丁曉琴

近年來(lái)，在新媒體發(fā)展的推動(dòng)下，傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛謀變。也是在變局中，國(guó)內(nèi)的許多報(bào)業(yè)集團(tuán)和國(guó)外媒體一樣意識(shí)到無(wú)論是紙媒之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是全媒體形態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才是真正的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

10月18日在浙江舉行的2012中國(guó)報(bào)業(yè)品牌年會(huì)，主題正是“謀變——新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)品牌再造”，來(lái)自全國(guó)各地的25家報(bào)業(yè)單位一起交流了報(bào)業(yè)品牌建設(shè)、品牌活動(dòng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新案例，是一次彼此分享品牌建設(shè)智慧的思想盛宴。作為會(huì)議主辦方，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從2009年開(kāi)始一直努力嘗試用品牌發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

戰(zhàn)略實(shí)施路徑：全媒體+全國(guó)化

在筆者看來(lái)，傳媒品牌戰(zhàn)略是媒體以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的總體行動(dòng)計(jì)劃。它的最終目的在于建立經(jīng)久不衰的知名傳媒品牌，長(zhǎng)久地贏得受眾的信賴，實(shí)現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

2009年，是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)年。集團(tuán)黨委高度重視品牌工作，把品牌建設(shè)視為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的支撐工程，視為浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手之一。

這一年新年伊始，浙報(bào)集團(tuán)就推出了“全球征集令”，找到兩家合作伙伴——上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)、德國(guó)美達(dá)設(shè)計(jì)公司。他們分別從品牌戰(zhàn)略和形象識(shí)別兩方面，為浙報(bào)集團(tuán)的品牌建設(shè)提供了專業(yè)的、先進(jìn)的解決方案：一是制定了“建設(shè)一流黨報(bào)集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略，并為這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定了5年發(fā)展規(guī)劃；二是形成了集團(tuán)品牌管理?xiàng)l例；三是全面設(shè)計(jì)了集團(tuán)的形象識(shí)別體系；四是制作了集團(tuán)品牌手冊(cè)。

然而，品牌建設(shè)僅僅有藍(lán)圖和規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何持之以恒地建設(shè)？能不能創(chuàng)造性地、跨越式地建設(shè)？為此，浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩在2009年內(nèi)部“品牌工程報(bào)告會(huì)”上說(shuō)：“以前我們也進(jìn)行品牌建設(shè)，但大多是自發(fā)的、自然的，不成體系，沒(méi)有規(guī)劃。接下來(lái)我們的品牌建設(shè)，是有規(guī)劃、有計(jì)劃的自主行為，是有方法、有章法的主動(dòng)行為。要把品牌建設(shè)貫穿到整個(gè)集團(tuán)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，浙報(bào)集團(tuán)開(kāi)始啟動(dòng)“全媒體、全國(guó)化”的實(shí)施路徑。

首先，對(duì)集團(tuán)的媒體品牌進(jìn)行重新梳理和架構(gòu)，以提升知名媒體品牌價(jià)值為核心，對(duì)存量子品牌進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)整合的方式，構(gòu)建專業(yè)化、市場(chǎng)化的媒體集群，形成品牌聚合效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，主要包括如下幾個(gè)方面。第一，以《浙江日?qǐng)?bào)》為核心，《共產(chǎn)黨員》雜志、《浙江法制報(bào)》為兩翼，組建黨報(bào)發(fā)展平臺(tái)，引領(lǐng)浙江輿論制高點(diǎn)；第二，以《錢江晚報(bào)》為核心，整合《今日早報(bào)》、錢報(bào)網(wǎng)、電視頻道中心、手機(jī)客戶端和《星期8》雜志等媒體和公司，組建錢江報(bào)系發(fā)展平臺(tái)，打造集團(tuán)都市報(bào)方陣；第三，以《浙商》雜志、《美術(shù)報(bào)》、《浙江老年報(bào)》為主體，打造專業(yè)傳媒發(fā)展平臺(tái)，推進(jìn)行業(yè)整合；第四，整合樂(lè)清、瑞安、海寧等9個(gè)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的縣市報(bào)品牌，組成九星傳媒發(fā)展平臺(tái)，打造區(qū)域中心城市第一傳媒。

