劉倩

今年微電影熱潮集中爆發(fā)，各大視頻網(wǎng)站爭相投身其中。優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)布了“美好2012”微電影計劃，邀請多位著名導(dǎo)演加盟；56網(wǎng)推出了“2012微電影新銳導(dǎo)演扶持計劃”，投入專項基金資助微電影創(chuàng)作；搜狐啟動“7電影”計劃，邀請國內(nèi)7位明星各執(zhí)導(dǎo)一部微電影；樂視網(wǎng)也聯(lián)合新浪網(wǎng)推出“夢想的力量”微電影項目；奇藝網(wǎng)則以北京、上海、西安等城市為拍攝對象，推出“城市映像”系列微電影。

視頻網(wǎng)站微電影熱潮興起的原因

能夠更好地滿足快節(jié)奏時代受眾的需要。當(dāng)下，社會生活節(jié)奏不斷加快，人們接觸信息的時間變得有限且零散。與在大銀幕上播放的傳統(tǒng)電影相比，微電影雖然同樣具有完整的情節(jié)，但播放時長卻多為十幾分鐘乃至幾分鐘，這使得人們可以充分利用碎片化時間進(jìn)行觀看。視頻網(wǎng)站自然要將微電影作為對長視頻內(nèi)容的必要補(bǔ)充，以更充分的利用廣大視頻用戶的碎片化時間。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽表示：“優(yōu)酷的微電影全部是基于實踐的摸索，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)人們沒有時間看40分鐘或者更長的視頻的時候，我們就會想，為什么不讓它短一點？”

有助于緩解版權(quán)競爭給視頻網(wǎng)站帶來的壓力。伴隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站都開始向正版化轉(zhuǎn)型，這激發(fā)了視頻網(wǎng)站之間激烈的版權(quán)競爭，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站購買節(jié)目版權(quán)的費(fèi)用水漲船高。2010年年初，視頻網(wǎng)站獨家版權(quán)劇集的單集價格還不超過1萬元，到了2011年樂視購買《后宮》、優(yōu)酷購買《傾城雪》時，單集價格都已超過了30萬元。隨后騰訊視頻更是以單集185萬的巨資購買了《宮鎖珠簾》的版權(quán)。兩年時間里，節(jié)目版權(quán)價格已上漲百倍。

高昂的版權(quán)成本讓視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)，一些視頻網(wǎng)站開始探索其他的出路。具備成本優(yōu)勢的微電影，自然受到了視頻網(wǎng)站的青睞。與傳統(tǒng)影視作品相比，微電影的篇幅和制作周期相對來說都較短，因此其制作成本得以大大降低，制作經(jīng)費(fèi)超過百萬已屬大投資。這使得視頻網(wǎng)站發(fā)展微電影投入的資金要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購買傳統(tǒng)影視劇版權(quán)的費(fèi)用，從而能夠有效降低視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本。

有助于突破同質(zhì)化競爭格局，提升用戶粘性。近年來，各大視頻網(wǎng)站都將競爭的重點放在傳統(tǒng)影視劇領(lǐng)域，希望借此獲得更多的流量。然而由于傳統(tǒng)影視資源的版權(quán)擁有方極其分散，這使得任何一家視頻網(wǎng)站都很難在版權(quán)購買過程中獲得壟斷性的優(yōu)勢，無法保證對絕大多數(shù)影視劇資源的獨家擁有，從而導(dǎo)致影視劇的購買出現(xiàn)很大程度的重合，節(jié)目日趨同質(zhì)化。在這種情況下，用戶選擇視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目時的隨機(jī)性大大增強(qiáng)，很多用戶都是通過搜索引擎搜索后進(jìn)入網(wǎng)站而不是主動到網(wǎng)站觀看節(jié)目。這意味著用戶難以對某一網(wǎng)站形成依賴，對網(wǎng)站的忠誠度較低，進(jìn)而也極大地影響了視頻網(wǎng)站的盈利。因此，對于各視頻網(wǎng)站來說，突破同質(zhì)化競爭格局，加大內(nèi)容差異化程度，提升平臺品牌粘性就顯得非常重要。

微電影正是視頻網(wǎng)站實現(xiàn)內(nèi)容差異化、塑造品牌形象的重要手段之一。作為自制節(jié)目，視頻網(wǎng)站對微電影的內(nèi)容能夠更好地掌控，可以憑借獨家原創(chuàng)內(nèi)容樹立差異化特色、構(gòu)筑內(nèi)容優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，提升品牌知名度，增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶對網(wǎng)站的品牌忠誠度，從而逃脫同質(zhì)化競爭的泥沼。

