郭澤德

2012年，中國報業(yè)廣告表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計，這種低迷會持續(xù)全年。廣告營收持續(xù)下滑不禁讓人聯(lián)想起報紙消亡的論調(diào)，以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展被認(rèn)為擠壓了報業(yè)空間。報業(yè)必須改變發(fā)展模式，順應(yīng)數(shù)字化浪潮，這被認(rèn)為是報業(yè)擺脫發(fā)展困境的必由之路。

如果從1995年《中國貿(mào)易報》首開報紙上網(wǎng)先河算起，中國報業(yè)數(shù)字化探索已有17年。每當(dāng)新傳播技術(shù)形式涌現(xiàn)，中國報業(yè)都以積極的心態(tài)嘗試與之融合，并在內(nèi)容采集、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品發(fā)行、平臺打造等方面做出了很多有益的嘗試。但是縱觀中國報業(yè)數(shù)字化實踐，似乎還未找到理想的模式。

2011年11月7日，北京聯(lián)通以《北京通信》報為試點，成功出版了中國第一份云報紙。隨后，《京華時報》《金陵晚報》《三晉都市報》等報紙都推出云報紙，打造云報紙在中國報業(yè)蔚然成風(fēng)。作為傳統(tǒng)報紙紙質(zhì)形態(tài)同云計算技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及便攜式終端等技術(shù)形式和硬件支持相融合的產(chǎn)物，云報紙成為中國報業(yè)經(jīng)過長期數(shù)字化模式探索之后，又一次順應(yīng)時代特征的轉(zhuǎn)型探索。

“云”之前：中國報業(yè)數(shù)字化演變路徑

伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線通訊技術(shù)、云技術(shù)等技術(shù)形式的發(fā)展，報業(yè)的數(shù)字化形態(tài)不斷發(fā)生著改變。有學(xué)者通過對美國傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化實踐分析，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有三種途徑：一是建立傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺對接；二是傳統(tǒng)媒體并購新媒體，擴展新業(yè)務(wù)，進行跨媒體融合；三是根據(jù)新媒體的特點，探索新的贏利模式。

中國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型受到美國報業(yè)數(shù)字化模式的影響，但更多的是根據(jù)中國實際情況進行的數(shù)字化嘗試。回顧我國數(shù)字化報紙的歷史形態(tài)發(fā)展過程，在云報紙之前，所做的嘗試也值得業(yè)界重新思考。

站點式。也稱WEB式或網(wǎng)頁式，是最早出現(xiàn)、也是最為常見的報業(yè)數(shù)字化形態(tài)。早在1995年10月，《中國貿(mào)易報》就開報紙上網(wǎng)之先河，成為中國首家報業(yè)數(shù)字化的試水者。由于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的限制以及報業(yè)管理者對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的局限，當(dāng)時的報紙數(shù)字化只停留在復(fù)制紙版母體信息階段，表現(xiàn)形式以文字為主，配有少量圖片。2000年以后，報業(yè)網(wǎng)站開始進入以新聞為主的綜合性網(wǎng)站階段。這些報業(yè)網(wǎng)站不斷緊隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)律，在新聞和信息內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及表現(xiàn)形態(tài)、經(jīng)營領(lǐng)域的開拓等諸多方面，不斷改進和發(fā)展。隨著報業(yè)集團形式的出現(xiàn)，報社的人力、財力、物力都得到了合理分配和加強，資源配置更加優(yōu)化，逐漸形成“N報N刊一網(wǎng)站”的報業(yè)集團格局，報業(yè)網(wǎng)站信息內(nèi)容來源更加廣泛，市場競爭力更強，也成為報業(yè)在數(shù)字時代參與信息競爭的最基本依托。但是，報紙網(wǎng)站在品牌形象、資本運作、技術(shù)實力等方面同新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)站還存在很大差距，還有很長的路要走。