其次，致力于新舊媒體的融合，集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)性地打造了一批新媒體品牌，突破傳統(tǒng)媒體的業(yè)態(tài)邊界，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展。第一，2009年9月，浙報(bào)集團(tuán)對(duì)接亞洲最大的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)，創(chuàng)辦了中國(guó)第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》，并以它為基礎(chǔ)，規(guī)劃搭建時(shí)尚生活傳媒發(fā)展平臺(tái)。2011年7月25日，《淘寶天下》香港版創(chuàng)刊號(hào)出版。第二，浙報(bào)集團(tuán)與求是雜志社合作，以紅旗出版社為主體，建設(shè)圖書(shū)出版發(fā)展平臺(tái)，打造全新的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。第三，浙報(bào)集團(tuán)投資創(chuàng)辦財(cái)新傳媒，打造以財(cái)新網(wǎng)為核心，《新世紀(jì)》周刊、《中國(guó)改革》月刊為紙質(zhì)載體，刊網(wǎng)互動(dòng)的財(cái)經(jīng)傳媒發(fā)展平臺(tái)。第四，2011年，浙報(bào)集團(tuán)率先發(fā)布全媒體行動(dòng)計(jì)劃，聯(lián)合國(guó)內(nèi)投資界、IT界著名企業(yè)，創(chuàng)建傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，吹響進(jìn)軍全媒體的號(hào)角。

再次，秉承“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，浙報(bào)集團(tuán)借助資本市場(chǎng)的力量，重塑文化產(chǎn)業(yè)品牌。2011年9月29日，浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司成功上市，浙報(bào)集團(tuán)成為中國(guó)第一家媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江省第一家上市的國(guó)有文化集團(tuán)。這一舉措為浙報(bào)集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展奠定了良好的資本基礎(chǔ)，并且證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司的各項(xiàng)嚴(yán)格要求，也使浙報(bào)集團(tuán)提前理順了發(fā)展中的各種關(guān)系，為后續(xù)品牌力的打造提前做好準(zhǔn)備。

品牌管理路徑：組織體系+品牌同化

與傳媒品牌戰(zhàn)略相比，傳媒品牌的管理屬于微觀層面。它包含的內(nèi)容極為豐富，主要包括傳媒品牌的制度規(guī)范、組織體系、品牌同化等。

上文已經(jīng)提及，2009年浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)與聯(lián)眾智達(dá)咨詢集團(tuán)、德國(guó)美達(dá)設(shè)計(jì)公司合作，制定了集團(tuán)品牌管理?xiàng)l例，全面設(shè)計(jì)了集團(tuán)的視覺(jué)識(shí)別體系和應(yīng)用規(guī)范。在制度和規(guī)范具備的前提下，浙報(bào)集團(tuán)開(kāi)始探索品牌管理。

組織體系。傳媒品牌管理的交叉性特別突出，它橫跨各子媒體子公司，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門。為了更好地推進(jìn)品牌管理，浙報(bào)集團(tuán)專門成立了市場(chǎng)與品牌部，具體牽頭和協(xié)調(diào)品牌工作。

與此同時(shí)，集團(tuán)黨委作為浙報(bào)集團(tuán)品牌建設(shè)的最高決策機(jī)構(gòu)，還規(guī)定了下屬各單位一把手要親自抓品牌建設(shè)工作，初步形成集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部、二級(jí)單位品牌管理部門、品牌管理員的基本管理架構(gòu)。集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部還多次組織各品牌管理員參加培訓(xùn)，把品牌建設(shè)的理念、意識(shí)、方法進(jìn)行導(dǎo)入，逐步形成品牌管理的工作流程。

