吳思遠(yuǎn)

[摘 要]本文介紹了我國(guó)餐飲行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，以此對(duì)我國(guó)餐飲行業(yè)品牌效應(yīng)發(fā)展過程中存在的問題、影響因素進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步提出了關(guān)于我國(guó)餐飲行業(yè)品牌效應(yīng)發(fā)展的對(duì)策和建議，即我國(guó)餐飲行業(yè)必須從品牌意識(shí)和品牌管理上提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)。

[關(guān)鍵詞]餐飲 品牌 效應(yīng)趨勢(shì)對(duì)策

一、我國(guó)餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

“民以食為天”，中國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著改革開放，中國(guó)增長(zhǎng)最迅速的行業(yè)之一即為餐飲業(yè)。至今，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)118.4倍，銷售額增長(zhǎng)161倍，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國(guó)民收入。從上世紀(jì)90年代初開始，我國(guó)自主品牌餐飲業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模急劇擴(kuò)大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化的情況下，這些企業(yè)多選擇品牌加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式，使餐飲企業(yè)朝多元化的方向發(fā)展。

中國(guó)現(xiàn)在正處在一個(gè)過渡時(shí)期，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更青睞便捷，服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格便宜的餐飲。因此，傳統(tǒng)的單店經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，品牌連鎖已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的主攻方向。有效整合餐飲資源，經(jīng)營(yíng)餐飲品牌成為新形勢(shì)下餐飲業(yè)的最佳選擇。

二、我國(guó)餐飲行業(yè)品牌效應(yīng)存在的主要問題

1.缺少正確的品牌意識(shí)。我國(guó)的餐飲行業(yè)品牌意識(shí)萌芽于洋快餐品牌在中國(guó)的發(fā)展時(shí)期，只看到了餐飲品牌發(fā)展快，收益之大的特點(diǎn)，而沒有深入的讓品牌意識(shí)扎根于行業(yè)和消費(fèi)者之間。很多品牌在取得一定市場(chǎng)效應(yīng)之后，便大肆加盟卻忽視經(jīng)營(yíng)，很快就在消費(fèi)群中產(chǎn)生負(fù)面影響甚至消失。

2.欠缺有力的品牌宣傳。我國(guó)餐飲品牌宣傳在創(chuàng)立初期，都大張其鼓作宣傳，但隨著品牌的發(fā)展，在中后期卻缺乏對(duì)品牌的培育和維護(hù)。例如上島咖啡，作為一個(gè)老品牌，已經(jīng)有了一定的知名度，但就市場(chǎng)調(diào)查情況看仍缺乏對(duì)品牌的詮釋和宣傳，光顧的大部分是老客戶，對(duì)新客戶缺乏吸引力。除了開店初期的宣傳，到了中后期，只是品牌加盟和原料供應(yīng)，在消費(fèi)市場(chǎng)的宣傳不成系統(tǒng)。

3.同類品牌競(jìng)爭(zhēng)混亂，缺少相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。餐飲業(yè)因其進(jìn)入壁壘低，復(fù)制速度快，往往一個(gè)品牌做起來后，模仿者爭(zhēng)相出現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，破壞整體消費(fèi)市場(chǎng)。餐飲消費(fèi)講究餐飲品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)觀念、文化氛圍、輔助設(shè)施等。同類餐飲行業(yè)品牌在以上幾個(gè)方面有極大的相似性，比如蒙古小肥羊餐飲連鎖，在我國(guó)餐飲市場(chǎng)上形成一定消費(fèi)量后，不久就出現(xiàn)綠源小肥羊、草原小肥羊、宜品小肥羊等。同類品牌競(jìng)爭(zhēng)混亂，缺少相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

4.品牌連鎖體制管理混亂。伴隨品牌加盟的發(fā)展，由于管理體制建立不規(guī)范，使有關(guān)圖標(biāo)商標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、接待服務(wù)以及獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)機(jī)密、運(yùn)作模式等相關(guān)的品牌管理混亂。對(duì)于加盟商沒有很好維系，沒有維持統(tǒng)一的市場(chǎng)定位，沒有制定統(tǒng)一的消費(fèi)制度管理，沒有傳授統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的混亂。

