陳強(qiáng)

在近期舉行的“2012秋季廣交會(huì)”上，格蘭仕集團(tuán)有限公司總裁梁昭賢直言，中國家電業(yè)已經(jīng)具有世界性的競爭力，不要用老眼光看“中國制造”。他說：“中國家電是掌握了核心技術(shù)的，家電業(yè)在全球有充分競爭力。家電業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，還在輸出服務(wù)和品牌。中國企業(yè)在升華，正從世界工廠向世界品牌轉(zhuǎn)變?！?/p>

正如梁昭賢所說，目前中國家電企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已居世界首位，全球77%的家用電器在中國生產(chǎn)。根據(jù)中怡康的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場規(guī)模在2011年就已經(jīng)突破了1萬億元。

此外，在品牌建設(shè)方面，龍頭企業(yè)紛紛邁出了打造國際品牌的步伐，海爾、美的、格力和TCL等家電企業(yè)紛紛開拓海外市場。在2011年10月中旬，海爾集團(tuán)收購了三洋電機(jī)部分業(yè)務(wù)，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán)。在國內(nèi)市場，中國品牌市場份額更是超越了外資品牌。

然而，中國品牌在市場影響力上卻依然不如外資品牌。很多消費(fèi)者仍然覺得外資品牌質(zhì)量好，屬于高端品牌。而中國家電品牌大部分只是價(jià)格低質(zhì)量一般的產(chǎn)品，屬于中低端品牌。此外，在品牌內(nèi)容的建設(shè)上，國內(nèi)的家電品牌缺乏更多的品牌內(nèi)涵維度，表達(dá)方式單一，品牌的核心價(jià)值并不清晰。而且很多品牌都存在老化的現(xiàn)象，在產(chǎn)品線不斷延伸、業(yè)務(wù)鏈條遷移的狀況下，特別是面對電子商務(wù)的興起，進(jìn)行品牌升級成為了國內(nèi)諸多家電企業(yè)的當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。

品牌認(rèn)知革新

IBM在全球訪談了超過1700位首席營銷官，請他們對未來3～5年影響營銷職能的13個(gè)因素進(jìn)行排序，其中對業(yè)務(wù)影響最大的前5個(gè)是：數(shù)據(jù)爆炸、渠道和設(shè)備選擇的增加、不斷變化的消費(fèi)者特征、高速增長的市場機(jī)遇、品牌忠誠度下降。

“不斷變化的消費(fèi)者特征”、“品牌忠誠度下降”，與消費(fèi)者直接相關(guān)的因素就有兩個(gè)。而對于國內(nèi)的家電企業(yè)而言，還面臨著一個(gè)為品牌注入新鮮元素，改善原有老化形象的難題。

以老牌熱水器品牌萬家樂為例，作為上世紀(jì)九十年代中國熱水器行業(yè)四大天王（萬家樂、神州、玉環(huán)、樂滿）之一的萬家樂，其“萬家樂樂萬家”的品牌宣傳語曾經(jīng)響徹大江南北，讓眾多消費(fèi)者記憶猶新。但是，如今的萬家樂在消費(fèi)者印象中，卻并不是一個(gè)新銳的形象。關(guān)于萬家樂品牌老化的論斷也屢見不鮮。另外，萬家樂以前定位為熱水器的細(xì)分領(lǐng)域，如今利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢正在逐步向整體廚衛(wèi)領(lǐng)域遷移，立志要做“整體廚衛(wèi)解決方案專家”，原有的品牌內(nèi)涵已經(jīng)不足以覆蓋新的經(jīng)營范圍。品牌的更新也變得更為重要。

如今的萬家樂在用戶中，特別是那些老用戶的心目中是一個(gè)什么樣的形象？為此，萬家樂啟動(dòng)了一場名為探親之旅的市場營銷活動(dòng)。2011年11月，一支由9人組成的萬家樂探親小分隊(duì)，從佛山出發(fā)，沿京廣線北上，先后到廣州、鄭州、西安、北京等城市，探訪老用戶。