有助于開拓廣告市場，吸引更多的廣告客戶。廣告收入是視頻網(wǎng)站重要的盈利來源，因此，吸引更多的客戶投放廣告對于各視頻網(wǎng)站來說至關(guān)重要。而相較于傳統(tǒng)影視劇而言，微電影能夠提供更為多樣化的廣告表現(xiàn)形式。除了片頭片尾的貼片廣告、廠家的冠名贊助之外，還可以在作品中結(jié)合情節(jié)內(nèi)容來植入廣告，從而更加靈活、有效地呈現(xiàn)廣告訴求，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的影響。同時，由于微電影的制作成本較低，因此在微電影中投入廣告的花費(fèi)要遠(yuǎn)低于在傳統(tǒng)影視作品中進(jìn)行廣告宣傳的昂貴費(fèi)用。這對于注重成本控制的廣告客戶來說無疑會具有極大的吸引力。這些都使得微電影成為倍受商家關(guān)注的廣告營銷新陣地。

微電影的商業(yè)營銷價值讓視頻網(wǎng)站看到了其中所包含的巨大商機(jī)，為了最大限度地爭奪廣告客戶，各大視頻網(wǎng)站都在加速在微電影方面的投入，以贏得更多廣告客戶的青睞。

視頻網(wǎng)站發(fā)展微電影面臨的問題

作品質(zhì)量尚待提升。微電影的數(shù)量雖然在快速增長，但質(zhì)量并沒有相應(yīng)提升。迄今為止，除了《老男孩》等寥寥幾部代表作之外，讓人印象深刻的口碑之作屈指可數(shù)。更有不少作品制作粗糙，質(zhì)量低劣。這一方面是因為視頻網(wǎng)站投拍微電影還處在初級階段，還需要不斷地探索、積累經(jīng)驗；另一方面，由于微電影進(jìn)入門檻較低，這使得很多視頻網(wǎng)站在生產(chǎn)微電影時急功近利，忽視了對微電影質(zhì)量的追求。

網(wǎng)絡(luò)用戶有著充分的自主選擇權(quán)，他們在視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目時如果節(jié)目質(zhì)量不高，沒有吸引力，注意力的轉(zhuǎn)換要比按電視機(jī)遙控器換臺更簡單。因此，要想達(dá)到通過微電影吸引更多用戶的目的，視頻網(wǎng)站必須要提升微電影作品的質(zhì)量。

廣告植入生硬，且數(shù)量過多。商家的廣告投入為微電影的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支持，視頻網(wǎng)站也得以從中獲利，這本無可厚非。然而，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，微電影很快就被廣告內(nèi)容緊緊包裹，強(qiáng)烈的廣告訴求極大地束縛了微電影的創(chuàng)作，廣告植入過多、過濫的情況屢見不鮮，突兀的產(chǎn)品特寫、莫名其妙的廣告臺詞以及與劇情格格不入的廣告背景比比皆是，這導(dǎo)致微電影和廣告之間的界限越來越模糊，微電影因此被很多人戲稱為“不是廣告的廣告”。拍攝過《四夜奇譚》等微電影的導(dǎo)演彭浩翔就曾直言，他曾先后推掉了多個微電影的邀約，因為感覺更像拍廣告。

這種狀況嚴(yán)重影響了觀眾的觀看體驗，傷害了微電影在觀眾心目中的形象，引起觀眾對該模式的反感、排斥，甚至有部分觀眾因此而拒絕觀看微電影。這種狀況若不改變，必然會影響微電影的發(fā)展。誠如土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微所言：“微電影短時間內(nèi)離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會好?！?/p>

出現(xiàn)低俗化傾向。傳統(tǒng)影片從制作到播出需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，通過之后才能夠立項拍攝、上院線公映和出版發(fā)行。而微電影作為網(wǎng)站自制節(jié)目并不需要經(jīng)過這些步驟，在制作完成之后便可以上傳至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播放。因此，微電影相對于傳統(tǒng)影片而言進(jìn)入門檻更低，創(chuàng)作空間更為自由。但也正因如此，在視頻網(wǎng)站微電影飛速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一定程度的低俗化傾向。

一些視頻網(wǎng)站為了應(yīng)對競爭，為了吸引更多觀眾的眼球、提高點擊率，不惜以違反倫理道德的元素作為微電影的賣點，毫不掩飾地渲染血腥暴力的場面，刻意展示低級趣味的情節(jié)，從而導(dǎo)致很多微電影作品格調(diào)低下。這種狀況延續(xù)下去，必然會使微電影市場陷入混亂無序的局面，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會造成極大的負(fù)面影響，進(jìn)而影響視頻網(wǎng)站的形象，并最終可能會導(dǎo)致受眾和商家放棄對微電影的追捧。