手機報式。手機報是最早針對移動終端開發(fā)的報業(yè)數(shù)字化樣式，利用無線通訊技術(shù)，通過無線網(wǎng)絡(luò)為訂閱用戶提供綜合的新聞資訊服務(wù)和不同類別的專業(yè)新聞資訊服務(wù)。報紙作為內(nèi)容提供商，聯(lián)合移動通信服務(wù)商，將報紙的部分內(nèi)容以短信、彩信或WAP的方式傳播給手機用戶，通過向手機用戶收取一定的費用獲利。由于手機的私密傳播特性，以及手機屏幕狹窄的物理特性限制，手機報只能傳播比較簡單的信息內(nèi)容。2004年7月18日，《中國婦女報·彩信版》正式開通，成為中國第一份手機報，至今已有數(shù)十家媒體推出手機報。在運營模式、隱私保護等方面，手機報還在進行探索。

APP應(yīng)用式。美國的蘋果公司開創(chuàng)通過APP（Application）應(yīng)用傳播信息的模式。蘋果公司將各種信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢允圪u的應(yīng)用程序，用戶只需要交付一定的費用就可以通過終端設(shè)備（iMac、iPhone、iPad等）從應(yīng)用商店（App Store）里購買各種各樣的服務(wù)。蘋果開創(chuàng)的APP信息傳播模式迅速擴散，這也為報業(yè)數(shù)字化提供了發(fā)展平臺和思路。報紙通過把信息內(nèi)容制作成應(yīng)用程序，放置在應(yīng)用商店里銷售，定期更新，就可以將內(nèi)容豐富、形式新穎的新聞信息提供給訂閱者。2010年5月7日，《南方都市報》正式推出iPad電子報，成為第一個登錄蘋果應(yīng)用商店的中文媒體。截至目前，已有超過100家報紙開發(fā)APP應(yīng)用，為報紙讀者提供更為人性化和個性化的信息獲取方式和獨特體驗。報業(yè)的APP數(shù)字化模式保持了報紙原紙的形態(tài)，并延伸了報紙的功能，在互動、支付、體驗等方面都有創(chuàng)新，尤其是推動了內(nèi)容付費的實質(zhì)進程。但是，在收益分成、內(nèi)容審核、受眾數(shù)量等方面，報業(yè)APP模式還存在很多問題。

社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)式。隨著Web2.0時代的到來，社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service ，簡稱SNS）憑借其社會性、開放性、互動性等特征成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主流形式。當(dāng)下主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式都注入了SNS的元素，如社區(qū)、即時通訊、博客、微博等。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心顯示，截至2011年底，媒體微博數(shù)量達(dá)到7.9萬，其中媒體機構(gòu)占14.7%，媒體機構(gòu)和媒體人總粉絲數(shù)量突破1.2億。報紙微博數(shù)量占媒體微博總數(shù)量的14.2%，其中，《人民日報》《南方都市報》《新聞晨報》等優(yōu)秀的媒體微博粉絲數(shù)量均超百萬。在許多社會公共事件中，媒體微博發(fā)揮了發(fā)布速度快、傳播范圍廣的特性，利用碎片化信息建構(gòu)了完整的新聞事實，而傳統(tǒng)媒體退居微博之后，對碎片信息進行再加工、深加工。社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的加入，徹底改變了傳統(tǒng)報紙的生態(tài)，傳受雙方更加平等，報紙微博繼承了報紙媒體的公信力，同時又為其母體提供導(dǎo)入鏈接，激活了以報紙為中心的多樣化數(shù)字平臺。

“云”當(dāng)?shù)溃涸茍蠹埖拈W亮登場及特征

目前的云報紙是以云計算技術(shù)和理念為依托的具體應(yīng)用形式，也是報業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次探索之旅。云計算（cloud computing）是基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)的增加、使用和交付模式，通常涉及通過互聯(lián)網(wǎng)來提供動態(tài)易擴展且經(jīng)常是虛擬化的資源。云是網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的一種比喻說法。

