馮若梅

[摘 要]我國奢侈品消費市場發(fā)展迅速，但由于我國本土文化和消費者的消費心理差異，我國奢侈品的消費現(xiàn)狀與歐美等國的消費情況有所不同，本文在對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和消費群體進(jìn)行分析的前提下，深入剖析了對我國消費者的奢侈品消費心理產(chǎn)生影響的因素，并對這種心理狀態(tài)進(jìn)行了闡述，然后就我國奢侈品市場營銷存在的問題進(jìn)行了解析，最后基于消費者心理就這些問題提出了奢侈品營銷相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]消費心理 奢侈品營銷 營銷策略

近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費能力的提高以及消費觀念的改變，我國消費者對奢侈品的消費人數(shù)大幅上升，國外諸多奢侈品品牌發(fā)覺到我國奢侈品行業(yè)孕育的巨大商機和龐大的市場容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等國外奢侈品品牌不失時機打入我國市場并取得了巨大的成功。據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新發(fā)布的我國十年官方報告顯示：截止2011年12月底，我國奢侈品市場的年消費總額達(dá)126億美元，其中尚未包括私人豪華車、飛機和游艇，占據(jù)全球28%的份額，我國已成為全球奢侈品消費占有率最高的國家，并且我國還是全球最具購買力的奢侈品消費國家。

但是需要注意到的是，我國奢侈品市場才剛剛起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消費者對奢侈品的理解不夠成熟，消費觀念還處于較初級階段；我國奢侈品行業(yè)本土企業(yè)缺位，國內(nèi)還沒有真正屬于自己的奢侈品牌。隨著奢侈品消費時代的到來，其潛在的巨大成長空間將使我國成為國際大品牌的關(guān)注之地，因此如何準(zhǔn)確把握奢侈品消費者的消費心理，并且運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略是值得深思的問題?；谝陨峡紤]，本文在研究我國奢侈品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場的特點和消費群體深入探討，分析了影響我國消費者奢侈品消費心理的因素和消費心理，然后基于消費者的消費心理提出了適合我國奢侈品市場發(fā)展的營銷策略，對幫助我國本土企業(yè)開展奢侈品營銷工作有一定的指導(dǎo)意義，此外對盡快培育和發(fā)展本土奢侈品牌有著重要和緊迫的現(xiàn)實意義。

一、我國奢侈品市場概述

1.我國奢侈品市場的現(xiàn)狀

(1)我國奢侈品消費者購買力驚人。我國奢侈品消費高速發(fā)展20年已鍛造出一批達(dá)到世界第一消費量的消費群體，21世紀(jì)以來，歐洲國家對奢侈品的消費熱情逐漸消退，尤其在2008年后受金融危機的影響，全球奢侈品消費大幅下滑，但我國、印度、俄羅斯和巴西等新興市場的奢侈品消費作為世界奢侈品行業(yè)的新的增長區(qū)域逆市增長，各種零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到代理制再到品牌直營店讓奢侈品行業(yè)尤顯繁榮，我國奢侈品市場蘊含的巨大購買力強烈吸引著奢侈品銷售商們的眼球，他們瞄準(zhǔn)需求強勁的我國奢侈品消費群體，大力拓展進(jìn)軍我國奢侈品市場，截至2011年底，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐我國。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的預(yù)計，在2012年的第一季度僅春節(jié)期間中國人在國外奢侈品消費總額達(dá)57億美元，超過日本而成為全球第一大奢侈品消費國。

(2)本土奢侈品品牌奇缺。我國奢侈品市場基本上由國外奢侈品品牌壟斷，這與國外奢侈品品牌的大舉進(jìn)攻我國市場以及我國本土缺少頂級奢侈品品牌等因素息息相關(guān)，此外，我國的消費者因為消費文化和理念對于中國制造的國外品牌認(rèn)同度也不高，由于存在這種消費心理，因此出現(xiàn)達(dá)芬奇家具等欺騙我國消費者的事件并無奇怪之處。雖然我國奢侈品消費群體不斷壯大，但真正意義上的奢侈品行業(yè)在國內(nèi)尚處于起步階段，要想讓我國本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費市場發(fā)展步伐相匹配、甚至引領(lǐng)我國奢侈品消費市場的發(fā)展，需要政府和消費者共同推進(jìn)，更需要奢侈品行業(yè)和相關(guān)企業(yè)協(xié)同努力。