盈利模式過于單一。目前，視頻網(wǎng)站微電影的盈利渠道較為單一地依靠廣告收入。隨著微電影熱潮的興起，微電影的數(shù)量會不斷增多，對廣告客戶的爭奪也將更加激烈。如果僅靠單一的廣告盈利模式，微電影將難以保證較大盈利。此外，單一的廣告盈利模式也使得微電影的創(chuàng)作、生存在很大程度上要依附于廣告市場，廣告商的要求被放在第一位，很多關(guān)于內(nèi)容的想法和創(chuàng)意都要屈從于廣告的壓力。這影響了微電影作為以內(nèi)容為載體的獨立產(chǎn)品的存在，進(jìn)而妨礙了微電影像傳統(tǒng)影視業(yè)那樣延伸完善為成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，微電影的發(fā)展空間也因此受到了極大地限制。因此，如何突破既有盈利模式的局限，尋找到更加多元的盈利渠道，將成為視頻網(wǎng)站微電影發(fā)展面臨的一個關(guān)鍵問題。

如何應(yīng)對微電影發(fā)展中面臨的問題

杜絕粗制濫造，立足于微電影特色，提升微電影品質(zhì)。視頻網(wǎng)站發(fā)展微電影的核心競爭力在于作品的品質(zhì)。品質(zhì)提升了，微電影才能吸引到更多的觀看者，進(jìn)而為視頻網(wǎng)站樹立品牌，帶來盈利。

為了提升微電影作品的品質(zhì)，視頻網(wǎng)站就需要摒棄簡單化、粗糙化的制作思路，要用拍大電影的態(tài)度來拍攝微電影，以“電影化”作為制作微電影的重要指標(biāo)，通過“電影化”的精心運(yùn)作，最終促使微電影的品質(zhì)得以提升。

當(dāng)下，很多視頻網(wǎng)站都已意識到這一點。如奇藝營銷副總裁王湘君就表示：“相較于目前網(wǎng)上的眾多微電影作品，奇藝微電影計劃仍將貫徹‘奇藝出品戰(zhàn)略對專業(yè)性和品質(zhì)感的追求?！币虼?，在其制作“城市映像”微電影系列時，請來了業(yè)界眾多優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演加盟，采用和影視制作公司同等規(guī)格的專業(yè)拍攝手段，以保證作品的質(zhì)量。

當(dāng)然，微電影和傳統(tǒng)的電影作品雖然是同一個母體，但兩者之間有著諸多的不同。比如區(qū)別于傳統(tǒng)影片兩個小時左右的時長，微電影的放映時間一般都控制在半個小時之內(nèi)。時間上的限制使得微電影很難呈現(xiàn)過于復(fù)雜的故事，表現(xiàn)手法上也要更加緊湊和凝練，無法像傳統(tǒng)電影那樣鋪陳敘事。兩者之間的種種不同意味著要提升微電影的品質(zhì)，就不能直接、簡單地將傳統(tǒng)電影的內(nèi)容和表現(xiàn)形式移植到微電影中去，而是要在制作過程中從題材的選擇、劇本的打造、表現(xiàn)手法的使用、鏡頭的選取等方面充分考慮到微電影不同于傳統(tǒng)電影的訴求，逐漸形成微電影自身的特色，從而增強(qiáng)微電影對受眾的吸引力。

處理好微電影內(nèi)容和廣告訴求的關(guān)系，提高廣告植入水平。正如優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘所說，微電影不能是長廣告，如果是長廣告，那就只能等待死亡。各視頻網(wǎng)站要想在微電影競爭中獲勝，必須要秉承內(nèi)容為王的原則，將作品的內(nèi)容和用戶體驗放在第一位，而不是急于在作品中植入廣告。對于視頻網(wǎng)站來說，依靠一部部微電影積累了品牌影響力之后，網(wǎng)民的忠誠度和廣告客戶的信賴度也自然得以提升。

當(dāng)然，由于當(dāng)下微電影的盈利主要來源于廣告，因此，在一些微電影作品中植入廣告在所難免。但視頻網(wǎng)站必須要充分考慮用戶的心理和觀看體驗，控制好植入廣告的比例，避免沒有節(jié)制的廣告植入。同時要在不破壞觀眾觀影效果的前提下，尋找到商業(yè)元素和藝術(shù)元素的合理結(jié)合點，鼓勵廣告與作品巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，通過精致的畫面、動人的情節(jié)，將植入性營銷的痕跡淡化再淡化，在故事中自然地凸顯出品牌的理念、產(chǎn)品的價值等元素，在為受眾提供高質(zhì)量的觀影體驗的同時，達(dá)到廣告宣傳的目的。