萬家樂品牌創(chuàng)立于1988年，其產(chǎn)品在市場上銷售了24年，在當(dāng)時(shí)特定的消費(fèi)環(huán)境下，萬家樂品牌成為一代人的記憶標(biāo)簽?！霸谠S多老用戶家里，萬家樂的產(chǎn)品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情?！比f家樂品牌事業(yè)部品牌與市場部部長李濤說，探訪這些老用戶，如同走親戚。

“當(dāng)然，我們還想知道消費(fèi)者使用萬家樂產(chǎn)品有什么印象，這對我們未來的工作有重要的指導(dǎo)意義?！?/p>

顧客數(shù)據(jù)的變化將直接影響顧客的終生價(jià)值。隨著中國市場環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化，像萬家樂這樣的家電品牌企業(yè)正走在歷史的節(jié)點(diǎn)上，迫切需要了解現(xiàn)在消費(fèi)者的特征和消費(fèi)習(xí)慣。

“通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對萬家樂的認(rèn)知還停留在熱水器層面，他們認(rèn)為萬家樂是專業(yè)的熱水器制造商，與我們想要塑造的‘整體廚衛(wèi)設(shè)施解決方案供應(yīng)商品牌形象認(rèn)知有一定的差異。”李濤分析說。

萬家樂除了通過“探親”之旅來刷新品牌，還通過一些新潮溝通方式來讓新老用戶建立新認(rèn)知?！霸凇接H期間，我們在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行全方位的互動(dòng)?！崩顫f?！疤接H”過程中的所有細(xì)節(jié)，都逐一發(fā)布在新浪微博@萬家樂熱水器的官方賬號上。第三方的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)前網(wǎng)民對萬家樂產(chǎn)品的關(guān)注指數(shù)是800左右，活動(dòng)中關(guān)注指數(shù)達(dá)到4400。“甚至有用戶在微博上向探親小分隊(duì)發(fā)出探訪邀請?！笔艿饺绱岁P(guān)注和歡迎，李濤很是意外，他表示，產(chǎn)品形象發(fā)生變化，關(guān)鍵是要讓更多的消費(fèi)者知道。通過體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象，是品牌進(jìn)入良性循環(huán)建設(shè)的關(guān)鍵。

不升級就要出局

品牌升級對家電企業(yè)有多重要？這一點(diǎn)在國內(nèi)外的家電企業(yè)中都可以找到鮮活的例子。松下電器曾經(jīng)是一線品牌，但是因?yàn)槠放评匣?，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，逐漸在產(chǎn)業(yè)競爭中失去優(yōu)勢。

而國內(nèi)的家電品牌，無論一線、二線都存在諸多品牌老化影響發(fā)展的例子。以康佳為例，在1999年 ～ 2001年間，康佳一度穩(wěn)坐彩電行業(yè)龍頭之位，如今康佳卻被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。財(cái)報(bào)顯示，2011年，康佳實(shí)現(xiàn)銷售收入162億元，同比下滑5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.5億元，同比下滑70%。持續(xù)跟蹤研究康佳十多年的家電行業(yè)知名專家劉步塵就曾對媒體說，“康佳就像一個(gè)老人一樣，已經(jīng)沒有力量再領(lǐng)先這個(gè)時(shí)代了?！倍鴮τ谠斐蛇@種局面的原因，他認(rèn)為首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新力度變小，其次是康佳品牌老化，還有本來應(yīng)該以彩電為主業(yè)的康佳四處出擊，已經(jīng)越來越?jīng)]有心思做彩電了。

營銷學(xué)界普遍認(rèn)為，品牌的老化往往意味著品牌企業(yè)給予客戶的第一感覺是沉悶、老化，缺乏創(chuàng)新。而這種感覺通常會(huì)在具體的產(chǎn)品外觀、品牌設(shè)計(jì)乃至宣傳物料上體現(xiàn)出來。而市場地位的下滑又會(huì)加速品牌老化的感覺。