5.缺乏餐飲行業(yè)統(tǒng)一的規(guī)范。我國(guó)的餐飲文化，自古以來就是實(shí)行一種作坊式的生產(chǎn)。盡管已經(jīng)開始有餐飲品牌經(jīng)營(yíng)觀念并開始付之于行動(dòng)，但是每道菜品的口味仍然取決于廚師，各個(gè)菜的成分配比沒有標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的操作流程，不同的廚師做出的五味都不盡相同，消費(fèi)者無法品嘗出哪種口味才是“地道”的、標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)菜。我國(guó)餐飲業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)打入國(guó)際市場(chǎng)，打造真正的中華民族的餐飲品牌造成了困難。

三、我國(guó)餐飲行業(yè)品牌效應(yīng)發(fā)展的對(duì)策和建議

1.建立餐飲品牌信譽(yù)度。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。由于“洋”餐飲品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌有很高的信譽(yù)度。建立我國(guó)餐飲品牌的信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，不斷創(chuàng)造有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.結(jié)合報(bào)刊媒體等營(yíng)銷手段，爭(zhēng)取廣泛的支持。餐飲行業(yè)的服務(wù)對(duì)象是廣大消費(fèi)者，具有大市場(chǎng)、小企業(yè)，消費(fèi)人群廣、卻相對(duì)分散的特點(diǎn)，對(duì)于品牌的支持一直習(xí)慣依賴報(bào)刊媒體和廣大群眾的宣傳。另外，沒有價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了消費(fèi)者的支持外，需要政府、媒體、專家的廣泛的支持。

3.建立消費(fèi)者管理機(jī)制，保持和消費(fèi)者的親密關(guān)系。餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者把精力放在消費(fèi)者所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上，這是現(xiàn)代餐飲管理的產(chǎn)物。餐飲贏利不是一次性的交易就可以實(shí)現(xiàn)的，而是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。因此，建立消費(fèi)者檔案、溝通渠道、管理平臺(tái)、同消費(fèi)者建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系都是鞏固消費(fèi)者的機(jī)制，也是餐飲品牌獲得發(fā)展的保障。

4.優(yōu)化品牌連鎖體制管理。餐飲品牌連鎖體制是將餐飲行業(yè)進(jìn)行企業(yè)化管理，并且實(shí)施到每一家品牌加盟店中，要求加盟商家嚴(yán)格執(zhí)行。連鎖的優(yōu)勢(shì)在于，利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，并能采用最便捷的方式享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這不僅是依靠?jī)r(jià)格、菜品的特色、創(chuàng)新、與消費(fèi)者建立的親密關(guān)系來爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位，更是依靠品牌經(jīng)營(yíng)者不斷優(yōu)化品牌連鎖體制來實(shí)現(xiàn)的。

5.建立餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新。中國(guó)的餐飲想要走出國(guó)門，打造國(guó)際品牌，很重要的一項(xiàng)工作就是菜名的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化 。餐飲行業(yè)對(duì)于菜品的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅是對(duì)廚師的要求制作手法相同而已，而是要進(jìn)行一系列的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，例如各種調(diào)味料的分量、制作時(shí)間的長(zhǎng)短、原料的先后順序等。此外，對(duì)于餐飲品牌在保持幾個(gè)特色菜品作為主打品牌外，還要能夠集中精力在菜品研發(fā)上，保證其標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)并不斷推出新一代的菜品，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新，盡可能使我國(guó)餐飲業(yè)成為國(guó)際市場(chǎng)的領(lǐng)袖。

參考文獻(xiàn):

[1]究竟什么是品牌,為什么需要品牌管理.全球品牌網(wǎng),2006年5月20日,http://www.globrand.com/2006/05/20/20060520-19515-1.shtml

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[3]打造中國(guó)餐飲業(yè)品牌.最佳東方網(wǎng),2006年11月16日

http://news.veryeast.cn/news/n/2006-11/16/06111610530719675.htm