許繼鋒

自今年1月1日開始實施的電視上星綜合頻道節(jié)目管理措施，并沒有造成某些媒體預言的收視滑坡，反而由此激發(fā)了各衛(wèi)視的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)動力。從全國省級衛(wèi)視收視率變動中可見，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目成為收視率穩(wěn)步上升的重要增長點，有些欄目的傳播效果甚至超過很多熱播電視劇，以往收視平臺主要依賴電視劇的“命懸一劇”的局面正在悄然改變。

2012年，浙江衛(wèi)視“大片化”戰(zhàn)略在業(yè)界引起極大關(guān)注，有專家稱“中國電視業(yè)界的版圖至此可能重新劃分”。

“中國藍”大片戰(zhàn)略——新聞、綜藝、人文三箭齊發(fā)

藍無界，境自遠。歷經(jīng)4年努力，浙江衛(wèi)視如今正處在一個從“中國藍”向“中國第一夢想頻道”沖天一躍的關(guān)鍵時刻。大兵團、高精尖作戰(zhàn)的新聞強軍，圍繞著“夢想”打造的兩檔“國字號”綜藝大片《中國夢想秀》第三季和《中國好聲音》，投入巨資制作的大型人文紀錄片系列《藝術(shù)北緯30°》和《南宋》——新聞、綜藝、人文三箭齊發(fā)。

在今年的眾多創(chuàng)新節(jié)目中，浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》最先脫穎而出。這個請普通百姓展示才藝、講述抱負、追求夢想的公益圓夢類節(jié)目，以淳樸、善良、仁愛、堅強、勇敢、樂觀等精神感染了觀眾，最高一期收視率達到2.56%，最后一期市場份額7.49%，遠高于同時段其他節(jié)目。該節(jié)目獲得中宣部、廣電總局、浙江省委的高度贊揚，在今年各種電視節(jié)目評獎中屢獲大獎，成為2012中國電視標桿節(jié)目。繼《中國夢想秀》大獲成功之后，浙江衛(wèi)視又持續(xù)發(fā)聲，引進全球熱播的《The voice》?！吨袊寐曇簟芬婚_唱，便艷驚四座，被網(wǎng)友譽為“2005年以來最值得期待的音樂盛事”、“耳尖上的中國”。兩檔創(chuàng)新節(jié)目贏得收視和口碑雙豐收。

浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安表示，“這是在浙江廣電集團‘合力打造衛(wèi)視的戰(zhàn)略規(guī)劃下取得的戰(zhàn)績，衛(wèi)視正是在集團深度支持下打造出來的一支標桿，我們在實踐電視頂層設計的目標?！表攲釉O計，更應從基層做起。第三季《中國夢想秀》凝聚了集團合力打造衛(wèi)視的力量，匯聚了全頻道的發(fā)展動力，激發(fā)了全體主創(chuàng)團隊的知識智慧，努力去創(chuàng)造一種嶄新的電視語言——22臺單機全程錄制，每期錄制12個小時，10個導演后期剪輯，剪輯160個小時……呈現(xiàn)出視聽大氣磅礴、舞臺美倫美奐、敘事跌宕流暢的節(jié)目效果。

今天，浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目已然具備了充分的市場競爭力，而頻道堅持“新聞立臺”的信念未曾動搖。曾經(jīng)用翱翔的姿態(tài)《飛越萬里海岸線》，曾經(jīng)用宏大的影像《“三看”浙江》，曾經(jīng)用深遠的展望揚帆《走向藍?！?，最新推出的大型新聞行動《天下義烏》則為全國觀眾呈現(xiàn)了國際貿(mào)易綜合改革的浙江樣本，這就是浙江衛(wèi)視孜孜打造的“新聞大片”。而“抗擊梅花臺風”“《富春山居圖》赴臺聯(lián)展”“錢江潮立體追蹤”，大體量多時段新聞直播已成為浙江衛(wèi)視擴張傳播效能、應對突發(fā)事件、有效引導輿論的行為標識。2012年“五一”連續(xù)五天，大時段水下直播《探秘千島湖水下古城》，“十一”連續(xù)多天直播《錢江潮》……這一場場硬仗無一不在彰顯，浙江衛(wèi)視有一支強大有為的新聞團隊。

何為大片？大片就是“叫好又叫座”的大震撼效果，有著伴隨視覺沖擊力的精神內(nèi)核和思想的深度到達。浙江衛(wèi)視要求，無論是新聞、綜藝還是人文節(jié)目，都要圍繞著頂層設計的核心建筑而彰顯所要追求的可觀性和傳播效果，將中國電視帶入奔騰的大片化時代——電視節(jié)目融遠于思想性、臻致于藝術(shù)性、豐富于可看性，實現(xiàn)三者的完美統(tǒng)一。這就是“中國藍”的夢想，也是“頂層設計”規(guī)劃的主要目標訴求。

