方媛

【摘要】全球化背景下國家認同出現(xiàn)危機，作為一種特殊的文化傳播形式和具有社會教育功能的公益廣告，在實現(xiàn)國家認同構(gòu)建并以此來教育國民上發(fā)揮了一定的作用。本文通過結(jié)合我國具體公益廣告案例，從三個方面總結(jié)了我國公益廣告中進行國家認同構(gòu)建的方式方法和特色。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；國家認同；媒介身份構(gòu)建

國家認同危機與公益廣告

從上世紀(jì)末到進入21世紀(jì)的第一個十年來，中國經(jīng)歷了經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的巨大轉(zhuǎn)型。隨著國際間的國家交往越來越多，國家參照系出現(xiàn)，各種文化價值觀的傳播對我國民眾的身份認知和價值觀造成巨大影響，這些沖擊必然帶來人們對國家認同上的變化。目前學(xué)界對于國家認同的內(nèi)涵多有爭議，本文結(jié)合考慮公益廣告在傳播中的價值功能作用，認為國家認同屬于政治范疇概念，是一國公民對祖國歷史文化傳統(tǒng)、價值觀、理想信念、國家主權(quán)等的認同，是一種重要的國民主體意識，［1］集中體現(xiàn)了國家的凝聚力、向心力和感召力，對維系國家存在與發(fā)展起到了重要作用。

公益廣告作為一種特殊的文化傳播形式，也承載了一定的社會教育責(zé)任，在傳播優(yōu)秀文化、促進良好的社會風(fēng)尚、構(gòu)建和諧社會等方面有著巨大的作用。對國家政府而言，公益廣告是其進行國家管理和社會引導(dǎo)的有力渠道之一。

公益廣告中的國家認同構(gòu)建

筆者通過觀看大量的國內(nèi)公益廣告作品，認為目前在我國公益廣告的國家認同構(gòu)建中，主要使用了三種方法：一是集體記憶的喚醒，二是傳統(tǒng)文化的再造，三是他者塑造的反利用。

集體記憶的喚醒。集體記憶源自集體成員的共同經(jīng)歷和共享的代代相傳的歷史，哈布瓦赫在《論集體記憶》中發(fā)現(xiàn)，“記憶不僅是個人的，更源自集體；集體記憶定格過去，卻由當(dāng)下所限定，且規(guī)約未來”［2］。由記憶構(gòu)成的豐富的精神遺產(chǎn)與想生活在一起的共識、愿望以及繼續(xù)珍惜其共同遺產(chǎn)的意志，對一個民族、一個國家的精神凝聚有著重要的意義。通過對國家的起源、特征、價值觀念、文化傳統(tǒng)、國土范圍、國家英雄、先進典型等歷史資源的匯聚，能夠塑造現(xiàn)實中人們共同生活的意志和愿望，完成對國家的認同。

在眾多的公益廣告主題里，國家形象廣告算是比較特別的一類。國家形象廣告以塑造宣傳國家形象為主要內(nèi)容，帶有強烈的尋求國家認同的目的。2011年2月，《中國國家形象廣告·人物篇》在美國紐約時代廣場上放映，引起人們熱議。該則廣告中，畫面以中國紅為主色調(diào)，短短60秒時間里，展示了涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等行業(yè)的數(shù)十位杰出華人代表，最后以印章式的“中國”漢字和“China”為結(jié)束。人物篇的“誰能代表中國”所反映的即是一個關(guān)于“國家認同”的話題。人物篇廣告以人引事，以共同的經(jīng)歷引發(fā)內(nèi)在的情感，這些被羅列出來的國家精英、國家英雄是國家精神的部分象征，并且在忘卻與記憶（記憶是為了抵制忘卻）的語境下成為歷史編年體的一個部分［3］，而我們和他們同根同源，同屬這段歷史，對國家的認同也是一致的。

除了利用典型人物帶動事件回想，喚醒集體記憶尋求認同之外，以集體記憶中國家所經(jīng)歷的事件為核心元素的構(gòu)建方式在公益廣告中使用更多。經(jīng)過筆者的概括分類，認為目前主要有三種以事件為核心元素的處理方式。

一是以事件為背景的角度發(fā)散式。例如在“5·12”汶川地震后，四川電視臺推出的《中國嬌子，中國力量》、《四川依然美麗》系列公益廣告和2008年北京奧運會系列公益廣告?，F(xiàn)代社會，每當(dāng)發(fā)生重大社會事件時，不管是苦難還是歡欣，現(xiàn)代的傳媒環(huán)境縮短了人們和現(xiàn)場的距離，“現(xiàn)場感”使人們獲取了大量事無巨細的信息，在此種類型廣告中，以這些讓人們有了豐富認識的事件為背景，進而發(fā)散到更加細微、更貼近生活的細節(jié)方面，讓人們深有同感，這種依托于祖國之下的強烈情感極易促發(fā)人們對自身身份和國家的認同感。