2012年5月17日，《京華時報》推出云報紙，并以周刊的形式每周四隨報發(fā)行?！毒┤A時報》云報紙具有前后兩個終端，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報紙，后端則架在“云”上，借助新的云計算技術(shù)手段，滿足用戶對新聞資訊的延伸。并且，兩個終端互為入口，讀者只需使用手機終端設(shè)備，安裝一款圖像智能識別手機客戶端軟件，通過拍攝報紙圖片的方式，就能打開云端海量信息，實現(xiàn)信息延伸、多媒體播放、在線購物等功能。

2012年8月23日，《金陵晚報》也推出云報紙，以“七夕節(jié)”為契機，推出“幸福南京2012云之戀”特刊。讀者需要安裝“云拍”手機客戶端，對準(zhǔn)特刊圖片拍攝，就可以順暢觀看云特刊準(zhǔn)備的《暗戀微博》等64個動人的愛情故事、系列微電影以及精美廣告大片。2012年9月6日，《三晉都市報》也推出云報紙，其操作方式與《京華時報》《金陵晚報》類似。

然而，即使報業(yè)已經(jīng)有了云報紙的實踐操作經(jīng)驗，但它對當(dāng)今中國報業(yè)仍屬于新鮮事物，社會各界并沒有對云報紙形成共識。從信息傳播的角度看，按照信息的流動和信息載體的轉(zhuǎn)化，云報紙的具體形態(tài)可以解釋為：以云計算技術(shù)和觀念為基本依托，以報紙圖片為信息采集起點，通過手機等移動終端設(shè)備，運用智能圖像識別技術(shù)，把圖片信息轉(zhuǎn)化為超鏈接、音視頻、動畫、購物等其他信息形式，以此實現(xiàn)報紙和互聯(lián)網(wǎng)信息的融通。

云報紙形態(tài)與傳統(tǒng)報紙有哪些不同？是否能給報紙讀者帶來獨特的閱讀體驗？這些都關(guān)涉云報紙是否能吸引受眾，滿足受眾需求，從而被市場接納，而這也是我國報業(yè)運用云技術(shù)探索報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

云報紙的內(nèi)容特征。就目前已經(jīng)出版的云報紙來看，云報紙是傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的補充，在已有的傳統(tǒng)內(nèi)容信息上增加“云內(nèi)容”，或者把已有的內(nèi)容信息云化。依賴紙版報紙的品牌知名度、采編隊伍、發(fā)行渠道等原有資源進行市場推廣和受眾閱讀教育，而具有獨特內(nèi)容、單獨發(fā)行的云報紙暫時還不會出現(xiàn)。

舉例來看，《京華時報》隨報發(fā)行云周刊，每期4個版，分為封面新聞、視頻、應(yīng)用和購物四部分內(nèi)容。封面新聞版主要報道新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用；視頻版主要為娛樂和體育視頻，將文字和圖片很難精確表述的新聞用多媒體視頻的形式表現(xiàn)出來；應(yīng)用版以推薦和介紹目前智能手機平臺上的軟件、游戲及服務(wù)為主要內(nèi)容；購物版為讀者精選應(yīng)季的熱門商品，與電子商務(wù)完美結(jié)合。

值得一提的是，云報紙中的圖片已經(jīng)不同于傳統(tǒng)紙版報紙中的圖片，除了圖片符號本身所承載的意義之外，它還擔(dān)當(dāng)了云內(nèi)容輸出窗口的重任。在云報紙信息流通流程里，圖片起到中介橋梁的作用：云內(nèi)容被“嵌入”到圖片之中，只有用手機打開圖片這道“門”，才能分享云端內(nèi)容。所以，云報紙能夠滿足讀者什么需求？如何吸引讀者掏出手機進行拍攝？這在很大程度上取決于圖片的吸引力。

