郭倩

《成都商報(bào)》創(chuàng)刊于1994年1月1日，是一張綜合性城市市民生活日?qǐng)?bào)，目前是西部地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的主流媒體，日發(fā)行量穩(wěn)定在60萬份，最高發(fā)行量78萬份，以單張報(bào)紙計(jì)，是西部地區(qū)唯一進(jìn)入全國報(bào)業(yè)廣告收入前十強(qiáng)的報(bào)紙。在新浪微博里，《成都商報(bào)》的第一條微博發(fā)自于2010年2月26日，目前發(fā)布微博近21000條，擁有粉絲80余萬人，是中國西部報(bào)紙?jiān)谛吕宋⒉┲杏绊懥ψ畲蟮囊患覉?bào)紙媒體。

一、《成都商報(bào)》新浪微博整體分析

（一）頁面布局與內(nèi)容上

《成都商報(bào)》以其報(bào)紙的標(biāo)志作為頭像，包含其辦報(bào)原則“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、理性、開朗”。左欄為媒體介紹與友情鏈接，其中友情鏈接里包括成都商報(bào)電子版、爆料微博。右邊一欄從上之下依次為成都商報(bào)知名媒體人的微博、成都商報(bào)專欄版面微博鏈接、知名編輯記者的微博鏈接。其中微博中的專欄版面包括“健康”“汽車”“美食”“旅游”等內(nèi)容，分別與報(bào)紙的專欄版面相互對(duì)接，每一個(gè)專欄微博都是另外獨(dú)立存在，發(fā)布與自己主題相聯(lián)系的微博，有時(shí)成都商報(bào)這個(gè)主版塊要對(duì)其支流板塊內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載；在媒體人與編輯記者中，頁面鏈接了成都商報(bào)中的新聞一線工作人員，將他們共同放在微博的主頁上，也是成都晚報(bào)發(fā)展名記者，以名記者進(jìn)而推動(dòng)報(bào)紙發(fā)展的策略之一。

（二）微博主要內(nèi)容上

（1）微博內(nèi)容是報(bào)紙內(nèi)容的提要。微博承載著多媒體交互使用的特征，通過發(fā)布新聞要點(diǎn)加上報(bào)紙電子版的網(wǎng)頁鏈接，受眾就可以通過微博來獲取自己感興趣的新聞，再以鏈接的方式找到報(bào)紙內(nèi)容上的詳細(xì)解讀。例如2010年5月5日，成都商報(bào)在微博上發(fā)布“成都商報(bào)國內(nèi)版今日獨(dú)家報(bào)道：【國家林業(yè)局：“周老虎”被收監(jiān)與我們無關(guān)】”，2010年10月11日發(fā)布的【奶油制品不安全？衛(wèi)生部已開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估】等信息都是報(bào)紙?jiān)敿?xì)報(bào)道的導(dǎo)引，微博成為報(bào)紙信息向外傳播的一個(gè)擴(kuò)展平臺(tái)。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)旗下分類版塊、一線記者的微博。成都商報(bào)作為一家都市報(bào)紙，其主要內(nèi)容關(guān)注是都市市民的日常生活，這一點(diǎn)在微博上也有所延伸。例如微博在每天中午與晚上會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其版塊“成都商報(bào)美食”的內(nèi)容，幫助市民的生活需要。另外通過鏈接與轉(zhuǎn)發(fā)一線記者的微博，也使得信息傳播覆蓋面得以迅速擴(kuò)大，借此也幫助成都商報(bào)培養(yǎng)記者，通過受眾對(duì)某個(gè)特別記者的關(guān)注來提升對(duì)報(bào)紙的關(guān)注。