(3)品牌營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前我國奢侈品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的各大奢侈品牌的營銷同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在營銷渠道、目標(biāo)消費群及品牌形象上。營銷渠道方面，奢侈品銷售商都趨向于進(jìn)駐高端商場以提高自身形象；目標(biāo)消費群細(xì)分不夠?qū)е孪M者對某些奢侈品的品牌認(rèn)知錯位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的內(nèi)在特質(zhì)和歷史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差異以及我國消費者對于這些奢侈品品牌的了解有限，導(dǎo)致對很多奢侈品品牌的形象認(rèn)知上大打折扣。

(4)消費結(jié)構(gòu)檔次較低。與歐美成熟的市場相比，我國奢侈品市場仍處于初級階段。在歐美國家，人們更趨向與追求對旅游、汽車及房屋的更高品位的消費，在我國，人們對奢侈品的消費基本集中在服飾、香水，手表等較低檔次的個人用品方面。由中國奢侈品協(xié)會的北京、廣州、上海和香港秘書處協(xié)同《財智生活》雜志、鳳凰網(wǎng)時尚頻道和數(shù)字100市場研究公司，通過門店調(diào)查、委托市場實際統(tǒng)計、在線調(diào)查系統(tǒng)以及專家支持等方式得出關(guān)于消費者網(wǎng)購奢侈品類型趨勢大致可了解到我國奢侈品消費結(jié)構(gòu)：

(5)對奢侈品市場的管理欠規(guī)范。我國奢侈品市場尚存在諸多問題，很大部分是由于我國消費者對奢侈品的熱情追捧引致，一些廠商從中看到巨大的利潤商機，導(dǎo)致奢侈品的仿冒品快速增長，這些嚴(yán)重?fù)p害了品牌廠商的利益，同時也局限了我國奢侈品市場的良性發(fā)展。此外我國現(xiàn)有的奢侈品消費稅稅制體系已不適應(yīng)市場的發(fā)展。

2.我國奢侈品市場的消費群體

我國的奢侈品市場的消費群體構(gòu)成大致為：富裕階層、高收入階層、高級白領(lǐng)階層及純崇尚時尚族階層四個個階層。其中富裕階層主要以聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年齡40歲以上的男性為主，他們多是國內(nèi)大公司的企業(yè)家，還有部分新崛起的新貴和獨具中國特色的“富二代”；高收入階層里消費者的年齡大部分處于25歲~40歲間，包括部分企業(yè)家、商人和部分社會名流；高級白領(lǐng)階層主要包括各類機關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士等，他們擁有較高的收入和敏銳的時尚素養(yǎng)，以女性消費者居多；而純崇尚時尚族階層中的消費者多為參加工作不久收入不高的年輕女性，她們部分出于追求時尚和獎勵自我，部分迫于彰顯地位的面子觀，她們可能將省吃儉用數(shù)月的收入攢下來只為購買一件衣服或者一個包包，甚至可能用一瓶chanel香水來滿足自己關(guān)于奢侈的夢想，在價位相對較低的奢侈品比例中，他們占據(jù)很大比例。

在注意到我國年輕的消費者給品牌帶來了巨大財富同時，還需警醒他們帶來的負(fù)面效應(yīng)。比如2011年20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛馬仕包，而數(shù)月后19歲的尤異希也也做了同樣的事情，這些負(fù)面事件一定程度上給這些奢侈品的品牌形象帶來了損害，我國消費者大部分越來越重視在奢侈品的產(chǎn)品背后品牌的社會形象和責(zé)任感，近68%的受訪者認(rèn)為這些因素將影響他們對奢侈品的選擇和購買。

不容忽視的是政府官員這一終端市場消費群體。比如香港雅視集團(tuán)對LOTOS眼鏡的營銷措施是在華專門組織的針對政府官員的市場推廣，其單價在人民幣1至3萬元之間，原，該公司的總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費者基本都是政府官員，其言下之意為即使該品牌眼鏡的購買者不是官員，其他人購買者很大部分也會把眼鏡作為送為官員的禮物。

此外，以奢華車在我國的消費情況為例，它們在我國的消費呈現(xiàn)兩種分裂狀態(tài)，分別為實力精英型消費者和隱形富豪。實力精英者大部分是企業(yè)所有者或者決策管理者，他們大多選擇的品牌為凱迪拉克、林肯、奔馳和寶馬等豪華轎車，，而隱形富豪們雖然不是社會名流，但是因為支配大量財富，多數(shù)居于浙江和山西等地區(qū)，其購車?yán)砟疃酁殪鸥弧?/p>

