牛巍

樂(lè)視網(wǎng)近日成為各家媒體追逐的對(duì)象。從9月14日的停牌，到“煤老板”賈躍亭的微博懸念，再到在“樂(lè)視顛覆日”的新聞發(fā)布會(huì)上宣布進(jìn)軍智能電視，樂(lè)視賺足了公眾眼球。

不得不承認(rèn)，智能電視已經(jīng)是家電市場(chǎng)新的必爭(zhēng)之地。從傳統(tǒng)電視制造商海信、長(zhǎng)虹，到以IT起家的聯(lián)想，再到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Google，乃至風(fēng)頭出盡的蘋果，甚至是與智能電視從未有過(guò)密切接觸，以無(wú)線鍵鼠起家的雷柏，均要在此處大展拳腳。幾年時(shí)間里，智能電視一直看似熱鬧，但卻從未有商家真正驚艷全場(chǎng)。此番，樂(lè)視高調(diào)進(jìn)軍智能電視的背后是實(shí)力還是形勢(shì)所逼的“炒作”？

模式升級(jí)待續(xù)

“顛覆日”發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭表示，樂(lè)視TV超級(jí)電視的推出是要為樂(lè)視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈添加最后一屏，為此樂(lè)視斥資15億元。至此，樂(lè)視的盈利模式即將開(kāi)啟第四次升級(jí)。

樂(lè)視網(wǎng)成立于2004年，早期的主營(yíng)收入主要是來(lái)自用戶點(diǎn)播，收取相應(yīng)的費(fèi)用。隨著帶寬等技術(shù)的提升，樂(lè)視網(wǎng)逐漸開(kāi)始側(cè)重于長(zhǎng)視頻，即電視劇與電影，其主營(yíng)收入重心隨之開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入傾斜。截止6月30日，樂(lè)視網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入仍是主營(yíng)收入最大貢獻(xiàn)者，占比達(dá)29.35%。但相比去年6月30日的52.68%，降幅達(dá)44%，這一變化也表明樂(lè)視的主營(yíng)收入又一次重心傾斜，開(kāi)始向第三次營(yíng)收模式升級(jí)。

樂(lè)視是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站較為重視長(zhǎng)視頻的企業(yè)，在起初階段樂(lè)視的廣告總量相對(duì)于其他以短視頻為主的視頻網(wǎng)站并不是很大，但是由于廣告商認(rèn)為投放長(zhǎng)視頻效果要優(yōu)于投放短視頻，因而其廣告單價(jià)較高。隨著樂(lè)視知名度、影響力不斷擴(kuò)大，樂(lè)視廣告總量也開(kāi)始不斷提升。2011年12月31日，樂(lè)視視頻平臺(tái)廣告發(fā)布收入為1.14億元，占主營(yíng)收入9.56%，而2012年6月30日，其廣告收入達(dá)到1.53億元，占主營(yíng)收入13.80%，根據(jù)第三季度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，廣告收入還會(huì)持續(xù)大幅上漲。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站企業(yè)不少，但是能夠盈利的企業(yè)不多。以同為上市公司的優(yōu)酷、土豆為例，其凈利潤(rùn)一直為負(fù)數(shù)，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。而樂(lè)視網(wǎng)不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，今年上半年?duì)I業(yè)收入甚至達(dá)到5.53億元，并有望在今年超過(guò)11億。在同行業(yè)一片哀鳴甚至抱團(tuán)取暖的時(shí)候，樂(lè)視的第三次營(yíng)收模式升級(jí)是主要功臣。

“第三個(gè)時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)最主要需求的大背景息息相關(guān)?！鄙顒?chuàng)投華北大區(qū)總經(jīng)理劉綱表示。他說(shuō)，樂(lè)視能夠被券商看好正是因?yàn)樗軌虬盐諘r(shí)代需求，探索出一條視頻網(wǎng)站如何立品牌、創(chuàng)營(yíng)收的道路。這些不僅讓樂(lè)視與競(jìng)爭(zhēng)者之間拉開(kāi)了距離，并為樂(lè)視第四次營(yíng)收模式升級(jí)——全產(chǎn)業(yè)鏈布局奠定了豐厚的基礎(chǔ)。