二是以時間為軸的事件展示式，主要用于某一組織或機構(gòu)的歷史梳理，在中國常見于具有明顯政治色彩的事件宣傳上。例如2009年慶祝新中國成立60周年系列公益廣告和2011年慶祝中國共產(chǎn)黨建黨90周年之《紅色傳承 活力中國》系列公益廣告。在這一系列公益廣告中，國家從誕生到成長，從成長到興盛，國家的記憶也是每一個一起經(jīng)歷的人的集體記憶，將國家發(fā)展中的歷史事件和人民的生活關(guān)聯(lián)起來，促進人民對黨和國家的認同。

三是綜合式。例如《中國國家形象廣告·角度篇》就是以時間為發(fā)展順序，多角度展示了幾十年來中國的社會、科技、人民生活等方面的種種變化，直面中國社會現(xiàn)狀。15分鐘的長篇廣告，采用英語旁白、中文字幕，起始部分以“從太空俯瞰中國”為引，提出了“我們是誰？我們在想什么？”等問題，中段以記錄描述的方式客觀冷靜地介紹了中國人所生活的這個國家，結(jié)尾部分則傳遞出中國普通民眾的聲音：“中國，加油！”“世界，你好！”從過去到現(xiàn)在，盛贊輝煌成就也不回避社會問題，豐富珍貴的資料梳理了時間的痕跡，在某種意義上如同一次社會科普教育，讓民眾更加全面地認識了解我們所生活的國家、我們所處的社會，看著廣告中發(fā)生在我們身邊的事件，“這是我們的生活，這是我們的國家”的想法也就自然而然地產(chǎn)生了。

傳統(tǒng)文化的再造。傳統(tǒng)文化是一個國家文化的重要組成部分，是區(qū)分國與國之間不同的一個重要因素。傳統(tǒng)文化與集體記憶，在國家認同的構(gòu)建過程中，具有相當(dāng)密切的聯(lián)系，有時候甚至很難區(qū)分，二者的區(qū)別在于，集體記憶在國家認同中的作用是設(shè)計對過去的重新構(gòu)建，而傳統(tǒng)文化則是現(xiàn)實生活中的共同經(jīng)驗；集體記憶涉及歷史的真實與選擇，傳統(tǒng)文化涉及文化的凝固與流動；集體記憶問題更多地體現(xiàn)時間性，傳統(tǒng)文化問題更多地體現(xiàn)空間性。［4］

在全球化語境下，傳統(tǒng)文化與特定的民族文化在一定程度上形成相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)度，傳統(tǒng)都被貼上了民族、國家的標(biāo)簽，再通過本民族的自我保護和對非本民族的排斥，從而成為國家認同的重要表征來源。在傳統(tǒng)的眾多內(nèi)涵中，傳統(tǒng)元素符號的使用加強了對認同的可接受性，常見的傳統(tǒng)元素符號包括中國的山川河岳、建筑遺跡等物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號，以及漢字、工藝技術(shù)、文化藝術(shù)、節(jié)慶日風(fēng)俗習(xí)慣等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號。由于我國傳統(tǒng)文化博大精深、內(nèi)涵豐富，在我國的公益廣告中，傳統(tǒng)文化的運用也就非常廣泛了。

在公益廣告《新學(xué)堂歌·傳承篇》中，我國著名作曲家谷建芬老師就通過給中國的古詩詞譜曲來引導(dǎo)小朋友們背誦，并在廣告中表明中國的古詩詞是中國傳統(tǒng)文化的精髓，能促進祖國新一代的成長，對助力傳承中國傳統(tǒng)文化具有重大意義，最后出現(xiàn)廣告詞“弘揚中國傳統(tǒng)，傳承中華文明”。該則廣告將國家、傳統(tǒng)文化和未來三者結(jié)合在一起，強調(diào)了傳統(tǒng)文化的作用，而其中選用中國人耳熟能詳?shù)摹度纸?jīng)》作為情景素材，增強了人們與這一理念的親近感，從而自然過渡到引發(fā)人們對文化傳承的認同和對國家未來發(fā)展的責(zé)任感、認同感。

除了針對傳統(tǒng)文化保護和發(fā)展專題類的公益廣告外，從主題上講，在其他弘揚社會優(yōu)良風(fēng)尚的宣傳上，傳統(tǒng)文化都起到了穿針引線的作用。例如在國內(nèi)大力開展的廉政公益廣告展播中，海瑞等歷史清官的形象多次出現(xiàn)，高風(fēng)亮節(jié)的竹形象的運用，傳統(tǒng)清廉為官的理念宣揚，古樸的水墨畫風(fēng)格、“廉”字的書法變形使用等傳統(tǒng)文化元素營造出一個文化氛圍，使人易于接受。對一般的普通民眾來說，借由傳統(tǒng)文化內(nèi)涵所形成的傳統(tǒng)價值觀具有了民族特色，認同、支持并參與監(jiān)督實際上也是反向的一種認同加強。此外，在其他各種尊師重道、文明禮貌、愛國愛家、誠信守法等主題的公益廣告中的傳統(tǒng)文化也都起到了這樣的作用。

