吳迪

你正在一個(gè)商場里購物，發(fā)現(xiàn)了一件G-star牛仔褲很稱心意，不過價(jià)錢貴得離譜，一般情況下你可能忍痛放棄了。但這個(gè)時(shí)候如果你拿出iPhone，打開亞馬遜的Price Check掃描了牛仔褲的條形碼，結(jié)果發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價(jià)格要便宜很多，估計(jì)你會(huì)在狂喜中按下購買鍵。就這樣，實(shí)體商場在不知情中成為了亞馬遜免費(fèi)的商品陳列和體驗(yàn)室。

不難想象的是，假以時(shí)日這家商場的前途會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)地被App武裝到牙齒的亞馬遜之類的企業(yè)蠶食掉。智能移動(dòng)終端（智能手機(jī)和平板電腦）時(shí)代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷版圖甚至是電商版圖將徹底被顛覆。這并不是一句假大空的套話，根據(jù)德勤數(shù)碼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在實(shí)體店內(nèi)用智能手機(jī)查詢商品信息的用戶中有29%會(huì)通過手機(jī)來購買商品。如果你的營銷和零售渠道沒有通過移動(dòng)Web或App應(yīng)用的形式有力呈現(xiàn)出來，那么你會(huì)被這股移動(dòng)商務(wù)(m-commerce)的潮流遺忘甚至是摧毀掉。

根據(jù)ABI研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，到2015年，全球移動(dòng)商務(wù)的總收入將突破1630億美元，達(dá)到全球電子商務(wù)收入的12%。那些擁有成熟的移動(dòng)商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)將得到最大的回報(bào)，而那些缺乏移動(dòng)商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)將不可避免地走向衰落。

智能移動(dòng)終端將使消費(fèi)者全時(shí)在線，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和App平臺(tái)逐漸彌合了消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱，消費(fèi)者效益最大化成為可能，而企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就在于如何通過智能移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和App平臺(tái)有效地和消費(fèi)者互動(dòng)從而幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效益最大化。亞馬遜的Price Check應(yīng)用就是此中高手。

根據(jù)德勤數(shù)碼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，能上網(wǎng)的智能移動(dòng)終端數(shù)量將在2014年超過PC數(shù)量，所以電子商務(wù)的主戰(zhàn)場將不可避免地向智能移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。企業(yè)在倉促推出移動(dòng)商務(wù)措施時(shí)，必須想清楚如何憑借自身優(yōu)勢去幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效益最大化，然后如何把解決方案在智能移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和App平臺(tái)完美地呈現(xiàn)出來。要知道，一旦訪問你的移動(dòng)Web或者App出現(xiàn)問題，49%的人會(huì)一去不返；46%的人會(huì)選擇你的競爭對手的服務(wù)。

比如，星巴克去年推出了一個(gè)客戶忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在光顧咖啡店的時(shí)候顧客可以用Foursquare App簽到掙積分換取獎(jiǎng)品。這個(gè)舉措除了可以提高顧客忠誠率，還可以使星巴克在社交平臺(tái)上和實(shí)體店內(nèi)同時(shí)和顧客互動(dòng)，另外星巴克可以利用Foursquare的數(shù)據(jù)分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，從而更好地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

移動(dòng)商務(wù)的大展宏圖毋庸置疑，但在短期內(nèi)依然有不少難以逾越的障礙，而解決這些障礙的本身也就是商機(jī)。根據(jù)e-tailing的調(diào)研，阻礙用戶在智能移動(dòng)終端上購物的主要原因是：購物體驗(yàn)差強(qiáng)人意（49%），擔(dān)憂泄露信用卡信息（36%），連接速度慢（31%），產(chǎn)品樣圖圖質(zhì)太差（26%），產(chǎn)品信息不易查閱（23%），耗時(shí)太長（20%），產(chǎn)品信息不夠全面（18%），產(chǎn)品選擇不全（13%），缺乏基于位置的服務(wù) (9%)。

這里挑出解決信用卡數(shù)據(jù)安全問題為例說明。在移動(dòng)商務(wù)極其發(fā)達(dá)的國家日本，索尼和NTT Docomo聯(lián)合創(chuàng)立了FeliCa網(wǎng)絡(luò)作為安全度極高、使用極為簡易快捷的信用卡移動(dòng)付費(fèi)平臺(tái)，然后把FeliCa芯片授權(quán)給所有用戶使用，從而使其成為所有經(jīng)銷商和電信公司信用卡移動(dòng)支付的標(biāo)準(zhǔn)。因此，日本不同的移動(dòng)付費(fèi)品牌之間就分享共同的數(shù)據(jù)中心和同樣的POS終端，既實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)迅速推動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，也避免了不同移動(dòng)付費(fèi)平臺(tái)之間惡性競爭互不兼容的內(nèi)耗局面，而且也為索尼和NTT Docomo帶來了大量的授權(quán)收益。

放眼望去，移動(dòng)商務(wù)已不是未來，而是活生生地發(fā)生在現(xiàn)在。為了滿足被智能移動(dòng)終端武裝起來的消費(fèi)者全時(shí)在線和基于地理位置的消費(fèi)行為，企業(yè)必須在智能移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和App平臺(tái)上為用戶精準(zhǔn)地提供更多的消費(fèi)者效益和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。歷史證明，實(shí)體商場忽視了電商的威脅便成了巨大的悲劇；在移動(dòng)商務(wù)剛剛發(fā)軔之際，實(shí)體店和電商應(yīng)該只爭朝夕地奮起直追！移動(dòng)商務(wù)很有可能就是電子商務(wù)的未來。