二、我國消費者奢侈品的消費心理

1.影響我國消費者奢侈品消費心理的因素

(1)社會因素。社會因素是在消費者關(guān)注自我在別人心目中的形象的基礎(chǔ)上提出來的，包括從眾和炫耀、彰顯地位以及人情社交三方面。這是因為奢侈品所具有的奢華和時尚體現(xiàn)明顯的社會象征意義，從而能帶給消費者自我實現(xiàn)的滿足感。面子觀源于我國社會文化重視生命和社會價值，我國消費者在消費中不僅關(guān)心別人的看法，而且關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身消費在社會群體中的認(rèn)可度，構(gòu)成驅(qū)動奢侈品消費的重大因素，在人際交往中發(fā)揮重要作用。

在社會因素中，從眾和炫耀動機占據(jù)的比例最大，這是由我國的奢侈品消費群體的特殊性決定，因為該群體中很大一部分是財富新貴，他們大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通過炫耀性奢侈品消費來犒賞自己以及凸顯其社會地位，展現(xiàn)自己所擁有的財富和權(quán)勢。而懷有從眾心理的消費者不一定很富有，但是他們出于面子觀念認(rèn)為人有我也得有，比如在高檔寫字樓中的白領(lǐng)們滿眼都是奢侈品新品。

以彰顯個人地位和身份為目追求對奢侈品的消費，在消費過程中獲得超人一等的優(yōu)越感。他們一些人可能長期出沒于一些精英和財富圈群，要符合該圈子文化以及在社會上獲得認(rèn)同，則需要用奢侈品來體現(xiàn)身份與地位，這些消費者主要是一些政府官員和企業(yè)老板。

此外，在我國很多奢侈品的購買者并非出于自身需求，他們是將購買的奢侈品作為禮物贈送予人，用于向他人表達(dá)敬重或者用于人情資源的積累，此時的奢侈品是作為人情社交的載體，是建立和維系社會關(guān)系的紐帶。

(2)個人因素。個人因素是基于奢侈品帶給個人的感受，包括表現(xiàn)獎勵自我、追求舒適度和體現(xiàn)個人品位等方面。其中自我獎勵的動機占據(jù)50%以上，尤其是有家庭的白領(lǐng)女性消費者，她們不僅需要操持家務(wù)，還需在職場中承擔(dān)一定的工作，偶爾通過購買奢侈品犒勞自己或者緩解情緒壓力是其最主要動因。例如，有些女性奢侈品消費者會購買關(guān)于個人保健、洗浴及護(hù)膚用品、內(nèi)衣和床上用品等關(guān)愛自己的奢侈品，甚至或者僅僅是一瓶自己喜歡的頂級香水，在曼妙的芬芳中體味愉悅和放松的美妙感覺。

隨著消費方式的改變，我國越來越多的消費者開始懂得追求舒適度，從內(nèi)心感受出發(fā)關(guān)愛自我。一部分消費者在經(jīng)濟(jì)充裕的條件下選擇消費奢侈品，很大一部分由于奢侈品的內(nèi)在品質(zhì)帶給他們舒適的快樂感受。

還有一部分奢侈品消費者通過消費奢侈品來證明自我存在感，他們希望在購物或者展示所擁有的奢侈品的過程中來被人了解，比如當(dāng)他身挎愛馬仕或者古馳的時候，希望別人了解他所具有的內(nèi)在氣質(zhì)和品位。

2.我國消費者奢侈品消費心理的分析與引導(dǎo)

從上面對奢侈品消費動機的分析來看，我國奢侈品消費者的消費心理并不成熟，這些諸如炫耀、彰顯身份等商品驅(qū)動型消費動機不僅與我國的面子文化相聯(lián)系，很大部分還因為消費者缺乏對奢侈品品牌的理解。雖然我國距離全民奢侈品消費時代尚遠(yuǎn)，但卻是全球奢侈品消費的成長速度最快國家，不僅緣由國外奢侈品品牌商的強力推進(jìn)和社會輿論的推動，加上媒體的盲目追捧，最終導(dǎo)致了我國消費者異化的奢侈品消費心理和不成熟的奢侈品消費市場。

