劉曉芳

在繁忙的城市街頭，幾個人舉著手機或iPad對著一幅大型汽車廣告玩街拍。隨著鏡頭定格的一瞬，手機里的影像忽然動了起來，廣告中的車沖破畫面而出，仔細(xì)一看，此時，現(xiàn)實中的廣告已經(jīng)變成了一個虛擬的金龜車游戲場。

這并不是真的游戲，而是大眾全球新近為2012版甲殼蟲特別開發(fā)的一款手機App應(yīng)用，它運用了二維碼技術(shù)，只要下載該應(yīng)用，就可以讓廣告牌里的甲殼蟲“穿越”飛進你的手機里。

甲殼蟲是第三次更新?lián)Q代，距離上一次已經(jīng)過去了13年。APP能夠幫助大眾顛覆之前中規(guī)中矩的形象，抓住標(biāo)新立異的新一代年輕消費者嗎？

身份標(biāo)簽

憑借天然的精準(zhǔn)性、位置化、長尾性、互動性以及高用戶黏性，APP正在席卷整個汽車業(yè)，成為各大汽車企業(yè)的數(shù)字營銷重器。

此時，王博卻開始用一種更審慎的眼光重新審視它。2010年，王博從惠普公司來到了大眾的數(shù)字營銷部，“如果還有人對APP大驚小怪，那是真的不了解”。但他認(rèn)為，APP只是在形式上完成了從傳統(tǒng)媒體到新媒體的嫁接，并沒有給企業(yè)營銷的實質(zhì)和邏輯帶來多少改變。每一個APP背后都必然聯(lián)系著一個產(chǎn)品或品牌，“其實，APP也是有著各自的身份標(biāo)簽”。

“APP只是一層營銷的新外衣而已，關(guān)鍵是要看它能為企業(yè)和消費者帶來什么”。 王博說。

2011年初，大眾中國數(shù)字營銷部剛成立不久，就接到上面部署的一個項目，沒有具體要求，只有一個總體精神，就是希望通過一次營銷活動給大眾嚴(yán)謹(jǐn)中庸的品牌形象中注入年輕時尚的新元素。2011年5月，“大眾自造”在北京三里屯拉開盛大的啟動儀式，用戶可以通過手機下載應(yīng)用程序，在手機上完成車身設(shè)計、色彩調(diào)配之后，上傳到大眾的后臺參賽。統(tǒng)計顯示，參與活動的網(wǎng)友絕大部分是“75后”，他們不但擁有旺盛的創(chuàng)作熱情，喜歡獨樹一幟，而且充滿激情，是社會上最活躍、最有雄心的人群，這與大眾之前的目標(biāo)不謀而合。最終，活動官方網(wǎng)站累計注冊用戶達(dá)26.5萬人，征集到近10萬份創(chuàng)意作品。張騰是一位典型工科男，畢業(yè)于上海交大自動化專業(yè)的他，由于畢業(yè)設(shè)計而與汽車結(jié)緣，大四整整一年都扎進了智能車的設(shè)計研究，并獲得了大眾自造最佳創(chuàng)新設(shè)計獎。在他看來，大眾自造已經(jīng)成為了一個融合了很多不同見解，靈感和夢想的平臺。

目前，在大眾主導(dǎo)開發(fā)的APP多達(dá)15款，包括產(chǎn)品展示、售后服務(wù)和品牌推廣三種類型。目標(biāo)不同，APP在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面也各有差異。大眾數(shù)字營銷部主要圍繞品牌層面去打大眾牌，但是，又不能代表大眾品牌的全部。畢竟年輕文化只是大眾品牌文化的一個因素，因此，大眾許多APP都被打上了這部分群體的身份標(biāo)簽，比如，“藍(lán)·創(chuàng)未來挑戰(zhàn)賽” 和“造冰救北極熊”。

當(dāng)然，大眾也有針對單個品牌的APP，但它們也都各有身份，比如，帶有文藝氣質(zhì)的“尚酷夜攝會”，還有大眾頂級跑車的使者——“超級競速”游戲。

生命曲線

如果說寶馬的APP走的是實用的工具化路線，那么，大眾的APP則是一種實用的營銷路線。前者目標(biāo)群體是精英人士，自然在營造高端奢華的個性化體驗上更舍得投入；而大眾產(chǎn)品線更廣，而且多集中在家庭大眾化用戶，有針對性的營銷則是上策。

大眾APP的實用營銷確實貫徹到底。在整個過程中，大眾對參與用戶進行了全程跟蹤。除了數(shù)字營銷部外，還有一個部門專門負(fù)責(zé)對用戶數(shù)據(jù)的收集、分析和評估，他們會將注冊用戶默認(rèn)為對大眾的產(chǎn)品可能感興趣的潛在消費者，當(dāng)有新產(chǎn)品上市的時候，銷售部門會利用這些數(shù)據(jù)，進行試探性地接觸。

轉(zhuǎn)換成消費的比例越高，說明營銷效果越好，這已經(jīng)成為是評估數(shù)字營銷部門的一項重要指標(biāo)。在跟蹤這些數(shù)據(jù)的過程中，王博他們很快就發(fā)現(xiàn)，APP營銷也會有一個曲線，在前期的積累達(dá)到一個用戶高峰后，會開始逐漸走弱。

每一個APP注定都有自己的生命周期，要想在用戶心目中保持永久新鮮度和品牌活力，需要不斷以新的應(yīng)用去替換和更新舊的應(yīng)用。因此，對于企業(yè)來講，更重要的是，知道在什么時候收尾，什么時候推出新的應(yīng)用。

數(shù)據(jù)在此時具有絕對的話語權(quán)，可以為他們提供決策依據(jù)，準(zhǔn)確地知道高峰點在哪里，哪個點開始進入后期，可以有的放矢，提高工作效率。很快，他們將這個規(guī)律應(yīng)用到實際案例中。他們?yōu)椤按蟊娮栽臁痹O(shè)置成了設(shè)計、個性化及智能汽車三個階段，通過數(shù)據(jù)的跟蹤和分析，按照一個自然曲線的過程，分期以不同的主題來強化和延長到達(dá)高峰的時間，從而使?fàn)I銷效果接近最佳。

沒有一個APP應(yīng)用可以做到一勞永逸，所謂的留存率有的可能保持一段時間，有的可能一瞬而逝，無論怎樣都有一個“保鮮期”。而真正帶來價值的也并非留存率，對于汽車企業(yè)來講，最終看中的仍是客戶的實際轉(zhuǎn)化率。

IT背景出身的王博對于APP有著自己的看法，他認(rèn)為，APP只是現(xiàn)階段的一個過渡性應(yīng)用，未來HTML5才會成為主流，而在新的應(yīng)用環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系會變得更為復(fù)雜，屆時，數(shù)字營銷也會面臨一個全新的技術(shù)語境。