在這一過程中，牽涉到對翻拍圖片所涉及的版權(quán)問題?！毒┤A時報》云戰(zhàn)略中心副主任王思偉接受媒體采訪時說：“這些能拍攝的圖片來源除了視頻截圖外，有的是從CFP購買，也有來自該報攝影記者拍攝的照片，而通過圖片搜索到的視頻分為自有版權(quán)和非自有版權(quán)，對于自有版權(quán)的視頻，編輯部會放在京華網(wǎng)上，而非自有版權(quán)的視頻，都是通過后端跳轉(zhuǎn)到版權(quán)方的網(wǎng)站，這樣形成了互聯(lián)網(wǎng)入口的效果?！?/p>

云報紙的傳播特征。對于當(dāng)下中國報業(yè)來講，以云報紙為代表的數(shù)字化模式轉(zhuǎn)型探索不僅是一種先進技術(shù)的簡單應(yīng)用，而且是從內(nèi)容生產(chǎn)與提供、信息傳播模式以及閱讀體驗等方面都進行了變革。

在信息生產(chǎn)方面，云報紙需要專業(yè)的信息采集、加工、編輯隊伍，不僅需要基本的平面媒體采編能力，還必須具備多媒體信息的加工能力、豐富的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識?！毒┤A時報》云周刊目前有3名編輯，他們每天都在瀏覽大量新聞事件、文體快訊，從中采集信息，進行視頻編輯。在交付印廠之前，編輯部要將4個版樣打印出來，每個編輯要對其負(fù)責(zé)的黑白大樣進行翻拍測試，確定毫無技術(shù)問題，才進行終簽。紙媒記者必須向全媒體記者發(fā)展，這是技術(shù)進步、媒體發(fā)展的必然要求。除此之外，更重要的是云報紙采編隊伍必須理解云計算的精神內(nèi)核以及云技術(shù)所帶來的理念革新，用全新思維來處理云報紙內(nèi)容，全新角度來審視媒體和讀者之間的關(guān)系，不能只靠云報紙的新鮮概念吸引讀者，要精準(zhǔn)把握受眾需求，把云報紙內(nèi)容常態(tài)化。

與此同時，云報紙下的讀者閱讀方式也會發(fā)生變化。他們不再是被動的信息閱讀者，而真正轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌氖褂谜?。云報紙對云?nèi)容的展現(xiàn)不帶有強迫性，一切全由讀者自己決定。只有具備足夠吸引力的圖片，才能吸引讀者拿出手機拍攝；只有具備足夠吸引力的云端內(nèi)容，讀者才會真正有愉悅的體驗，并積極與紙端內(nèi)容互動。

云報紙的經(jīng)營特征。云報紙尚屬新鮮事物，其經(jīng)營模式仍在探索之中。目前，云報紙投入可以分為三個層面：第一層是傳統(tǒng)報紙層面。在原有報紙基礎(chǔ)上，增加云周刊內(nèi)容，報紙需要增加一定的版面。而大部分報社的報紙發(fā)行都是虧損，靠廣告補貼掙錢，報紙增加內(nèi)容需要一定的投入。第二層是技術(shù)層面。云報紙需要依托云計算技術(shù)、圖像智能識別技術(shù)、無線互聯(lián)通信技術(shù)等，這些技術(shù)的研發(fā)都需要一定的投入。第三層是云平臺的建設(shè)與管理。大型的云平臺是云報紙持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，只有具備穩(wěn)定的、海量的數(shù)據(jù)承載能力才有可能做到紙媒的無限延伸，凸顯出云報紙的特質(zhì)。云報紙跟母體報紙營收，甚至同其他數(shù)字形態(tài)產(chǎn)品相比，注定投入和產(chǎn)出將不成正比。但是云報紙作為數(shù)字媒體新產(chǎn)品，在發(fā)展初期必須有一個培養(yǎng)用戶的過程，注重培養(yǎng)新用戶的使用習(xí)慣、提高閱讀體驗，并在此過程中進行品牌和聲譽的塑造。如果一味跟風(fēng)，缺少必要投入和持續(xù)關(guān)注，云報紙必定是過眼云煙，毫無意義。