爭(zhēng)奪最后一屏

樂(lè)視不只要做智能電視，而且要在9個(gè)月內(nèi)出產(chǎn)“樂(lè)視TV”超級(jí)電視。在“顛覆日”的新聞發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視網(wǎng)副總裁楊芳向《新領(lǐng)軍》表示：推出超級(jí)電視，是樂(lè)視網(wǎng)打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步。

樂(lè)視一直以內(nèi)容引以為豪，如若不是擁有超過(guò)5000部的電影版權(quán)、超過(guò)9000集的電視劇版權(quán)以及眾多獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，樂(lè)視也不會(huì)能夠以版權(quán)分銷、廣告收入使其2012年上半年凈利潤(rùn)達(dá)9046萬(wàn)元之多。而內(nèi)容商要向“終端”轉(zhuǎn)型，既有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需要，也是因?yàn)槭袌?chǎng)未來(lái)發(fā)展前景所“逼”。

從黑白電視進(jìn)入我國(guó)家庭市場(chǎng)至今，視頻市場(chǎng)發(fā)生了一系列的變化。從早期的全家人圍繞在客廳看電視，到中老年人選擇電視、年輕人選擇PC，利用互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播收看，再到移動(dòng)終端的邊走邊看，改變從未停止過(guò)。有人曾揚(yáng)言電視將為時(shí)代所摒棄，因?yàn)樗狈?dòng)性、選擇性。依靠電視制造商提供終端，電視臺(tái)提供內(nèi)容，再到目前的諸如歌華此類企業(yè)參與傳送，這種30年從未發(fā)生過(guò)改變的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，難怪會(huì)收視率每況愈下。

但如果PC、移動(dòng)終端的全部功能都能夠搬到一臺(tái)42英寸的大電視上，誰(shuí)還會(huì)拒絕電視？畢竟坐在沙發(fā)上，享受立體式音響效果，點(diǎn)播自己喜歡的內(nèi)容，甚至是應(yīng)用自己喜歡的APP，都是一件很愜意的事情，這就是現(xiàn)在視頻時(shí)代的新變化——網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入客廳市場(chǎng)。眾多業(yè)內(nèi)人士都依此判斷，樂(lè)視朝智能電視發(fā)力是一項(xiàng)正確的戰(zhàn)略決策。

“從電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而言，過(guò)去更多地關(guān)注制造。但從未來(lái)技術(shù)發(fā)展角度而言，制造環(huán)節(jié)將不再是電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的核心?！北本┲锈禃r(shí)代市場(chǎng)研究有限公司總裁助理彭煜表示。從整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈角度講，未來(lái)內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。目前傳統(tǒng)的電視制造商正試圖往下走，向內(nèi)容結(jié)合，而像樂(lè)視這種以內(nèi)容起家的運(yùn)營(yíng)商，則開(kāi)始要往上游走，他們的目的都只有一個(gè)——爭(zhēng)奪“客廳市場(chǎng)”。上下探索的道路上，就要看誰(shuí)能夠在未來(lái)走的更快、更好，誰(shuí)就能夠搶占市場(chǎng)。

“多年來(lái)，樂(lè)視網(wǎng)一直在構(gòu)建‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，而且在四個(gè)方面都取得一定成績(jī)。特別是相對(duì)于傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商和IT廠商，豐富的內(nèi)容支持是樂(lè)視競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)?！彼嚩髯稍冄芯拷?jīng)理劉翠萍在接受采訪時(shí)表示。另一方面，樂(lè)視自身就是互聯(lián)網(wǎng)出身，發(fā)展智能電視能夠有效利用其自身資源。