國際化項目依托——兩只翅膀，一起飛翔

這個夏天，如果說有什么焦點是比這天氣更讓人覺得火熱的，可能是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》。7月13日首播當晚，由于節(jié)目太精彩，不甘于僅貢獻收視率的觀眾，通過微博等方式自發(fā)為該節(jié)目推廣，并將該節(jié)目稱作“最感動人的音樂節(jié)目”“最棒的評論”“感人到邊看邊哭”。在眾多微博網(wǎng)友的頻繁刷屏評論下，當晚，中國好聲音新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破600萬次，新浪微博風云榜實時熱點排行第一，影視熱搜榜排行第二。百度指數(shù)突破30萬，實時熱點排行第三，呈井噴式上漲。9月30日《中國好聲音 》“巔峰之夜”的《巔峰時刻》全國收視高達6.109，這是中國電視史上的一項新記錄。

《中國好聲音 》的火爆令人猝不及防！

與以往音樂類節(jié)目不同的是，《中國好聲音》的學員多以淡妝修飾，服裝普通，表演方式十分簡單，直接上臺唱歌，但他們是一群有故事，并帶著故事來唱歌的人，他們?yōu)橹鴫粝攵鴪猿郑瑸橹鶒鄣娜藖沓?。你可以忽略他們平凡的外表，絕對不能抗拒他們的“完美聲音”。他們讓觀眾和評委們一起流淚。許多網(wǎng)友認為這種“純潔和樸素的音樂夢”脫離了選秀的喧囂浮華；紛紛表示“中國音樂節(jié)目度過了7年之癢，跨越了浮躁”；“聲音是唯一的通行證”讓音樂和歌唱終于得到尊重，真正成為舞臺的主角。

在《中國好聲音》一鳴驚人之前，《中國夢想秀》第三季其實已經(jīng)為2012年的浙江衛(wèi)視打造了一個夢幻開局。秉持著“讓夢想照進現(xiàn)實”的節(jié)目宗旨，第三季《中國夢想秀》迅速在全社會引起熱議，以居高不下的收視表現(xiàn)和全社會積極評價的良好口碑鍛造了全民追夢熱潮，一躍成為2012中國電視標桿節(jié)目，數(shù)次獲得權(quán)威機構(gòu)頒發(fā)的“最具有網(wǎng)絡影響力的電視媒體”獎，《新周刊》把《中國夢想秀》評為“最具親和力平民圓夢平臺”。直到6月29日“夢想盛典”收官，第三季《中國夢想秀》交出了一份漂亮的成績單：節(jié)目平均收視2.3，最高一期達2.597，最高收視值3.22，每期都雄踞收視冠軍寶座，成就了2012年最具性價比的廣告投放陣地。

何為大片？大片就是大資源的品牌化運營，用國際化的操作手段來實現(xiàn)國際化電視資源的非凡傳播效果。準確把握國際化綜藝流行趨勢，并擁有相應的資源運作能力，才能成功地把國際化項目與國內(nèi)電視受眾的收視訴求做準確的落地對接。對于這一點，夏陳安表示，“好聲音”與“夢想秀”的氣質(zhì)一脈相承，都符合浙江衛(wèi)視的價值觀，而項目高效執(zhí)行的背后是浙江衛(wèi)視打造電視大片的國際視野?！吨袊鴫粝胄恪泛汀吨袊寐曇簟愤@兩個與國際接軌的大型項目真正成為了“中國藍”品牌翱翔藍天的兩羽有力翅膀。

多元媒體渠道——因地制宜，靈活多變傳遞品牌正能量

在浙江衛(wèi)視“大片戰(zhàn)略”與“頂層設計”的框架下，品牌營銷也必須做出策略響應，以實現(xiàn)浙江衛(wèi)視頻道品牌的有效拓展。早在2009年，浙江衛(wèi)視首推大型欄目領(lǐng)唱全國甄選項目《非同凡響》之際，“中國藍”品牌推廣部就領(lǐng)全國衛(wèi)視之先建立起360度的多元媒體聯(lián)盟。以浙江衛(wèi)視頻道為內(nèi)容依托，以新媒體社交網(wǎng)絡為主戰(zhàn)場，輔以全國主流報媒和高端雜志的深化報道，搭建起一個適應于爆炸信息時代的新型多元媒體聯(lián)盟，并在《中國夢想秀》與《中國好聲音》等多個國際化大型項目中得以高效營運與層層完善，為“中國藍”品牌樹幟提供了前所未有的渠道保障。

以《中國夢想秀》第三季為例，自項目于2月20日啟動以來，在頻道對于品牌營銷“鋪天蓋地、上天入地”的八字方針下，頻道專門成立夢想秀品牌專項小組，并在第一時間迅速行動，展開在全國百城報紙平面、網(wǎng)絡門戶、視頻網(wǎng)站、SNS論壇、微博、公交路牌、DM、戶外LED等多渠道、全方位、全流程、立體交互式的整合營銷傳播，并在項目啟動前端，構(gòu)建起一個針對不同時期不同時機的應景應情的營銷傳播框架。