目前，云報紙還沒有成熟的盈利模式，是免費發(fā)行。對于將來云報紙是否能實現(xiàn)收費閱讀，突破現(xiàn)有盈利模式，《京華時報》作為云報紙先驅(qū)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度：“將來有條件，我們也希望實行付費的云報紙閱讀，但具體時間說不好?！?/p>

“云”價值：云報紙對報業(yè)數(shù)字化演變的意義

數(shù)字化作為報業(yè)發(fā)展的必然方向，健康的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钦麄€行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)報社、讀者、廣告商之間的良性互動和溝通的基礎(chǔ)。從中國報業(yè)數(shù)字化實踐來看，新技術(shù)在影響和塑造傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)鏈上起到了至關(guān)重要的作用。

云技術(shù)具有重塑報紙產(chǎn)業(yè)鏈的潛力。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、便攜智能終端和云計算是目前最具發(fā)展?jié)摿Φ耐ㄐ偶夹g(shù)形式，云報紙就是基于這三種技術(shù)與傳統(tǒng)報業(yè)的融合體。因此，它一方面可以滿足人們?nèi)麻喿x的需求，另一方面也擴張了人們的需求。云報紙技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用將對傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈形成強大沖擊，并塑造出新的產(chǎn)業(yè)鏈條。對生產(chǎn)管理、發(fā)行管理、廣告管理、訪問控制、電子交易等多個環(huán)節(jié)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

云報紙延伸的數(shù)字化樣態(tài)產(chǎn)品是對報紙母體的有益補充。有人認(rèn)為報紙發(fā)展數(shù)字樣態(tài)產(chǎn)品將對報紙母體構(gòu)成競爭，爭奪讀者、搶占市場，進而威脅到報紙的生存。事實上，報紙數(shù)字化探索正是為了適應(yīng)數(shù)字傳播環(huán)境的要求，它所延伸出來的數(shù)字化產(chǎn)品與其背靠的報紙形成互補關(guān)系。由于數(shù)字化產(chǎn)品讀者與母體報紙讀者之間有很大差異，大多是原報紙的非讀者或非固定讀者。通過數(shù)字化產(chǎn)品的推廣，母報擴大了讀者群，拓展了紙版的內(nèi)容資源，重新塑造了報紙的品牌和影響力，并對母報起到反哺作用。事實也證明，抱殘守缺，視數(shù)字化浪潮而不顧的傳統(tǒng)媒體，最終將被市場淘汰。云報紙屬于母版報紙的數(shù)字化延伸產(chǎn)品，與報紙展開差異化競爭，是對報紙的有益補充。

云報紙延伸的多樣態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品將趨于融合。縱觀媒體發(fā)展史，各種樣態(tài)的媒體之間都是一種競合關(guān)系。廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)都曾為報紙帶來消亡的寓言，但是在報紙與其他媒體形式逐步的競爭、合作、協(xié)調(diào)、融合中，報紙仍然是當(dāng)前最有競爭力的媒體形態(tài)。報紙行業(yè)數(shù)字化，不同于在維持傳統(tǒng)報紙行業(yè)的經(jīng)營格局之外，簡單增加網(wǎng)絡(luò)、手機、APP、信息庫等新媒介的經(jīng)營部分，而是在統(tǒng)一的數(shù)字交流平臺上，實現(xiàn)全新的經(jīng)營形式的對接和互動分銷與促銷，報紙延伸出來的多樣態(tài)數(shù)字化產(chǎn)品之間也將保持競合關(guān)系。尤其是，當(dāng)云計算發(fā)展成熟，在大型云計算平臺和數(shù)據(jù)庫的支持下，以報紙為中心的各種數(shù)字化形式將共享資源、共享數(shù)據(jù)，也會以報紙為中心點，彼此互聯(lián)互通。云報紙作為媒介融合的產(chǎn)物，能夠打通紙媒和云端數(shù)據(jù)的通路，傳統(tǒng)報紙將會以更綜合的方式呈現(xiàn)給讀者。在共同云平臺的支撐下，以紙版報紙為中心，云報紙將加速多樣態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品的融合趨勢。

作者單位唐山師范學(xué)院