“我們要用互聯(lián)網(wǎng)精神、思維去打造硬件產(chǎn)品?！睒?lè)視網(wǎng)COO劉弘稱。三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)讓未來(lái)電視、電腦、電話功能互通，形成“你中有我、我中有你”的產(chǎn)品形式。相比那些需要尋找互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的傳統(tǒng)電視制造商，樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)背景會(huì)讓其在推行超級(jí)電視終端時(shí)，對(duì)市場(chǎng)、用戶需求有不同的理解與體會(huì)。

“傳統(tǒng)電視企業(yè)是數(shù)百人研發(fā)、千萬(wàn)人使用，而樂(lè)視在研發(fā)規(guī)模上將會(huì)是千萬(wàn)人研發(fā)，千萬(wàn)人使用?！眲⒑氡硎?，“樂(lè)視TV”打算將超級(jí)電視打造成一種開(kāi)放式的平臺(tái)，“開(kāi)放是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最好的理解。”

而樂(lè)視早期推出的樂(lè)視機(jī)頂盒，也成為了其對(duì)用戶體驗(yàn)的探路石。“樂(lè)視要在未來(lái)開(kāi)發(fā)一種顯示面板，并開(kāi)發(fā)更多的應(yīng)用，這些無(wú)非是誰(shuí)幫它做而已?！迸盱媳硎緩膽?zhàn)略角度而言，樂(lè)視現(xiàn)在正在通往成功的道路上。

“錢景”誘人

除互聯(lián)網(wǎng)電視前景誘人外，利潤(rùn)也是樂(lè)視看中這塊市場(chǎng)的巨大原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)每年電視機(jī)銷售量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，收入達(dá)到1700億元，即使電視制造商壓力不小，也仍然能為廠家?guī)?lái)不低于5%的利潤(rùn)。

不妨試算一下，樂(lè)視一旦能夠以內(nèi)容、應(yīng)用優(yōu)勢(shì)制勝，成功進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，并且未來(lái)智能電視成為電視機(jī)市場(chǎng)主流的話，就算其產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有10%的市場(chǎng)份額，那么一年的營(yíng)業(yè)收入也將會(huì)是170億元，相比現(xiàn)在依靠版權(quán)、廣告創(chuàng)造的十幾億營(yíng)業(yè)收入而言，無(wú)疑是天壤之別。擁有更多資金的樂(lè)視完全可以將“客廳市場(chǎng)”向樓宇市場(chǎng)等方向繼續(xù)演繹延伸，創(chuàng)造出大視頻無(wú)處不在的天下。

另一方面，就目前市場(chǎng)狀況而言，由于我國(guó)沒(méi)有能夠一統(tǒng)所有區(qū)域電視臺(tái)的編碼與解碼，從而導(dǎo)致沒(méi)有廠家敢將機(jī)頂盒內(nèi)置于電視機(jī)內(nèi)。只能依靠歌華此類傳輸企業(yè)，去和每家電視臺(tái)談，從而將機(jī)頂盒嫁接在電視臺(tái)與電視機(jī)之間，電視機(jī)生產(chǎn)商只能針對(duì)各省情況，生產(chǎn)不同“類別”電視。

在這種情況下，樂(lè)視即將推出的內(nèi)置機(jī)頂盒一體機(jī)，未來(lái)并不排除會(huì)與歌華等企業(yè)合作共同生產(chǎn)樂(lè)視TV的可能性。由合作企業(yè)為樂(lè)視代加工生產(chǎn)，甚至推出低價(jià)格乃至免費(fèi)就可獲得樂(lè)視TV的活動(dòng)，從而達(dá)到市場(chǎng)推廣、普及、后續(xù)收取服務(wù)費(fèi)等目的。

“樂(lè)視與歌華這樣的企業(yè)合作，要比與傳統(tǒng)電視制造商找歌華合作有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闃?lè)視是內(nèi)容提供商?！迸盱媳硎?，從目前機(jī)頂盒市場(chǎng)上看，歌華的用戶點(diǎn)播并不理想，但是以內(nèi)容著稱的樂(lè)視則可以為歌華彌補(bǔ)這一空缺，歌華也會(huì)為樂(lè)視解決帶寬等技術(shù)問(wèn)題。二者可以通過(guò)合作、分成的方式互惠互利，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