在宣傳預熱期，以“13億人曬夢想”和“百城尋夢大行動”為宣傳主題，在以北京、上海、重慶、杭州等為代表的20余個城市全面鋪開宣傳預熱。全力開拓并在各個城市的主流報媒、人氣電臺、熱門網(wǎng)站、戶外硬廣等全媒體達成深度互動，為夢想秀的品牌營銷搭建前所未有的宣傳陣地。在口碑塑造期，宣傳組前瞻策劃提出“高端品牌口碑營銷”，領(lǐng)先于欄目進入“夢想升級”，通過對想愛組合、涼皮哥八斤等圓夢者的圓夢案例廣度曝光，進一步在新華社、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明日報等近百家主流媒體中每日投放核心新聞話題，表達對普通人夢想的尊敬，高效提煉品牌正面價值。

同時，為了能夠更加行而有效地執(zhí)行推廣措施，品牌推廣部不間斷地創(chuàng)意生產(chǎn)出微博、微電影、微紀錄、微小說等多種時下熱門宣傳產(chǎn)品，為人物塑造及品牌打造提供多樣化宣傳手法。真正做到了多元媒體產(chǎn)品的多樣化設計產(chǎn)出，為全媒體受眾提供多樣選擇，也使得“中國藍”的品牌理念得以在多個方面得到深度詮釋。

品牌集群聚力“中國藍”——大格局、密集群、內(nèi)容為王、創(chuàng)意先行

美國電視品牌專家琳達·翁認為，電視頻道品牌不是一個標志、一個節(jié)目一套圖形設計規(guī)范或一句口號，它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個360度的期待體系。浙江衛(wèi)視正是意識到了獨特品牌定位的重要性，樹幟“中國藍”即便意味著面向全球的大品牌格局。

浙江衛(wèi)視頻道率先提出“格局為王、集群提速”的整體品牌戰(zhàn)略，以浙江廣電集團提出的“重點打造浙江衛(wèi)視，實行對品牌欄目、品牌活動、品牌主持人、品牌頻道的全方位建設”為宗旨，頻道以“守正出奇”為執(zhí)行指導原則，合力促成集群提速。

在國內(nèi)有些衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略模糊的現(xiàn)實狀況下，“中國藍”走出了一條適應市場需求與高口碑率的品牌路徑。以“集群模式”強化其涵蓋下的欄目、活動、主持人、頻道等品牌，其主旨就在于實現(xiàn)可持續(xù)的品牌效應。主持人的規(guī)?；嚾嘶芾頎I銷、《中國夢想秀》《中國好聲音》等系列航母級綜藝項目的全球發(fā)展路線、中國藍劇場的自制化首播化獨播化走向、大型新聞直播常態(tài)化運作、深度文化人文系列工程的獨領(lǐng)風騷，浙江衛(wèi)視在日益激烈的衛(wèi)視競爭浪潮中，成功走出了獨具特色的道路。

創(chuàng)意經(jīng)濟的價值總量是由基礎(chǔ)價值和衍生價值兩部分組成的，成功的品牌經(jīng)營者會在基礎(chǔ)價值上進行進一步的深度開發(fā)，實現(xiàn)創(chuàng)意的衍生價值。時至今日，浙江衛(wèi)視旗下已經(jīng)集結(jié)了欄目、活動、主持人、頻道等多個具有全國影響力的品牌。《中國夢想秀》《中國好聲音》是目前中國具有最高影響力的電視節(jié)目品牌；《我愛記歌詞》《愛情連連看》《心跳阿根廷》《爽食行天下》《越跳越美麗》等綜藝節(jié)目深受觀眾喜愛；常設文化專欄《人文深呼吸》《西湖》《南宋》《藝術(shù)：北緯30度》傳承浙江人文傳統(tǒng)，在全國獨領(lǐng)風騷；中國藍劇場好劇云集，獨播劇、首輪劇和自制劇儲備豐厚，高潮迭起；“中國藍”還擁有全國一流的主持明星和專屬藝人集群，華少和左巖、伊一、沈濤、陳歡、李晗、秦原“青春夢想”組合躋身全國主持一線陣營；“中國藍”周年慶晚會、跨年晚會、麥霸英雄匯、夢想盛典、中秋晚會和“全球十大華商”評選活動等各種形式的大型活動貫穿全年，屢掀震撼。

何為大片？大片就要以大格局定位為核心依托、以集群化品牌效應為戰(zhàn)略要點、以進程式創(chuàng)新的內(nèi)容賣點為制勝手法，進而建立起一個不可復制的品牌內(nèi)核。浙江衛(wèi)視頻道本身就是個品牌，要在打造好“中國藍”“中國夢想第一頻道”的同時，建立好其包含的每一個欄目品牌，用共同的精神內(nèi)核，去創(chuàng)造不一樣的視角，不一樣的夢想。

作者系浙江衛(wèi)視品牌推廣部主任