徐銥璟

無可否認，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們的生活。許多人每天上班第一件事是打開電腦，連接網(wǎng)絡，然后查看郵件、登陸Gtalk、MSN或QQ等即時通訊工具、瀏覽新聞、刷新微博，一旦網(wǎng)絡出現(xiàn)問題，甚至根本無法開展工作。下班后，回到家的休閑娛樂是上網(wǎng)看視頻、玩游戲、購物。那么，你有沒有注意過，在網(wǎng)上的這么長時間，你接觸到多少互聯(lián)網(wǎng)營銷手段和產品？

也許是你常瀏覽的那家門戶網(wǎng)站的展示廣告，也許是微博上你關注的企業(yè)微博、熱門話題甚至你某個好友的分享推薦，也許是你在百度搜索出來的結果，也許是你看網(wǎng)絡視頻前難以跳過的那幾十秒廣告，也許是你在淘寶時被推薦的“猜你可能感興趣”商品……你是否感到吃驚，網(wǎng)絡營銷竟是如此無孔不入，遍布互聯(lián)網(wǎng)的角落。

1997年IBM在Chinabyte上投放了中國第一個網(wǎng)絡廣告，價格為3000美元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的一個里程碑。自此開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告以驚人的速度發(fā)展，2003年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破10億元大關，據(jù)預測2012年市場規(guī)模將超過400億元，2015年互聯(lián)網(wǎng)將成為中國最大的媒體。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革

互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速發(fā)展，與其說是互聯(lián)網(wǎng)技術變革的驅動，不如說是源自消費者的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的行為方式，尤其是80后、90后與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的消費者，他們的信息獲取方式、購買習慣、娛樂方式都深受網(wǎng)絡影響，因此，企業(yè)的營銷行為也隨之變化。廣告主的訴求變了，廣告公司的產品和服務也隨之發(fā)生改變。

“這其實是廣告公司、廣告主與消費者溝通形式的變化?！本蹌偃f合（MediaV）創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯說，“因此，我們獲取客戶的方式，與客戶溝通的方式都在發(fā)生深刻的變化，這種變化背后就是技術驅動、產品驅動、數(shù)據(jù)驅動?！?/p>

11月6日，由聚勝萬合MediaV、艾瑞咨詢集團舉辦的首屆中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產品發(fā)展論壇在上海浦東舉行。論壇邀請互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人士，以開放的心態(tài)探討互聯(lián)網(wǎng)營銷產品的定位，關注網(wǎng)絡營銷帶給用戶的體驗和價值，以及如何以技術驅動中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產品的創(chuàng)新步伐，推出更有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷產品。

新浪市場部、商業(yè)頻道運營部、地方站業(yè)務部總經(jīng)理葛景棟指出，企業(yè)微博在經(jīng)營過程中，最重要的是做好用戶溝通，這需要運用很多營銷工具，而越來越多的企業(yè)使用微博管理工具協(xié)助自己運營微博，從而形成了一個很大的產業(yè)鏈。除了第三方提供的工具，新浪微博也提供手機端植入廣告、“粉絲頭條”等多種廣告產品，供企業(yè)選擇。

PPTV網(wǎng)絡電視、PPLIVE聚力傳媒公司CEO陶闖表示，現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡電視作為媒體，不僅要做內容、做銷售，還要與廣告主交流，希望一些專業(yè)性的第三方公司能夠打通互聯(lián)網(wǎng)廣告的產業(yè)鏈，使媒體、廣告代理公司、廣告技術公司等各有專攻，優(yōu)化產業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)營銷并非簡單地把廣告投放到網(wǎng)絡上，而是如何利用互聯(lián)網(wǎng)更精準、更高效地營銷。早在19世紀，美國費城商人約翰·華納梅克就發(fā)牢騷說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半?！钡沁@個問題到了21世紀依然存在。對于很多品牌廣告主而言，長期以來的一個困擾是無法準確找到廣告投放的目標受眾，只能購買相應媒體的方法覆蓋到媒體背后的具有某些特征的人群。

隨著廣告交易平臺的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始向更精準、更規(guī)模化的方向發(fā)展。國內淘寶TANX、谷歌Ad Exchange等廣告交易平臺以開放性匯聚了大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告網(wǎng)絡資源，逐漸成為超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)流量集散中心。在廣告交易平臺模式下，廣告主可以直接面對受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準地找到目標受眾，可以達到前所未有的受眾覆蓋面。

但是對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，面對如此龐大的流量，要想更高效地找到目標受眾，還要制定傳播策略以相對較低的價格競購目標受眾，需要相應的技術支持，需要在投放技術、用戶數(shù)據(jù)、營銷經(jīng)驗等方面有一定的實力。而對于眾多的中小企業(yè)來說，它們更關心廣告投放效果，以及如何適應營銷變化，如何享受營銷變化帶來的好處。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式也發(fā)生了很大的變化，展示廣告從最初幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動態(tài)圖片、FLASH、視頻等多種形式廣告。廣告的購買方式也從最初的媒體購買，到廣告網(wǎng)絡乃至廣告交易平臺。面對如此之多的互聯(lián)網(wǎng)廣告購買渠道和層出不窮的廣告形式，廣告主面臨選擇的困難，也過度消耗了受眾的注意力。因此，推出功能齊全、操作簡易、界面美觀的營銷產品，成為網(wǎng)絡媒體、企業(yè)、廣告服務商共同追求的目標。