超級(jí)電視、客廳市場(chǎng)乃至未來(lái)利用三維立體技術(shù)，用戶輸入自己的三維尺寸，就可以從電視里看見(jiàn)一個(gè)立體的自己，試穿所瀏覽的衣服是什么樣子，這些都在為PE們畫了一張巨大的餅。在美好的愿景之下，難怪眾多PE都對(duì)樂(lè)視開(kāi)始動(dòng)心。據(jù)悉，樂(lè)視已獲李開(kāi)復(fù)青睞，創(chuàng)新工場(chǎng)將與樂(lè)視達(dá)成戰(zhàn)略投資，并將投入創(chuàng)新工廠所擁有的安卓資源、平臺(tái)資源、開(kāi)發(fā)者資源，與樂(lè)視進(jìn)行對(duì)接，為未來(lái)超級(jí)電視的平臺(tái)開(kāi)發(fā)、用戶體驗(yàn)等方面做出貢獻(xiàn)。但問(wèn)題的關(guān)鍵是戰(zhàn)略雖然沒(méi)錯(cuò)，可一旦戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)失誤，也將是竹籃打水一場(chǎng)空。

勝算幾何

國(guó)內(nèi)外很多家電廠商早就開(kāi)始針對(duì)中國(guó)智能電視市場(chǎng)進(jìn)行布局，但是說(shuō)到成績(jī)沒(méi)有一家可以交出滿意的答卷。一方面是由于國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)家電廠商和IT商家對(duì)如何定義智能電視，智能電視主要構(gòu)成包括哪些，智能電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是什么都還沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?；旧鲜菄?guó)內(nèi)外傳統(tǒng)家電廠商和IT商家自身做的定義，而且各家智能電視技術(shù)體系及行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)并不是很清晰。以聯(lián)想為例，一直不想拘泥于現(xiàn)在市場(chǎng)所有的模式制作智能電視，想發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以PC的思想制作，但是至今仍未能探索出有利的實(shí)施方式。

另一方面，盡管近幾年在新技術(shù)的助推下，諸如IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等紛紛火爆出爐并打造著各自的市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)三網(wǎng)融合進(jìn)程一直進(jìn)展緩慢，在一定程度上制約著智能電視的發(fā)展速度。而從行業(yè)自身發(fā)展速度上看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能電視的使用率尚且不足10%，這些行業(yè)因素都在為“樂(lè)視TV”的推出造成一定程度的阻力。

就產(chǎn)品層面而言，康佳與銀聯(lián)合作突破支付功能、與金山合作引入云辦公，三星、索尼也一直在互聯(lián)網(wǎng)概念上發(fā)力，蘋果也對(duì)智能電視虎視眈眈，樂(lè)視來(lái)自外界的壓力并不小。

如今擺在樂(lè)視面前的不僅是張絢麗的藍(lán)圖，還有通往成功道路上的各路絆腳石。產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、售后服務(wù)等諸多問(wèn)題都是其所要一一解決的問(wèn)題?！半m然智能電視市場(chǎng)前景看好，但依然有很多技術(shù)問(wèn)題有待解決。同時(shí)開(kāi)拓新的市場(chǎng)與之前運(yùn)作模式不完全一樣，與傳統(tǒng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常巨大。”劉翠萍接受采訪時(shí)表示。

未來(lái)“樂(lè)視TV”，會(huì)不會(huì)如同我們?cè)诳?5年前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣？當(dāng)年有太多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒在了通往成功的道路上。畢竟通往成功道路上的企業(yè)不僅有成功者，還有數(shù)不盡的失敗者。

立志要賣服務(wù)而非硬件的樂(lè)視超級(jí)電視，在人人都想做電視的情況下，能否克服所有細(xì)節(jié)問(wèn)題，就目前情況而言，一切還都是未知。