fā)展提供了經濟支持，視頻網站也得以從中獲利，這本無可厚非。然而，在商業(yè)利益的驅動下，微電影很快就被廣告內容緊緊包裹，強烈的廣告訴求極大地束縛了微電影的創(chuàng)作，廣告植入過多、過濫的情況屢見不鮮，突兀的產品特寫、莫名其妙的廣告臺詞以及與劇情格格不入的廣告背景比比皆是，這導致微電影和廣告之間的界限越來越模糊，微電影因此被很多人戲稱為“不是廣告的廣告”。拍攝過《四夜奇譚》等微電影的導演彭浩翔就曾直言，他曾先后推掉了多個微電影的邀約，因為感覺更像拍廣告。

這種狀況嚴重影響了觀眾的觀看體驗，傷害了微電影在觀眾心目中的形象，引起觀眾對該模式的反感、排斥，甚至有部分觀眾因此而拒絕觀看微電影。這種狀況若不改變，必然會影響微電影的發(fā)展。誠如土豆網創(chuàng)始人王微所言：“微電影短時間內離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會好?！?/p>

出現低俗化傾向。傳統(tǒng)影片從制作到播出需要經過嚴格的審核，通過之后才能夠立項拍攝、上院線公映和出版發(fā)行。而微電影作為網站自制節(jié)目并不需要經過這些步驟，在制作完成之后便可以上傳至網絡進行播放。因此，微電影相對于傳統(tǒng)影片而言進入門檻更低，創(chuàng)作空間更為自由。但也正因如此，在視頻網站微電影飛速發(fā)展的同時，也出現了一定程度的低俗化傾向。

一些視頻網站為了應對競爭，為了吸引更多觀眾的眼球、提高點擊率，不惜以違反倫理道德的元素作為微電影的賣點，毫不掩飾地渲染血腥暴力的場面，刻意展示低級趣味的情節(jié)，從而導致很多微電影作品格調低下。這種狀況延續(xù)下去，必然會使微電影市場陷入混亂無序的局面，給網絡環(huán)境和社會造成極大的負面影響，進而影響視頻網站的形象，并最終可能會導致受眾和商家放棄對微電影的追捧。

盈利模式過于單一。目前，視頻網站微電影的盈利渠道較為單一地依靠廣告收入。隨著微電影熱潮的興起，微電影的數量會不斷增多，對廣告客戶的爭奪也將更加激烈。如果僅靠單一的廣告盈利模式，微電影將難以保證較大盈利。此外，單一的廣告盈利模式也使得微電影的創(chuàng)作、生存在很大程度上要依附于廣告市場，廣告商的要求被放在第一位，很多關于內容的想法和創(chuàng)意都要屈從于廣告的壓力。這影響了微電影作為以內容為載體的獨立產品的存在，進而妨礙了微電影像傳統(tǒng)影視業(yè)那樣延伸完善為成熟的內容產業(yè)，微電影的發(fā)展空間也因此受到了極大地限制。因此，如何突破既有盈利模式的局限，尋找到更加多元的盈利渠道，將成為視頻網站微電影發(fā)展面臨的一個關鍵問題。

如何應對微電影發(fā)展中面臨的問題

杜絕粗制濫造，立足于微電影特色，提升微電影品質。視頻網站發(fā)展微電影的核心競爭力在于作品的品質。品質提升了，微電影才能吸引到更多的觀看者，進而為視頻網站樹立品牌，帶來盈利。

為了提升微電影作品的品質，視頻網站就需要摒棄簡單化、粗糙化的制作思路，要用拍大電影的態(tài)度來拍攝微電影，以“電影化”作為制作微電影的重要指標，通過“電影化”的精心運作，最終促使微電影的品質得以提升。

當下，很多視頻網站都已意識到這一點。如奇藝營銷副總裁王湘君就表示：“相較于目前網上的眾多微電影作品，奇藝微電影計劃仍將貫徹‘奇藝出品戰(zhàn)略對專業(yè)性和品質感的追求?！币虼?，在其制作“城市映像”微電影系列時，請來了業(yè)界眾多優(yōu)秀編劇、導演加盟，采用和影視制作公司同等規(guī)格的專業(yè)拍攝手段，以保證作品的質量。

當然，微電影和傳統(tǒng)的電影作品雖然是同一個母體，但兩者之間有著諸多的不同。比如區(qū)別于傳統(tǒng)影片兩個小時左右的時長，微電影的放映時間一般都控制在半個小時之內。時間上的限制使得微電影很難呈現過于復雜的故事，表現手法上也要更加緊湊和凝練，無法像傳統(tǒng)電影那樣鋪陳敘事。兩者之間的種種不同意味著要提升微電影的品質，就不能直接、簡單地將傳統(tǒng)電影的內容和表現形式移植到微電影中去，而是要在制作過程中從題材的選擇、劇本的打造、表現手法的使用、鏡頭的選取等方面充分考慮到微電影不同于傳統(tǒng)電影的訴求，逐漸形成微電影自身的特色，從而增強微電影對受眾的吸引力。