加強(qiáng)對網(wǎng)站自身的管理，促進(jìn)微電影健康發(fā)展。微電影市場的低俗化之風(fēng)亟待整頓。要解決這一問題，一方面，需要相關(guān)部門加大對微電影的監(jiān)管力度，建立一系列的相關(guān)制度，規(guī)范視頻網(wǎng)站微電影的運(yùn)作；另一方面，還是要依靠視頻網(wǎng)站自身的嚴(yán)格管理。在2012年7月9日國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》中，已明確提出互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位要按照“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”的原則，對微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目進(jìn)行先審后播。這就對視頻網(wǎng)站提出了很高的自律要求。視頻網(wǎng)站作為微電影發(fā)布平臺，必須承擔(dān)起“第一責(zé)任人”的義務(wù)，本著對網(wǎng)民負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)格對待微電影，自覺、主動地承擔(dān)起審核和監(jiān)管責(zé)任，確保微電影的健康發(fā)展。

一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始主動采取一定的措施來規(guī)范微電影的內(nèi)容制作。如樂視網(wǎng)在內(nèi)部設(shè)立自審委員會，對微電影等自制內(nèi)容在制作前、制作中、制作完成上線前三個環(huán)節(jié)進(jìn)行多層次的審查。優(yōu)酷網(wǎng)則成立選題審查委員會，對微電影等自制節(jié)目在選題階段就開始把關(guān)，節(jié)目制作完成后還要送到審查委員會、內(nèi)容審查小組進(jìn)行審核，審核通過了才能上線播出。當(dāng)然，對微電影的規(guī)范和監(jiān)管并不是只靠一兩家網(wǎng)站就能完成，需要全行業(yè)共同努力，促進(jìn)微電影的健康發(fā)展。

積極拓展盈利渠道，爭取多元化收益。積極開拓廣告收入之外的多種盈利渠道，挖掘更大的盈利空間，是視頻網(wǎng)站保證微電影持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

視頻網(wǎng)站可以像運(yùn)營電影、電視劇一樣，積極尋求微電影的版權(quán)收入。在渠道對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大的背景下，當(dāng)微電影品質(zhì)提升，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體的時候，其版權(quán)盈利的開發(fā)空間會非常廣闊。視頻網(wǎng)站要積極打通多種發(fā)行渠道，嘗試多媒體、多渠道分銷微電影版權(quán)，為微電影尋求多元化的播出平臺，從而延長微電影的價值鏈，從中獲利。

如視頻網(wǎng)站可以突破只能依靠網(wǎng)絡(luò)作為播放平臺的現(xiàn)狀，從線上走到線下，將微電影內(nèi)容輸送到電視等傳統(tǒng)媒體。當(dāng)前，已有一些網(wǎng)站在這方面做出了嘗試。如56網(wǎng)、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站與青海衛(wèi)視開播的國內(nèi)首檔微電影劇場欄目“幸福微劇場” 形成了內(nèi)容上的戰(zhàn)略合作，奇藝的“城市映像”微電影系列也登陸重慶衛(wèi)視改版后的重頭欄目《星電影》。

視頻網(wǎng)站還可以將微電影版權(quán)的發(fā)行延伸至移動終端。伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動視頻領(lǐng)域?qū)ξ㈦娪暗男枨髮粩嘣鲩L，這將是視頻網(wǎng)站未來非常重要的微電影版權(quán)發(fā)行渠道。

此外，微電影還可以通過收費(fèi)觀看的方式盈利。收費(fèi)觀看模式一直是視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個方向，但其基礎(chǔ)是“內(nèi)容為王”： 要想用戶為視頻點播埋單，你的內(nèi)容就必須是獨一無二的優(yōu)質(zhì)資源。而目前視頻網(wǎng)站所擁有的傳統(tǒng)影視劇資源大多難以保證是獨家版權(quán)，一個視頻網(wǎng)站對這些內(nèi)容實行收費(fèi)后，用戶可以從其他網(wǎng)站找到替代品，這使得這一模式一直難以推進(jìn)。而微電影作為網(wǎng)站的自制節(jié)目，是視頻網(wǎng)站獨有的資源，因此高品質(zhì)微電影的收費(fèi)觀看就具有了可操作性。

視頻網(wǎng)站微電影的發(fā)展才剛剛起步，未來如何發(fā)展仍存在諸多的不確定性。視頻網(wǎng)站需要不斷積累經(jīng)驗，為微電影提供更好的發(fā)展空間，使微電影成為視頻網(wǎng)站穩(wěn)定的盈利點。

作者單位南通大學(xué)文學(xué)院