筆者所在的市場(chǎng)與品牌部，其職能定位為“服務(wù)、整合、監(jiān)督”。工作任務(wù)主要包括跟進(jìn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、服務(wù)各方品牌建設(shè)的需要、整合品牌資源使之價(jià)值最大化。目前來(lái)看，市場(chǎng)與品牌部的工作在一定程度上促進(jìn)了集團(tuán)品牌的提升，推進(jìn)了各媒體公司的整合營(yíng)銷。

可以說(shuō)，通過(guò)三年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，浙報(bào)集團(tuán)品牌管理的組織體系已初具規(guī)模，品牌管控體系也已初步形成。品牌建設(shè)在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的親自部署和各媒體、各公司的努力下，已經(jīng)有了一個(gè)良好的開(kāi)始。

品牌同化。維薩信用卡公司的品牌營(yíng)銷執(zhí)行副主席Becky Saeger曾一語(yǔ)中的，“我們的員工就是我們的品牌，因?yàn)槊恳晃粏T工都和客戶發(fā)生聯(lián)系?！逼放仆枰M織一系列活動(dòng)，提高員工的行為同品牌長(zhǎng)期保持一致的可能性。換言之，當(dāng)企業(yè)員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關(guān)者打交道時(shí)，就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創(chuàng)造品牌所期望的客戶體驗(yàn)和持久的影響力。要使品牌真正驅(qū)動(dòng)發(fā)展，就要把品牌意識(shí)貫穿到企業(yè)文化建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中去，而要做到這一點(diǎn)，集團(tuán)負(fù)責(zé)人、品牌部、各子報(bào)子公司負(fù)責(zé)人、員工這四個(gè)角色一個(gè)都不能少。

在報(bào)業(yè)單位里，由于各個(gè)不同特征的子報(bào)刊之間可能不理解甚至不信任，品牌策略和計(jì)劃往往容易被短期執(zhí)行中的問(wèn)題所左右、以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而不受長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的驅(qū)動(dòng)；集團(tuán)內(nèi)部為品牌貢獻(xiàn)不同要素的各個(gè)管理部門、各個(gè)子報(bào)刊之間也會(huì)存在一定的脫節(jié)，有自己的利益訴求，結(jié)果有可能使得整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒品牌的連貫一致性消失，導(dǎo)致其品牌精神開(kāi)始混淆。

針對(duì)此，羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司提出，一種全面的戰(zhàn)略方法應(yīng)當(dāng)定義為整個(gè)企業(yè)內(nèi)跨部門的行為，其責(zé)任人應(yīng)是企業(yè)一把手，而非品牌經(jīng)理。浙報(bào)集團(tuán)的品牌建設(shè)在這方面已經(jīng)有了一個(gè)較好的開(kāi)始。在社長(zhǎng)高海浩的部署下，集團(tuán)各管理部門以及子媒體、子公司聯(lián)動(dòng)，采編和經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，在2009年浙報(bào)60周年組織的“傳媒文化周”、2010年浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借助上海世博推廣品牌等活動(dòng)中都得到了很好的演練。這些總活動(dòng)下面套著諸多子活動(dòng)，每項(xiàng)子活動(dòng)都跨部門、跨單位，最后大家秉承集團(tuán)品牌的共同訴求，通力合作，圓滿完成。

由此可見(jiàn)，品牌同化就是從產(chǎn)生洞見(jiàn)到形成戰(zhàn)略，再到實(shí)施和執(zhí)行的每一部分和細(xì)節(jié)。很關(guān)鍵的一點(diǎn)，這里需要每一位員工都能成為“品牌的人”，他們的一舉一動(dòng)、一言一行如果都能深深烙印著媒體的品牌文化，就可以幫助媒體以共同的目標(biāo)來(lái)統(tǒng)一內(nèi)部行動(dòng)，并使外部關(guān)系群體對(duì)媒體形象的認(rèn)識(shí)更加清晰。為此，浙報(bào)集團(tuán)專門在內(nèi)部制作了精美的《品牌管理手冊(cè)》，以它為指導(dǎo)，最終期望將品牌創(chuàng)建的工作貫徹到每個(gè)下屬公司、部門和員工的工作中去，融入到企業(yè)每個(gè)人的行動(dòng)中并長(zhǎng)期堅(jiān)持。