處理好微電影內容和廣告訴求的關系，提高廣告植入水平。正如優(yōu)酷網CEO古永鏘所說，微電影不能是長廣告，如果是長廣告，那就只能等待死亡。各視頻網站要想在微電影競爭中獲勝，必須要秉承內容為王的原則，將作品的內容和用戶體驗放在第一位，而不是急于在作品中植入廣告。對于視頻網站來說，依靠一部部微電影積累了品牌影響力之后，網民的忠誠度和廣告客戶的信賴度也自然得以提升。

當然，由于當下微電影的盈利主要來源于廣告，因此，在一些微電影作品中植入廣告在所難免。但視頻網站必須要充分考慮用戶的心理和觀看體驗，控制好植入廣告的比例，避免沒有節(jié)制的廣告植入。同時要在不破壞觀眾觀影效果的前提下，尋找到商業(yè)元素和藝術元素的合理結合點，鼓勵廣告與作品巧妙、有機地結合在一起，通過精致的畫面、動人的情節(jié)，將植入性營銷的痕跡淡化再淡化，在故事中自然地凸顯出品牌的理念、產品的價值等元素，在為受眾提供高質量的觀影體驗的同時，達到廣告宣傳的目的。

加強對網站自身的管理，促進微電影健康發(fā)展。微電影市場的低俗化之風亟待整頓。要解決這一問題，一方面，需要相關部門加大對微電影的監(jiān)管力度，建立一系列的相關制度，規(guī)范視頻網站微電影的運作；另一方面，還是要依靠視頻網站自身的嚴格管理。在2012年7月9日國家廣電總局和國家互聯網信息辦聯合下發(fā)的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節(jié)目管理的通知》中，已明確提出互聯網視聽節(jié)目服務單位要按照“誰辦網誰負責”的原則，對微電影等網絡視聽節(jié)目進行先審后播。這就對視頻網站提出了很高的自律要求。視頻網站作為微電影發(fā)布平臺，必須承擔起“第一責任人”的義務，本著對網民負責的態(tài)度嚴格對待微電影，自覺、主動地承擔起審核和監(jiān)管責任，確保微電影的健康發(fā)展。

一些視頻網站已經開始主動采取一定的措施來規(guī)范微電影的內容制作。如樂視網在內部設立自審委員會，對微電影等自制內容在制作前、制作中、制作完成上線前三個環(huán)節(jié)進行多層次的審查。優(yōu)酷網則成立選題審查委員會，對微電影等自制節(jié)目在選題階段就開始把關，節(jié)目制作完成后還要送到審查委員會、內容審查小組進行審核，審核通過了才能上線播出。當然，對微電影的規(guī)范和監(jiān)管并不是只靠一兩家網站就能完成，需要全行業(yè)共同努力，促進微電影的健康發(fā)展。

積極拓展盈利渠道，爭取多元化收益。積極開拓廣告收入之外的多種盈利渠道，挖掘更大的盈利空間，是視頻網站保證微電影持續(xù)發(fā)展的關鍵。

視頻網站可以像運營電影、電視劇一樣，積極尋求微電影的版權收入。在渠道對優(yōu)質內容的需求越來越大的背景下，當微電影品質提升，成為優(yōu)質內容載體的時候，其版權盈利的開發(fā)空間會非常廣闊。視頻網站要積極打通多種發(fā)行渠道，嘗試多媒體、多渠道分銷微電影版權，為微電影尋求多元化的播出平臺，從而延長微電影的價值鏈，從中獲利。

如視頻網站可以突破只能依靠網絡作為播放平臺的現狀，從線上走到線下，將微電影內容輸送到電視等傳統(tǒng)媒體。當前，已有一些網站在這方面做出了嘗試。如56網、樂視網等視頻網站與青海衛(wèi)視開播的國內首檔微電影劇場欄目“幸福微劇場” 形成了內容上的戰(zhàn)略合作，奇藝的“城市映像”微電影系列也登陸重慶衛(wèi)視改版后的重頭欄目《星電影》。

視頻網站還可以將微電影版權的發(fā)行延伸至移動終端。伴隨著移動網絡的發(fā)展，移動視頻領域對微電影的需求將會不斷增長，這將是視頻網站未來非常重要的微電影版權發(fā)行渠道。

此外，微電影還可以通過收費觀看的方式盈利。收費觀看模式一直是視頻網站發(fā)展的一個方向，但其基礎是“內容為王”： 要想用戶為視頻點播埋單，你的內容就必須是獨一無二的優(yōu)質資源。而目前視頻網站所擁有的傳統(tǒng)影視劇資源大多難以保證是獨家版權，一個視頻網站對這些內容實行收費后，用戶可以從其他網站找到替代品，這使得這一模式一直難以推進。而微電影作為網站的自制節(jié)目，是視頻網站獨有的資源，因此高品質微電影的收費觀看就具有了可操作性。

視頻網站微電影的發(fā)展才剛剛起步，未來如何發(fā)展仍存在諸多的不確定性。視頻網站需要不斷積累經驗，為微電影提供更好的發(fā)展空間，使微電影成為視頻網站穩(wěn)定的盈利點。

作者單位南通大學文學院