受我國開放的經(jīng)濟(jì)和全球化的市場的深刻影響，我們并不能阻止奢侈品消費時代的到來，在面對我國奢侈品消費心理不成熟的現(xiàn)狀時需要做的是理性引導(dǎo)、調(diào)節(jié)奢侈品消費心理和行為，當(dāng)前我國大部分消費者人還沒達(dá)到享受頂級奢侈品的時候，雖然有一小部分富豪可以隨意消費奢侈品，但是和國際富豪相比較也存在一定的差距，社會需要警惕未富先奢是不利于全民和諧這一問題。在提倡理性消費的同時，還提倡人們用正確的眼光看待奢侈品的消費，而奢侈品營銷商需要注意奢侈品消費在與中國市場進(jìn)行融合和本土化，在設(shè)計以及價格方面符合中國人審美觀念，形成我國自有的奢侈品文化。

三、我國奢侈品營銷中存在的問題

雖然目前世界80%以上的頂級奢侈品品牌進(jìn)入了我國市場，但是我國企業(yè)對奢侈品的營銷中還存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.奢侈品營銷管理人才缺乏

雖然我國已成為世界第一大奢侈品市場，但對奢侈品商品和市場的研究還處于初級階段，我國對奢侈品營銷研究理論和實踐方面的人才缺乏，尤其是國內(nèi)具有國際化視野的奢侈品行業(yè)高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2007年才在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院成立全國首個奢侈品研究學(xué)術(shù)機構(gòu)——祥祺奢侈品研究中心，該中心通過對奢侈品進(jìn)行理論實踐研究，尋找符合我國國情的本土奢侈品成長路徑，為本土企業(yè)奢侈品品牌建設(shè)提供決策建議，打造出屬于本土的奢侈品品牌，培養(yǎng)奢侈品管理高級企業(yè)人才。

2.缺乏品牌經(jīng)營意識

當(dāng)前我國企業(yè)在奢侈品行業(yè)及品牌管理方面相當(dāng)落后。在我國的國內(nèi)市場上知名的國際品牌寥寥無幾，很多企業(yè)的經(jīng)營者尚未意識到品牌的重要性。我國一部分奢侈品銷售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，在其品牌營銷戰(zhàn)略上未把我國博大精深的文化和奢侈品品牌運作的規(guī)律緊密結(jié)合,未注意到產(chǎn)品中的精神附加值,在定位上眼光局限于國內(nèi)一些高端商場。

3.綜合營銷能力缺乏

我國很多奢侈品營銷商中未注意到成功的奢侈品營銷需要綜合采用多種營銷策略來打出漂亮的組合拳，不能嫻熟地運用所有營銷渠道和營銷技巧。例如，在渠道方面，沒有定位準(zhǔn)確屬于自己的顧客群，新興的營銷渠道比如網(wǎng)絡(luò)未充分利用；在促銷方面，廣告投放媒體的選擇欠缺合理性；在服務(wù)方面，個性化不突出，這一點上可以借鑒國外的一對一服務(wù)。

四、基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略

基于對我國奢侈品消費心理影響因素及奢侈品營銷存在的問題的分析，我們可以看到我國消費者奢侈品消費和營銷呈現(xiàn)出與歐美國家不同的奢侈品消費特征，因此，要進(jìn)一步促進(jìn)我國消費者對奢侈品的合理消費，需要綜合考慮我國消費者心理特征和國情等因素，然后做出相應(yīng)的營銷決策。

1.充分利用奢侈品銷售的新渠道

隨著我國奢侈品市場的不斷繁榮，悄然興起不少新市場渠道，其中包括奢侈品電子商務(wù)平臺、二手奢侈品交易平臺以及免稅商場等。但是這些渠道的存在比如奢侈品電商平臺的魚龍混雜二手奢侈品商存在貨源與貨品的真?zhèn)螁栴}等問題需要消費者有一定的辨識能力。

(1)奢侈品電子商務(wù)平臺。我國奢侈品消費呈現(xiàn)年輕化特征，隨著我國電子商務(wù)市場的繁榮，產(chǎn)品由低端走向高端，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、第五大道等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛成立，目前在我國受到資本市場認(rèn)可的奢侈品電子商家只有十幾家，尚存在很大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，國際奢侈品品牌也可以通過開設(shè)在線購買網(wǎng)站或者推出奢侈品頻道的方式進(jìn)軍奢侈品電子商務(wù)交易市場，通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及真實的奢侈品在線購買體驗平臺讓消費者充分認(rèn)識到該平臺的便利性。