品牌評(píng)估路徑：讀者滿意度+品牌價(jià)值

制定了品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌路徑后，怎么去評(píng)估和考核這些在實(shí)施過(guò)程中的成效？

大家都知道，即使在已經(jīng)推行多年品牌管理的工商企業(yè)中，能將品牌評(píng)估準(zhǔn)則落在實(shí)處的并不多。

我們希望尋求評(píng)估準(zhǔn)則的最終目的在于：測(cè)定品牌對(duì)達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生的影響、對(duì)建立顧客聯(lián)系發(fā)揮的效用，以及整個(gè)流程所包含的全部品牌接觸點(diǎn)。換句話說(shuō)，品牌評(píng)估體系有兩個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，即戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)和接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

浙報(bào)集團(tuán)根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了初步的摸索。

品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，它是用來(lái)分析品牌對(duì)企業(yè)成果影響的參照。當(dāng)我們需要了解在品牌建設(shè)方面的舉措效力如何時(shí)，以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)可以得出它們對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的影響。浙報(bào)集團(tuán)把品牌建設(shè)績(jī)效的部分指標(biāo)如各媒體的“閱讀率”“讀者滿意度”等品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，委托第三方公司進(jìn)行評(píng)估，并列入各子媒體考核指標(biāo)，每年考核一次。

品牌接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助我們對(duì)品牌績(jī)效進(jìn)行診斷和評(píng)定。在面對(duì)現(xiàn)有顧客或潛在顧客時(shí)，我們能夠根據(jù)它判斷過(guò)去所采取的措施是否有效。據(jù)此，浙報(bào)集團(tuán)對(duì)旗下主要媒體如《浙江日?qǐng)?bào)》《錢江晚報(bào)》的品牌價(jià)值，在全國(guó)品牌500強(qiáng)中的排名次序的波動(dòng)，依托第三方的評(píng)估進(jìn)行跟蹤分析。

品牌建設(shè)活動(dòng)不是單純意義上的財(cái)務(wù)支出，而是以品牌和企業(yè)未來(lái)為導(dǎo)向進(jìn)行的長(zhǎng)線投資。假如品牌績(jī)效始終是猶抱琵琶，那么集團(tuán)高管和子媒體子公司負(fù)責(zé)人就極有可能覺(jué)得他們正陷入“購(gòu)買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評(píng)估體系，才能更好地管理所有的品牌接觸點(diǎn)、監(jiān)控品牌建設(shè)進(jìn)程、進(jìn)行更合理的品牌投資操作、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

如何進(jìn)一步完善評(píng)估方式，構(gòu)建清晰的衡量指標(biāo)，探索以品牌建設(shè)績(jī)效為指標(biāo)體系的管理新模式，逐步形成一個(gè)完整的評(píng)估體系？這是浙報(bào)集團(tuán)品牌管理接下來(lái)要面對(duì)的課題之一。

在今天，對(duì)“報(bào)紙命運(yùn)”的討論從未停歇，特別是隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，報(bào)業(yè)品牌如何再造已是迫在眉睫?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的媒體之爭(zhēng)主要是圍繞品牌打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力之爭(zhēng)，在這樣的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，如何選擇目標(biāo)、路徑和建立正確的評(píng)估體系，對(duì)每一個(gè)從事品牌工作的從業(yè)者來(lái)說(shuō)都任重而道遠(yuǎn)。

作者系浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部主任