孫杰賢

在當(dāng)前的經(jīng)濟和社會環(huán)境下，客戶滿意度已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

自主客戶

過去，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，但是隨著客戶獲得企業(yè)產(chǎn)品信息的渠道增多，能力增強，他們在交易過程中掌握了主動權(quán)和控制權(quán)。而且客戶要求在企業(yè)提供產(chǎn)品的同時，也能夠提供與產(chǎn)品配套的個性化服務(wù)。也就是說，未來的客戶具有非常強的自主性，他們掌握著很多的資料，他們是專家型的客戶，他們被稱為“客戶2.0”。

這一現(xiàn)實改變，要求企業(yè)的商業(yè)運營模式由“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶服務(wù)為核心”轉(zhuǎn)變，比如新華人壽便提出“以客戶為中心”的企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在“以客戶服務(wù)為中心”的商業(yè)模式下，企業(yè)必須不斷提高企業(yè)滿意度才能從根本上提高企業(yè)在市場中的競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)客戶對企業(yè)的滿意度提高5個百分點時，其銷售利潤將提高一倍。

英國電信客戶體驗未來學(xué)家Nicola Millard表示，在面對自主客戶時，企業(yè)應(yīng)該做到兩點：整合多渠道服務(wù)以及讓聯(lián)絡(luò)更簡單，而呼叫中心是其中的核心。她認(rèn)為，廣泛的新渠道以及客戶互動的復(fù)雜性意味著呼叫中心日益需要成為客戶溝通的核心。

早在上世紀(jì)80年代，歐美等國的電信企業(yè)、航空公司、商業(yè)銀行等為了同客戶建立密切友好的聯(lián)系，利用計算機和電話技術(shù)設(shè)立了“呼叫中心”——Call Center，實際上就是為用戶服務(wù)的“服務(wù)中心”。早期的呼叫中心主要任務(wù)是咨詢，座席會把一些用戶的呼叫轉(zhuǎn)接到應(yīng)答臺。隨著要轉(zhuǎn)接的呼叫和應(yīng)答增多，企業(yè)開始建立起交互式的語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)實現(xiàn)呼叫和應(yīng)對的自動轉(zhuǎn)移和處理。在應(yīng)用了計算機電話集成（CTI）技術(shù)后，呼叫中心的服務(wù)功能大大加強，比如支持呼叫接入方式的多樣化，可以是電話，傳真和郵件等。

“在過去二十年中，呼叫中心基本的模式就是要以更快的速度來處理更多的呼叫，但現(xiàn)在的情況并不是這么簡單?！盢icola Millard表示，“我們做了一次全球調(diào)研，結(jié)果顯示89%的客戶他們反映的問題相對復(fù)雜（簡單的問題客戶一般能通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體得到解決），并不是普通座席或者自動語音系統(tǒng)能夠解答和處理的，他們更希望得到專業(yè)人士的幫助。此外，上面提到，現(xiàn)在客戶自主性更強，而且他們‘呼叫的手段也日趨多樣化：電話，即時消息，在線論壇，社交網(wǎng)絡(luò)以及視頻等，客戶還會不斷改變他們的‘呼叫方式，這些都要求對傳統(tǒng)呼叫中心進行變革?！?/p>

那么下一代呼叫中心將會是什么樣子呢？有兩個關(guān)鍵詞：專家型和融合。Nicola Millard介紹說，專家型的客戶需要下一代呼叫中心引入專家級的“座席”支持以解決客戶日益復(fù)雜的問題，而且應(yīng)該保證專家能夠隨時隨地以任何方式實現(xiàn)接入。同時，下一代呼叫中心有能力融合各種呼叫渠道，并實現(xiàn)無縫切換。而且這種融合還會拓展到與其它企業(yè)IT系統(tǒng)的融合，如UC、OA、CRM甚至是ERP。

云端呼叫

具體來講，視頻將成為下一代呼叫中心的亮點配置。目前，視頻在呼叫中心的應(yīng)用雖然還處于初級階段，但視頻呼叫中心在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢則是顯而易見的。在一次重要而復(fù)雜的交易中，親自接觸更能增加終端客戶的滿意程度，視頻呼叫中心的地位就顯得非常重要了。視頻呼叫中心的功能和技術(shù)實現(xiàn)的多樣性將會把為客戶提供的服務(wù)提高到一個更高的層次。