(2)二手奢侈品交易平臺。那些只能負(fù)擔(dān)得起少許奢侈品的渴望型消費者可以在這一市場中滿足自己的購買欲。我國距離二手奢侈品交易通常占整個市場10%～15%這樣的市場滲透率還有一定的成長空間，根據(jù)對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的奢侈品研究團(tuán)隊調(diào)查，目前我國市場有大大小小近500家經(jīng)營二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于規(guī)模較小知名度較低的初創(chuàng)期。其中東部地區(qū)和一線城市對二手奢侈品的消費意愿相對高于西部城市和二三線城市。但是需要注意的是該平臺存在一定的局限性就是貨源的持續(xù)性和貨品的可信賴性。

(3)免稅市場。奢侈品免稅市場增長的巨大推手源自國內(nèi)外奢侈品價格差，我國每年有高于50%的高端消費在國外完成，其中免稅店購買占據(jù)50%以上，其他地方需要借鑒三亞離島免稅店的經(jīng)驗，這需要城市規(guī)劃配套的提升，以及政府政策的開放和扶持，需要按照國際規(guī)則，即使在面對巨大的游客數(shù)量給免稅店服務(wù)質(zhì)量帶來挑戰(zhàn)的壓力，奢侈品零售終端仍需要保證服務(wù)質(zhì)量，盡量在直接面對消費者時采用一對一的服務(wù)模式，讓消費者更多地受益。

2.綜合運用新老營銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的女性加入到網(wǎng)絡(luò)用戶的陣營中。奢侈品品牌銷售商需要敏銳的發(fā)掘女人的這一變化。目前，從獲取品牌資源的渠道來說，年輕消費者不僅僅從廣告獲得信息，還從微博中尋找喜愛的產(chǎn)品。奢侈品品牌可以在我國開設(shè)微博賬號，在微博上公布最新品牌策劃活動。例如，卡地亞新浪官方微博在2011年5月26日正式上線，截至2012年4月4日17點，卡地亞新浪微博有超出25萬的粉絲，他們的年齡大部分集中在30歲以下，在卡地亞2011年11月份的品牌活動推廣中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天時間內(nèi)某條微博被網(wǎng)絡(luò)用戶們轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。此外還可以借鑒Dior在產(chǎn)品推廣中借力網(wǎng)易這一網(wǎng)絡(luò)平臺全方位推廣DiorSnow新品等諸如此類的經(jīng)驗。

此外充分抓住產(chǎn)品特征，運用情境營銷。例如ROLEX勞力士“專業(yè)、精準(zhǔn)”的理念可以通過銷售人員在現(xiàn)場的銷售過程中向消費者展示，“當(dāng)您戴上它到公司的時候，可以體現(xiàn)出您能掌控好每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”，讓消費者動情從而產(chǎn)生購買行為。

3.別出心裁的差異化服務(wù)

奢侈品銷售商應(yīng)該充分抓住我國消費者對奢侈品的消費動機很大一部分出于人情需要的心理。首先，在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上以及廣告的策劃設(shè)計上可以加入關(guān)于“禮”的元素，使消費者無需另外進(jìn)行包裝即可以直接將其作為禮品，同時還在一定程度上增加奢侈品的收藏價值，提高商品溢價以此來滿足消費者多樣化需求。此外，在將市場細(xì)分并準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，打好節(jié)日牌，利用情人節(jié)、母親節(jié)和圣誕節(jié)等黃金促銷節(jié)日，針對不同的主題推出不同的奢侈品促銷組合以及符合品牌形象的禮品裝，進(jìn)一步塑造奢侈品的品牌形象。

隨著消費者鑒賞力和品位的提高，對傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興，富有中國特色的奢侈品將是一大商機。因此可以借機打好收藏這張牌，將產(chǎn)品與中國文化完美融合，諸如我國傳統(tǒng)珠寶和古典家具，此外還可以設(shè)計出富有中國特色的高端奢侈品的服飾和飾品等，往價值鏈的頂端走。

最后，需要注意的方面是一個成功的奢侈品品牌背后需要有一個會奢侈品品牌市場運作的高效國際化團(tuán)隊，這是因為奢侈品營銷過程需要他們的支撐來規(guī)劃和宣傳奢侈品強勢的品牌文化，還需要他們對制作工藝進(jìn)行監(jiān)督，對設(shè)計人才進(jìn)行激勵，對美和藝術(shù)以及商業(yè)機會具有敏銳的嗅覺。因此，隨著奢侈品消費時代的來臨，如何準(zhǔn)確的把握消費者心理，有目的的針對目標(biāo)顧客的消費習(xí)慣開展有效的奢侈品牌營銷活動才是贏得消費者及顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵。

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