甄玉敏

摘要：近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)消費水平的提高，人們對日常飲用水的要求也越來越高。本文運用市場營銷學(xué)原理，分析了泉陽泉礦泉水存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，提出泉陽泉礦泉水在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面存在的問題，并闡述其應(yīng)突出產(chǎn)品差異化特點，進(jìn)行合理定價，縮短渠道長度和強化促銷力度的營銷策略建議，以及對泉陽泉礦泉水開拓更廣闊的市場空間提供積極的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：泉陽泉礦泉水；SWOT分析；營銷策略我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意對人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。

一、泉陽泉礦泉水產(chǎn)品概述

泉陽泉飲品公司由吉林森工集團(tuán)投資設(shè)立，吉林森工是中國唯一擁有上市公司和財務(wù)公司的大型森林工業(yè)集團(tuán)。泉陽泉公司矢志發(fā)展生態(tài)飲業(yè)，斥1.2億巨資購置國際一流的自動化生產(chǎn)線和建立“泉水保護(hù)區(qū)”。泉陽泉按照國際標(biāo)準(zhǔn)對取水過程和水處理過程進(jìn)行了特別的保護(hù)設(shè)計，將水源地方圓5公里范圍辟為“封閉保護(hù)區(qū)”，為水源井設(shè)計方圓15米、深20米的硬覆蓋，井體特別設(shè)計建造為不銹鋼全封閉結(jié)構(gòu)，所有工藝管路和原水罐也都采用不銹鋼構(gòu)造，原水則要經(jīng)過紫外線殺菌機、多介質(zhì)過濾器、精濾器、超濾器等29道環(huán)節(jié)，先進(jìn)的臭氧發(fā)生器能夠在線控制臭氧發(fā)生濃度，確保原水水質(zhì)不發(fā)生改變。

二、泉陽泉礦泉水營銷現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

我國生產(chǎn)飲用天然礦泉水，歷史悠久。但是，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展很不平衡。礦泉水行業(yè)的總體特點仍然是生產(chǎn)企業(yè)多、生產(chǎn)技術(shù)水平參差不齊，礦泉水質(zhì)量令人堪憂。

（二）價格現(xiàn)狀

雖然泉陽泉礦泉水在東北地區(qū)很有名氣，但是因為其地域性的限制和市場份額的需求，以致于其價格相對其他品牌礦泉水來水價格偏低。

（三）渠道現(xiàn)狀

現(xiàn)階段泉陽泉礦泉水的主要銷售渠道還是廠家到各個區(qū)域的代理商然后是批發(fā)商再到各個終端的銷售。

（四）促銷現(xiàn)狀

泉陽泉礦泉水主要的促銷集中在兩個方面，廣告和價格。其中廣告主要是針對泉陽泉礦泉水的優(yōu)質(zhì)水源產(chǎn)地在長白山的腳下，長白山上的好水。而價格主要體現(xiàn)在對于大量出售時的優(yōu)惠。

三、泉陽泉礦泉水SWOT分析

（一）主要優(yōu)勢有水源獨特和價格較低。

（二）主要劣勢還是包裝簡單和利潤較低。

（三）主要機會是知名度、美譽度提高、觀念轉(zhuǎn)變使其市場需求不斷擴大和交通便利為其提供發(fā)展契機。

（四）主要威脅有其他行業(yè)的進(jìn)入造成威脅和同行業(yè)中的競爭，體現(xiàn)在價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)等。

四、泉陽泉礦泉水銷過程中存在的問題

泉陽泉礦泉水作為市場新進(jìn)入者，目前還處于市場開拓階段，在其營銷過程中難免會存在較多問題。這些問題主要體現(xiàn)在以下四個方面：

（一）產(chǎn)品品種、包裝及訴求點存在問題

現(xiàn)在市面上出售的泉陽泉礦泉水產(chǎn)品種比較單一，消費者可選擇性較少；而且產(chǎn)品包裝貼紙較為簡單，需要豐富其他類型的包裝和規(guī)格；該礦泉水在品牌上并沒有明確具體的表達(dá)出來，反而是突出了其獨特的產(chǎn)地。

（二）價格較低

泉陽泉礦泉水在東北地區(qū)知名比較高，還有優(yōu)良的水質(zhì)和水源地，雖然低價策略能占領(lǐng)更多的市場份額，但是也縮減了其利潤空間和品牌的檔次。

（三）銷售渠道不完善

由于過分依賴經(jīng)銷商，企業(yè)處于被動地位，生產(chǎn)廠家難以控制市場；在渠道中直接渠道比重低，導(dǎo)致企業(yè)利潤大量流失。

（四）促銷力度不夠

泉陽泉礦泉水在產(chǎn)品促銷方面沒有很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的訴求點，在促銷過程中仍然采用大眾推廣策略。除了電視廣告和終端促銷外，在戶外廣告和鎖定目標(biāo)消費群體的方面還不到位，導(dǎo)致很多潛在消費者不能充分了解這款產(chǎn)品并做出購買決定。

五、泉陽泉礦泉水營銷策略建議

（一）突出產(chǎn)品差異化特點

首先應(yīng)該從產(chǎn)品的廣度、深度和長度上豐富產(chǎn)品組合，開發(fā)有差異、有特色的產(chǎn)品；接著突出健康水功能的訴求點，吸引消費者；然后提升服務(wù)營銷理念，對中間商和末端零售商要增強服務(wù)營銷的意識；最后加強產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，在產(chǎn)品質(zhì)量上要不斷提高來滿足消費者的需求。

（二）進(jìn)行合理定價

鑒于泉陽泉企業(yè)目前的營銷狀況，應(yīng)當(dāng)加強市場調(diào)研，提升品牌價值，對定價進(jìn)行調(diào)整適當(dāng)上調(diào)價格?？梢灾鸩降奶嵘a(chǎn)品的價格，而不要突然對價格有多大的波動，使消費者逐步接受。同時還要把分銷商的商業(yè)利益與廠家的市場利益統(tǒng)一起來。

（三）縮短渠道長度，減少渠道層級

泉陽泉礦泉水要有一種新的銷售渠道模式類型，傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列先天弊端，使得生產(chǎn)商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，導(dǎo)致終端產(chǎn)品價格居高不下。對于礦泉水行業(yè)來說，泉陽泉可采用生產(chǎn)者—代理者一零售商一消費者模式和生產(chǎn)者一零售商一消費者模式相結(jié)合進(jìn)行銷售渠道建設(shè)。

（四）強化促銷力度，擴大市場占有率

在礦泉水市場上，泉陽泉礦泉水處于挑戰(zhàn)者的位置，要想在挑戰(zhàn)中取得勝利，光注重產(chǎn)品和價格還有分銷，這些是不能滿足消費者對其的認(rèn)知的，只有通過促銷的手段，將產(chǎn)品的信息傳遞出去，讓消費者了解并認(rèn)可，從而接受其產(chǎn)品，來鞏固市場占有份額，擴大市場占有率。

結(jié)論

當(dāng)前，我國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、“健康時代”之后進(jìn)入“生態(tài)時代”。圍繞健康，形成對節(jié)能、環(huán)保、營養(yǎng)、服務(wù)等綜合性需求，行業(yè)逐漸圍繞消費者開始構(gòu)建飲用水和諧生態(tài)環(huán)境，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新動力大幅提升，同時圍繞產(chǎn)品的服務(wù)能力和解決方案能力形成新的市場契機，作為我國飲用水發(fā)展最高階段的“生態(tài)時代”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一次機遇。（作者單位：長春大學(xué)管理學(xué)院）

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