他者塑造的反利用。“他者”是后殖民理論中的一個核心概念，與“本土”這一概念形成對應(yīng)，強調(diào)的是其客體、異己、國外、差異等特質(zhì)，以突出其區(qū)別于本土的身份和角色。集體記憶和傳統(tǒng)文化在國際性事件的傳播中更能對國家認同構(gòu)建起到促進作用，實際上也就是涉及一個“本我”和“他者”的區(qū)別。在劉國強所著的《媒介身份重建：全球傳播與國家認同建構(gòu)研究》一書中，這樣描述他者的存在對于國家認同的意義：第一，通過界定他者來界定自身；第二，通過構(gòu)建他者來強化同一性；第三，通過互為他者來進行跨文化傳播及國際交流和溝通。根據(jù)這一理解，我們發(fā)現(xiàn)在全球化的環(huán)境中，以中國參與的眾多國際事件為背景創(chuàng)作的公益廣告都有涉及“他者”的使用，例如2008年北京奧運會期間所創(chuàng)作的眾多奧運公益廣告，2010年上海世博會期間的系列公益廣告，廣州亞運會期間的亞運公益廣告等，其中常有通過國際參與的他者形象，反向促進國家認同的構(gòu)建。

在《樹新風(fēng)不負世界期待，講文明你我共同努力》的奧運公益廣告中，整個廣告以“他者”為核心，廣告中出現(xiàn)了法國、美國、埃塞俄比亞、巴西、西班牙、越南等國家的國際友人，他們用自己國家的語言表述對北京奧運會的期盼和來北京觀看奧運會的愿望，他們發(fā)出“我來北京，你們歡迎我嗎？”的疑問，然后轉(zhuǎn)為客觀描述，廣告旁白提示“2008年，中國入境游客將達1億5000萬人次”，表現(xiàn)了北京奧運會期間的城市接待壓力，最后打出口號“樹新風(fēng)不負世界期待，講文明你我共同努力”。在這一則公益廣告中，國際友人作為一個奧運觀賞者的身份出現(xiàn)，對應(yīng)我國國民的奧運東道主身份，“我來北京，你們歡迎我嗎？”的疑問語句中“你們”一詞暗示了所有的中國人作為一個共同體，我們都是主人的觀念，強化了在舉辦奧運會這一國際盛事上所有中國人的同一性。片中，各國友人對前來北京觀看奧運會的愿望和對全體中國人的提問，預(yù)設(shè)表現(xiàn)了通過來北京看奧運會，我們和國際友人必然要進行國際交流和溝通，最后廣告回歸客觀事實，提出“樹新風(fēng)、講文明”的倡議。通篇廣告使用他者來強化了我們作為一個共同體的概念，在他者的概念中，中國人代表中國，北京代表中國，與中國相關(guān)的一切都代表中國，自然地將共同體上升至國家這一層面，從而進一步強化了共同體對國家的認同，實現(xiàn)了媒介本身加于現(xiàn)實的那種構(gòu)建性效果和媒介國家認同觀的傳播。［5］

在《北京奧運·鳥巢篇》的公益廣告中，廣告運用世界各國著名的國家地標(biāo)，配合各種類型的鳥銜著樹枝飛往以故宮為標(biāo)志的北京一起搭建鳥巢的場面，最后將鳥巢幻化成北京奧運會的主場館——國家體育場（“鳥巢”）來突出“同一個世界，同一個夢想”的主題。這樣的創(chuàng)意表達也是借他者的參與強化作為東道主的中國的重大責(zé)任，突出了北京舉辦奧運會的責(zé)任感和中國人的歷史使命感。

結(jié) 語

近年來，我國的公益廣告事業(yè)有了長足的發(fā)展，在實現(xiàn)其社會價值功能方面也越做越好，面對全球化的挑戰(zhàn)，社會轉(zhuǎn)型期的浮躁和陣痛，公益廣告的引導(dǎo)作用越發(fā)重要。本文就公益廣告在需要重新構(gòu)建國家認同時所起到的作用及使用的方法進行了總結(jié)。經(jīng)過分析可知，我國目前公益廣告在國家認同的建構(gòu)方法上，雖有不少可取之處，但在引導(dǎo)民眾認同國家的政策、方針、價值體系的具體操作上仍有不少可待發(fā)展之處。期待更多靈活多樣的公益廣告價值表達形式能夠呈現(xiàn)在人們面前，給我們帶來廣告藝術(shù)之美，使公益廣告社會價值功能更加合理有效。

參考文獻：

［1］滕星，張俊豪.試論民族學(xué)校的民族認同與國家認同［J］.中南民族學(xué)院學(xué)報，1997(4).

［2］秦志希，曹茸.電視歷史?。簩w記憶的建構(gòu)與消解［M］.現(xiàn)代傳播，2004(1).

［3］韓素梅.國家話語、國家認同及媒介空間——以《人民日報》玉樹地震報道為例［J］.國際新聞界，2011(1).

［4］劉國強.媒介身份重建——全球傳播與國家認同建構(gòu)研究［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2009：113.

［5］黃玲.國家認同：對北京奧運報道的話語分析［J］.新聞愛好者，2009(11下).

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：趙 亮