李濤認(rèn)為，有沒有意識到品牌老化的問題，以及如何解決品牌老化的問題，將成為下一階段家電企業(yè)競爭的一個(gè)重要分野。“不僅僅是萬家樂，像美的、格力、海爾這樣的一線品牌企業(yè)都在考慮這個(gè)問題?！?/p>

據(jù)記者了解，做老客戶尋訪活動(dòng)的企業(yè)除了萬家樂，還有格蘭仕。在格蘭仕微波爐20周年大會(huì)上，格蘭仕聯(lián)袂中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國家用電器協(xié)會(huì)，推出“輝煌20年，感恩大中國——尋找老用戶”的“以舊換新”活動(dòng)，尋找中國資歷長久的微波爐用戶，進(jìn)行大幅度“以舊換新”和免費(fèi)贈(zèng)送周年紀(jì)念版微波爐活動(dòng)。格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈說，“尋找老用戶”活動(dòng)將開辟出品牌競爭的新價(jià)值標(biāo)桿。此外，小天鵝、格力、海爾等家電企業(yè)都啟動(dòng)了尋訪老客戶的活動(dòng)。

除了老客戶的尋訪，與其進(jìn)行深度溝通，年輕族群以及與年輕族群密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地都成為品牌企業(yè)爭奪的對象。微博因?yàn)榛?dòng)性非常強(qiáng)，也為年輕消費(fèi)群體所喜愛，因此成為家電品牌企業(yè)拼殺的主戰(zhàn)場。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主流的家電品牌基本上都開通了官方微博，美的、海爾等旗下品牌眾多的家電集團(tuán)甚至還開了多個(gè)官方微博。

在對官方微博的運(yùn)營上，各家也都使出了渾身解數(shù)。美的、萬家樂等企業(yè)都已經(jīng)出臺了企業(yè)微博的運(yùn)營規(guī)則以及管理細(xì)則。美的要求，開通、設(shè)立、變更微博都需到總部報(bào)備；而萬家樂則規(guī)定員工申請帶有“萬家樂”字樣的微博名稱要經(jīng)過一定的內(nèi)部程序?qū)徟?。在微博粉絲的數(shù)量以及影響力上，一些家電企業(yè)官方微博已經(jīng)達(dá)到一定量級，形成了企業(yè)媒體的概念。與粉絲、用戶的互動(dòng)也非常多，如海爾旗下“卡薩帝冰箱”、美的旗下“美的小美”等知名品牌的微博平臺，每隔一段時(shí)間都會(huì)結(jié)合相關(guān)節(jié)日舉辦一系列豐富多樣的活動(dòng)來聚集人氣，通過與粉絲互動(dòng)并利用相互間的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大品牌影響力。

業(yè)內(nèi)人士表示，整體而言國內(nèi)的家電行業(yè)一直處于快速發(fā)展期。但從2011年下半年開始，家電業(yè)遭遇寒冬。隨著房地產(chǎn)市場調(diào)控的深入，房地產(chǎn)的成交量大幅下降，這在一定程度上拖累了家電產(chǎn)業(yè)。長遠(yuǎn)來看，更大的利空來自于家電下鄉(xiāng)的終結(jié)和以舊換新政策的取消。

庫存增長成為過去一段時(shí)間家電行業(yè)的關(guān)鍵詞。比如，美的在2011年8月份，其銷售公司的庫存加上工廠的庫存達(dá)到了歷史最高峰，比2010年同期最高峰要多出100多億元。同業(yè)中很多家電企業(yè)的情況也不容樂觀，出現(xiàn)了程度不一的下滑態(tài)勢。在剛剛過去的“十一”黃金周，理應(yīng)是家電消費(fèi)的高增長期，但是從一線賣場反饋出來的信息看，情況并不太樂觀。

在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，家電企業(yè)的品牌升級就變得不可或缺。競爭因素、消費(fèi)者因素、品牌自身策略因素都成為品牌老化的誘因，而品牌內(nèi)核、品牌外觀、渠道、傳播上的創(chuàng)新則成為品牌升級的最佳路徑。