美國(guó)東部時(shí)間2012年11月6日，奧巴馬以303：206大幅領(lǐng)先的選票優(yōu)勢(shì)擊敗羅姆尼，成功連任美國(guó)總統(tǒng)，跌宕起伏、激情澎湃的2012年美國(guó)大選終于定局。

奧巴馬用神乎其技的手法讓我們見(jiàn)識(shí)了營(yíng)銷“遠(yuǎn)圖謀國(guó)”的巨大能量。毫不夸張地說(shuō)，奧巴馬的總統(tǒng)之路就是一部品牌營(yíng)銷教科書(shū)：一個(gè)夢(mèng)想、一個(gè)口號(hào)，讓支持自己的人壓過(guò)反對(duì)自己的人；草根出身的奧巴馬知道如何展示魅力、打動(dòng)人心、販賣(mài)夢(mèng)想。奧巴馬團(tuán)隊(duì)以精妙的營(yíng)銷技術(shù)打造出奧巴馬這個(gè)改變美國(guó)政治史的金字招牌。

善于收集民意——市場(chǎng)調(diào)查

對(duì)癥下藥，方可藥到病除，如何找到癥結(jié)所在？關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)查！奧巴馬能贏得2008年的總統(tǒng)大選，并在2012年大選前經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，打破美國(guó)總統(tǒng)大選的魔咒，成功連任，“對(duì)癥”當(dāng)記首功。

在廣泛地收集民意后，奧巴馬認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，選民們最關(guān)心的就是經(jīng)濟(jì)，以此為準(zhǔn)打出的一套頗有章法的“組合拳”，最終讓其入主白宮。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)改革裹足不前之際，憤怒的民眾把怒氣撒向了嗜血的華爾街，而就在“占領(lǐng)華爾街”風(fēng)起云涌之時(shí)，“見(jiàn)風(fēng)使舵”的奧巴馬立刻迎合民意，轉(zhuǎn)而抨擊華爾街，同樣獲益匪淺。

凡此種種，無(wú)不是在市場(chǎng)調(diào)研，收集民意的基礎(chǔ)之上，這種極具營(yíng)銷意識(shí)的“對(duì)癥下藥”，頗有借鑒之處。

公開(kāi)表達(dá)并持之以恒——單一品牌訴求

鮮明而堅(jiān)定的品牌主張是催生購(gòu)買(mǎi)行為、建立忠誠(chéng)度的核心要義，在收集民意的基礎(chǔ)之上，奧巴馬在競(jìng)選之初就提出了清晰而簡(jiǎn)潔的品牌訴求——“Change”（改變），并在各種場(chǎng)合、媒體前宣揚(yáng)自己“Change”的決心和信心。

僅僅憑借這個(gè)單詞，奧巴馬就把經(jīng)濟(jì)議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會(huì)保障議題等都囊括了起來(lái)。眾多的品牌訴求凝練成了一個(gè)單一品牌訴求，奧巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。

經(jīng)濟(jì)下行，“Change”勢(shì)在必行，這極大地刺激了人心思變的美國(guó)選民。見(jiàn)此主張，選民們眼前一亮、心頭一熱，旋即成為奧巴馬的忠實(shí)粉絲，自此以后，凡其所到之處，必然群情高漲，“Change！Change！”的呼喊更是響徹云天。而“Change”也順理成章地成為2008年美國(guó)十大熱門(mén)詞匯之首，影響之大，傳播之廣，可見(jiàn)一斑。

能催生行動(dòng)，這正是“Change”這一主張最妙不可言之處。甚至連從未投過(guò)選票的宅男宅女們也走出家門(mén)，投出了神圣的一票，2008年的投票人數(shù)更是創(chuàng)下了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上的投票記錄！

個(gè)性鮮明的政治語(yǔ)言——廣告口號(hào)

營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，鮮明的品牌主張需要與廣告口號(hào)配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的奧巴馬對(duì)此了然于心。

于是在“Change”的同時(shí)，“Yes， we can”這一朗朗上口且兼具內(nèi)涵和感染力的廣告口號(hào)被創(chuàng)造出來(lái)并廣為傳播。這個(gè)充滿朝氣與希望的競(jìng)選口號(hào)不僅暗示了奧巴馬能拯救美國(guó)，更暗示著只有大家團(tuán)結(jié)一心才能改變美國(guó)。像耐克的“Just do it”一樣，“Yes， we can”塑造了美國(guó)當(dāng)時(shí)最為稀缺但卻必不可少的精神——信心，并激發(fā)了年輕一代們極大的熱情。

善于利用傳媒建立溝通——品牌溝通

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)信息的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變。自上而下的金字塔式傳播方式已是明日黃花，信息傳播已全面進(jìn)入扁平化的網(wǎng)狀模式之中。奧巴馬選戰(zhàn)的勝利，與他因勢(shì)利導(dǎo)，妙用新媒體建立品牌溝通密不可分。

奧巴馬被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，其選戰(zhàn)勝利，是品牌溝通的勝利，更是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。

奧巴馬早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在品牌溝通中的巨大功力，因此棋高一著的提前延攬了一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Google的創(chuàng)始人之一的施密特、eBay的創(chuàng)始人史蒂夫·衛(wèi)斯理、Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格以及蘋(píng)果的喬布斯等都曾為其出謀劃策。而網(wǎng)絡(luò)短片、個(gè)人網(wǎng)站、電子郵件、電子游戲廣告……各種招式層出不窮，為奧巴馬積累了最廣泛的人氣以及對(duì)手難望其項(xiàng)背的競(jìng)選資金。

明星代言和幽默親民——廣告技巧

高明的廣告技巧可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響消費(fèi)者，并在其心智中留下烙印，最聰明的做法當(dāng)是“借力打力”，而巧借明星做口碑營(yíng)銷，奧巴馬就是個(gè)中高手。

在總統(tǒng)競(jìng)選期間從眾多好萊塢一線明星出席奧巴馬籌款宴會(huì)，到滾石樂(lè)隊(duì)以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在廣告中的現(xiàn)身說(shuō)法，到湯姆·漢克斯為其連任競(jìng)選廣告片配音……

“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯，以及萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特……這些好萊塢一線明星都是奧巴馬的代言人。喬布斯、扎克伯格等硅谷大佬，克林頓、肯尼迪家族等政界巨頭也紛紛效力于奧巴馬旗下。如此強(qiáng)大的明星陣容，奧巴馬想不贏得總統(tǒng)大選都難！

奧巴馬做俯臥撐、奧巴馬讓兒童摸頭、奧巴馬在街頭排隊(duì)買(mǎi)漢堡、奧巴馬在助理稱體重時(shí)“動(dòng)手動(dòng)腳”、奧巴馬在大雨中演講、奧巴馬在網(wǎng)上發(fā)照片證明自己的身份、奧巴馬粉刷墻壁……無(wú)數(shù)幽默親民的小故事讓奧巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及。

從收集民意到公開(kāi)表達(dá)自身的政策主張并持之以恒的堅(jiān)持、提出鮮明個(gè)性的政治語(yǔ)言、利用傳媒建立品牌溝通、巧借互聯(lián)網(wǎng)展示個(gè)人形象、明星代言和幽默親民，奧巴馬贏得總統(tǒng)寶座的秘訣活脫脫就是一部品牌征服消費(fèi)者的教科書(shū)。而其爐火純青運(yùn)用的故事?tīng)I(yíng)銷、口號(hào)營(yíng)銷、實(shí)效營(yíng)銷以及卓有成效的危機(jī)公關(guān)更是讓無(wú)數(shù)品牌汗顏。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）