技術、數(shù)據(jù)、產品驅動的精準營銷

成立于2009年的聚勝萬合（Media V）是一家專業(yè)從事網(wǎng)絡營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術和服務機構。楊炯緯用一句類似三字經(jīng)的“大白話”，概括Media V的營銷體系，即“找到人，找對人，說對話，出對價”。

找到人，是指運用數(shù)據(jù)分析，跟蹤用戶行為，從而能夠選擇合適的營銷渠道、推廣渠道接近用戶。

找對人，是指在這些渠道中如何找到合適的受眾。這在某種程度上取決于廣告的流動性，流動性越大，可利用的資源越多，就越有可能挑選到合適的目標受眾。

說對話，是指找到這些受眾以后，如何能夠讓廣告創(chuàng)意吸引受眾的注意力，并且傳遞正確的信息。過去的營銷可能是一個創(chuàng)意對應所有的客戶，而當營銷進入精準化時代，企業(yè)要與客戶做一對一的溝通，對不同的客戶講他們最愛聽的話。對此，Media V有個性化互動創(chuàng)意功能，每個創(chuàng)意都是實時生成的。

出對價，是指讓廣告主的出價與價值相符。在廣告投放的過程中，廣告主要知道每次曝光、每次點擊的真實價值，進而更好地把握廣告投放。與國內DSP通常按CPC買、按CPM賣不同，Media V是按CPA買、按CPC賣，其中有一個轉換風險，就是對CPA的點擊預測要十分準確，而CPA預測模型正是Media V的核心競爭力。

“我們的技術已經(jīng)發(fā)展到這個地步，我們能夠承受這樣的風險，這也是我們對自己技術的信心?！睏罹季暿冀K強調技術驅動，“除了一個取決于外在的流動性，其他三個都取決于數(shù)據(jù)和技術，因此我認為精準營銷是技術驅動、數(shù)據(jù)驅動、平臺驅動?！?/p>

圍繞以上四個象限，Media V形成了由三個部分組成的產品矩陣：聚品廣告平臺、聚效廣告平臺和聚合分析平臺。

MediaV聚品廣告平臺針對以精準營銷為訴求的大中型企業(yè)，運用定向技術，幫助企業(yè)在其擁有的優(yōu)質媒體中找到目標受眾，并通過定向的數(shù)據(jù)積累逐漸優(yōu)化結果。廣告主可以通過聚品廣告平臺購買門戶等網(wǎng)站的優(yōu)質廣告資源，也可以根據(jù)不同的用戶行為特征從每天超過3億的UV中找到自己想要的受眾。

聚效廣告平臺是針對效果導向型的中小企業(yè)提供的自助式廣告競價平臺。通過整合34萬個媒體、共18億的海量展現(xiàn)，覆蓋95%的中國網(wǎng)民，滿足企業(yè)的全網(wǎng)營銷需求。廣告主通過性別、地域、興趣、時間等維度的自助定向，尋找目標受眾。同時，由于不同的目標受眾有差異性，相應的廣告創(chuàng)意也要個性化，聚效廣告平臺提供相應的廣告創(chuàng)意生成工具，根據(jù)每一個潛在客戶的瀏覽內容、習慣和喜好，自動、即時生成個性化的廣告創(chuàng)意，幫助廣告主完成自助式的廣告投放。

在整個產業(yè)生態(tài)中，廣告服務商、廣告交易平臺、媒體等構成了完整的精準廣告投放環(huán)節(jié)。除此之外，還要有相應的廣告投放監(jiān)測、分析工具幫助廣告主改進和優(yōu)化廣告投放。對于客戶的數(shù)據(jù)管理、訂單管理等則需要BI系統(tǒng)。MediaV通過專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)—聚合分析平臺，將兩者融合，形成了從廣告投放到數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析、管理的營銷服務系統(tǒng)。

楊炯緯多次強調要“把MediaV做成一家能夠創(chuàng)造價值的公司，而不只是傳遞價值”，希望同樣的資源通過MediaV的技術和產品，把價值充分發(fā)揮出來。

艾瑞咨詢集團創(chuàng)始人兼總裁楊偉慶認為，互聯(lián)網(wǎng)營銷正處在一個變革的時代，主要體現(xiàn)在三個方面：其一是互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)正在轉向云時代；其二是網(wǎng)絡營銷進入大數(shù)據(jù)的精準營銷時代；其三是網(wǎng)絡營銷進入到用戶產品體驗和粉絲經(jīng)濟時代。從業(yè)者能否把握住時代變化，是決定互聯(lián)網(wǎng)營銷未來發(fā)展的關鍵。