（3）與網(wǎng)友互動(dòng)的話題。例如《成都商報(bào)》在央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》大熱之時(shí)，推出的“舌尖上的四川”系列微博，與本地“粉絲”互動(dòng)來推薦成都當(dāng)?shù)卮ú嗣朗?，并?duì)“幸運(yùn)粉絲”提供免費(fèi)品嘗美食的機(jī)會(huì)；在成都大愛音樂節(jié)來臨之際，商報(bào)的微博便推出實(shí)時(shí)圖文結(jié)合的直播信息，與音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外的觀眾互動(dòng)。由此可以看出，《成都商報(bào)》不是將微博視為報(bào)紙報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版，而是更多的加入了與受眾日常生活密切相關(guān)的信息內(nèi)容，使得受眾能夠通過在接觸相關(guān)內(nèi)容時(shí)注意到傳播源，并由此注意到相應(yīng)的報(bào)紙的內(nèi)容，保持報(bào)紙?jiān)谑鼙娦闹械钠放菩蜗?，拉近受眾與報(bào)紙之間的距離。

二、新媒體環(huán)境下報(bào)紙與微博互動(dòng)的必然性

（一）全媒體時(shí)代下報(bào)紙的發(fā)展需求

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微博在2011年迅速崛起，微博使用人數(shù)在這一年達(dá)到24988萬人，比上一年暴漲近300%。許多政府機(jī)構(gòu)、媒體單位、公司企業(yè)、明星紛紛開微博，使之成為表達(dá)聲音的一種途徑。而在全媒體時(shí)代，報(bào)紙單一地向讀者傳遞消息與信息的模式也要必須適應(yīng)時(shí)代的需求有所改變，讀者不再是靜止、被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)參與到信息的傳遞。報(bào)紙借助微博平臺(tái)來發(fā)布信息，可以利用多媒體來調(diào)動(dòng)視聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，適應(yīng)不同讀者不同的信息消費(fèi)需要。2010年12月，四川日?qǐng)?bào)集團(tuán)成立全媒體中心，為了在全媒體時(shí)代下更好地發(fā)展自己。

（二）技術(shù)的發(fā)展提供硬件支持

無線通訊技術(shù)與3G網(wǎng)絡(luò)的使用為智能手機(jī)隨時(shí)隨地上網(wǎng)提供便利，智能手機(jī)有了更好的上網(wǎng)體驗(yàn)，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，占上網(wǎng)人口比重達(dá)69.3%。手機(jī)的輕小便捷性與隨時(shí)隨地可以享受到的無線信號(hào)使得受眾利用碎片時(shí)間關(guān)注接受微博信息，而不同于之前僅局限在使用電腦上網(wǎng)，其他移動(dòng)終端如平板電腦的也成為人們利用暇余時(shí)間隨時(shí)上網(wǎng)收看微博的便利工具。

（三）適應(yīng)微時(shí)代受眾的需求

近兩年，新媒體的不斷出現(xiàn)，不僅改變著大眾的消費(fèi)體驗(yàn)，也改變著信息傳播的方式。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳人認(rèn)為，在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增強(qiáng)，青年人往往在等車、走路、坐地鐵時(shí)才會(huì)有零散的閑暇時(shí)間，人們很少有耐心去閱讀報(bào)紙版面中的大量新聞信息，而微博對(duì)于報(bào)紙新聞概要的發(fā)布就是滿足文化的快餐消費(fèi)成為一種需要。另外，關(guān)注微博信息，更新微博已在青年人中形成一種趨勢(shì)，微博已經(jīng)成為人們重要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過微博這樣一種年輕人使用的傳播方式并根據(jù)年輕人的喜好來進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，從長(zhǎng)期來看，這樣的傳播方式可以為報(bào)紙培養(yǎng)更多潛在的觀眾，來應(yīng)對(duì)報(bào)紙讀者老齡化的現(xiàn)象。