同時，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及各種信息技術(shù)的更新進步，客戶關(guān)系管理者正在向移動化轉(zhuǎn)變，呼叫中心也必須適應(yīng)這一變化。移動化是整個ICT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，客戶也樂意并習(xí)慣通過移動設(shè)備與企業(yè)進行互動。因為這樣可以消除地理位置的影響，無論身在何處，客戶都可以接受到滿意的服務(wù)。進入2011年后，通過移動設(shè)備與企業(yè)機構(gòu)進行互動的客戶明顯變多，例如用手機瀏覽自助服務(wù)網(wǎng)站、跟客服人員打字對話、發(fā)送短信或者彩信、訪問論壇和使用電子郵件。

客戶關(guān)系管理在向移動化發(fā)展的同時還有向社交化發(fā)展的趨勢。社區(qū)對于企業(yè)的商業(yè)價值正在日益顯現(xiàn)，而且已經(jīng)可以在呼叫中心里進行量化衡量和管理，例如聯(lián)絡(luò)改向、意外終止率以及客戶滿意度評分等。在客戶社區(qū)里，大家可以打字聊天、即時消息和語音交談等。商家則通過社區(qū)管理可以第一時間獲得豐富真實的客戶信息，不至于由于信息的滯后而流失客戶。

此外，當(dāng)前還有一個重要的技術(shù)趨勢那就是云計算，這是下一代呼叫中心所必須考慮的。

云計算在呼叫中心領(lǐng)域應(yīng)用，較多的是采用了分布式計算、分布式存儲等技術(shù)，平臺便宜、高效、彈性是驅(qū)動其快速應(yīng)用的主要動力。云呼叫中心可以把企業(yè)以前必須投入的基礎(chǔ)設(shè)施費用，變成按需付費，而系統(tǒng)能力也會隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)變化而優(yōu)化，并能保障客戶隨要隨到的快速服務(wù)屬性。但是專家指出，由于云計算服務(wù)本身是通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)資源的按需分配，客戶獲取服務(wù)的鏈條加長，增加了很多中間環(huán)節(jié)，例如：網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、企業(yè)自身的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)商的服務(wù)平臺，這些和傳統(tǒng)呼叫中心單一呼叫系統(tǒng)的模式完全不同，需要服務(wù)提供商有足夠的服務(wù)能力去保證它們的穩(wěn)定可靠。

而且，技術(shù)架構(gòu)之外，云計算的創(chuàng)新模式也給第三方呼叫中心服務(wù)提供商帶來新的發(fā)展思路。我們知道，當(dāng)前中小企業(yè)對呼叫中心的需求尤為迫切。迫于有限的財務(wù)實力，中小企業(yè)對自建呼叫中心只能望洋興嘆，因為要考慮機房、電路、硬件、軟件、操作流程等因素，初期硬件投入巨大，后期座席升級也極其昂貴。而選擇呼叫中心運營商的服務(wù)，則往往要保證足夠的數(shù)量，如果數(shù)量偏少，那么中小企業(yè)需要支付額外的不必要開支。SaaS模式呼叫中心的出現(xiàn)有望解決中小企業(yè)的這一困境。在云模式下，呼叫中心可以做到硬件、軟件虛擬化，并將接入、錄音、篩選、監(jiān)控等功能全部放入云端，網(wǎng)絡(luò)資源可以做到按需配置、按需管理和調(diào)度。這樣以來，工作人員無需知道后臺運行幾臺服務(wù)器，只需在標(biāo)準(zhǔn)平臺上安裝軟件，就可以靈活構(gòu)建企業(yè)自己的呼叫中心，而且可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)和人員需求進行靈活擴展。這無疑將大大提高業(yè)務(wù)的上線速度，并保證良好的可擴展性。

隨著信息技術(shù)向企業(yè)管理和經(jīng)營環(huán)節(jié)滲透日漸增強，呼叫中心也開始向企業(yè)的銷售和售前環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，并正由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變，市場對呼叫中心的需求已經(jīng)呈現(xiàn)井噴之勢，這是下一代呼叫中心的重大發(fā)展機遇。無論是像英國電信這樣的電信運營商，像Aegis這樣BPO供應(yīng)商，還是像AVAYA這樣的廠商都開始角逐下一代呼叫中心市場。不管他們通過什么樣的方式來參與市場競爭，有一點必須做到，那就是在第一時間了解和把握客戶的需求變化，并及時給予滿足。