三、報(bào)紙與微博互動(dòng)傳播的益處

（一）微博為報(bào)紙品牌延伸提供新的途徑

一方面，微博存在于網(wǎng)絡(luò)這樣的虛擬空間里，很多發(fā)布的信息未經(jīng)權(quán)威把關(guān)，真實(shí)性不明確，甚至存有大量的假信息。而報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體在微博空間內(nèi)發(fā)布的信息大多都是經(jīng)采訪驗(yàn)證的，由于報(bào)紙媒體有職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德作為約束，“粉絲”們更愿意相信報(bào)紙新聞權(quán)威的地位是值得尊敬和信任的，報(bào)紙可以保證這一新聞的真實(shí)和客觀。以《成都商報(bào)》為例，報(bào)紙的權(quán)威性與人們對(duì)于報(bào)紙品牌的信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里得到鞏固。

另一方面，微博彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)诨?dòng)交流及時(shí)性與可行性上的不足,而通過微博平臺(tái)，報(bào)紙的觀點(diǎn)、視野、評(píng)論都可以通過“粉絲”的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行雙向溝通。良好的新聞質(zhì)量與快速便捷的新聞操作，通過“粉絲”的擴(kuò)大，報(bào)紙的品牌影響可以進(jìn)一步地深化。

（二）微博為報(bào)紙創(chuàng)造了新的信息來源渠道

首先，在Web2.0 時(shí)代，微博就像一個(gè)天然的新聞信息廣場(chǎng)，為傳統(tǒng)媒體提供了強(qiáng)大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及海量新聞信息和線索。從《成都商報(bào)》的微博主頁我們可以看到“有啥想說的，別忘@成都商報(bào)！”，在人人皆記者的時(shí)代里，無處不在的網(wǎng)民可以通過所見所聞@報(bào)紙微博，為報(bào)紙?zhí)峁┑谝皇值男侣動(dòng)嵪ⅰ?/p>

其次，報(bào)紙開微博，可以將記者正在采集的過程或者剛剛得到的消息進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，讓微博簡(jiǎn)短的文字告訴受眾現(xiàn)在正在發(fā)生什么、報(bào)紙正在關(guān)注什么、明天的報(bào)紙將要刊登什么。這樣，“粉絲”對(duì)新聞的關(guān)注就實(shí)現(xiàn)了前移，而這種互動(dòng)也在一定程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙出版周期的不足，使得讀者在微博上對(duì)正在發(fā)生的新聞“窺見一斑”，而后在報(bào)紙出版之后盡興閱讀。這樣，報(bào)紙媒體在時(shí)效性上也提升了與主流網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）報(bào)紙通過微博來增強(qiáng)與受眾的貼近力

《成都商報(bào)》微博上除了報(bào)紙信息的摘要，很多地也談?wù)摫镜厣磉叞l(fā)生的事情。記者每天奔波于新聞現(xiàn)場(chǎng)第一線，把身邊發(fā)生的事件在微博上一一道來，網(wǎng)友在微博中可以讀到他們所在城市正在發(fā)生的事情，就像是在讀一幅幅栩栩如生的社會(huì)畫卷，網(wǎng)友會(huì)有很自然的親切感。同時(shí)網(wǎng)友對(duì)微博的參與意識(shí)也很強(qiáng)，或是報(bào)料，或是評(píng)報(bào)，許多網(wǎng)友、讀者愿意在微博上與自己喜歡的記者、編輯進(jìn)行交流。在微博上，一個(gè)用戶就相當(dāng)于一張報(bào)紙，用戶的粉絲越多，用戶自己的這張“報(bào)紙”發(fā)行量就越大，影響就越廣，個(gè)人的自豪感也會(huì)油然而生。

四、結(jié)語：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博作為一種有效的信息傳播方式在受眾中得以迅速推廣應(yīng)用，受到年輕一代的追捧，甚至成為一部分人獲取信息的重要載體，一方面它會(huì)分流報(bào)紙的受眾，另一方面，它又為報(bào)紙帶來了新的受眾。面對(duì)挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇，如《成都商報(bào)》的事例，報(bào)紙與微博結(jié)合起來，開展互動(dòng)傳播信息，是全媒體時(shí)代下，新聞傳播行之有效的手段，也是大眾傳播應(yīng)用的一個(gè)趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].人民大學(xué)出版社,1999.

[2]蘇宏元.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社,2010.

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）