張麗麗

摘要：隨著體育用品需求的增加和中國(guó)元素的崛起，如何將二者結(jié)合起來(lái)是很多廠商關(guān)注的問(wèn)題，什么是“中國(guó)元素”？中國(guó)元素在體育用品營(yíng)銷中的價(jià)值到底有多大？如何有效地運(yùn)用中國(guó)元素？這樣一系列問(wèn)題將在下面的文章中將進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；體育用品；營(yíng)銷；策略目前中國(guó)體育市場(chǎng)需求劇增，體育用品國(guó)際化后，世界體育用品企業(yè)切中了中國(guó)市場(chǎng)的最大需求，在短時(shí)間內(nèi)大量涌入中國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和傳統(tǒng)文化的傳播，很多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)很注重中國(guó)元素的運(yùn)用，也懂得用它來(lái)與中國(guó)消費(fèi)者套近乎。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，這是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)環(huán)境變化，它使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣理念中更多的青睞于中國(guó)元素。

一、什么是中國(guó)元素

到底什么是中國(guó)元素，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)提出中國(guó)元素的定義：凡是被大多數(shù)中國(guó)人所認(rèn)同，蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，符合中國(guó)市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理的元素就是中國(guó)元素。例如，中國(guó)消費(fèi)者有著許多獨(dú)特的消費(fèi)心理，面子心理、攀比心理等，在準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者獨(dú)特消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，用中國(guó)元素表達(dá)出來(lái)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者喜歡和接受產(chǎn)品。中國(guó)元素的使用核心是牢牢把握消費(fèi)者的心，這是根本。

二、中國(guó)元素在體育用品營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

1.利用中國(guó)元素進(jìn)行產(chǎn)品差異化

中國(guó)市場(chǎng)已成為眾多國(guó)際品牌奮力角逐重要市場(chǎng)，外國(guó)體育產(chǎn)品對(duì)中國(guó)品牌市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不僅表現(xiàn)在市場(chǎng)份額和利潤(rùn)上，更是品牌意識(shí)的挑戰(zhàn)。要想與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行抗衡，中國(guó)本土企業(yè)只有抓住與國(guó)外品牌文化不同的差異點(diǎn)。這種差異點(diǎn)的來(lái)源之一就是中國(guó)的本土文化：中國(guó)元素。例如，中國(guó)的“李寧”是運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚品牌，有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)“李寧”的運(yùn)動(dòng)專業(yè)特性，其中東方特性是“李寧”區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。如果它總是今天學(xué)耐克明天學(xué)美津濃，那它永遠(yuǎn)是位居第二。我們看到，現(xiàn)在李寧從產(chǎn)品研發(fā)到廣告宣傳，都充分利用了中國(guó)元素，注意將體育精神和傳統(tǒng)文化融入到企業(yè)的品牌理念之中，提高企業(yè)品牌的含金量，在消費(fèi)者面前展現(xiàn)出一個(gè)自信自強(qiáng)、富有中華民族傳統(tǒng)美好品質(zhì)和新時(shí)代精神的中國(guó)本土品牌。

2.利用中國(guó)元素創(chuàng)造附加價(jià)值

如今早已不是產(chǎn)品質(zhì)量好就好賣的時(shí)代了，“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)遠(yuǎn)去，產(chǎn)品的使用價(jià)值和效用已經(jīng)不是人們購(gòu)物的首選。國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展現(xiàn)給消費(fèi)者的是它們?cè)絹?lái)越清晰的品牌個(gè)性。例如，耐克利用年輕的新新人類喜歡與眾不同，喜歡個(gè)性張揚(yáng)等心理特點(diǎn)，他們更重視產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑感。因此，耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了其在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值—文化身份認(rèn)同。中國(guó)元素博大精深，將其融入品牌建設(shè)當(dāng)中，是對(duì)品牌價(jià)值的極大提升。例如，在市場(chǎng)上我們看到很多體育用品上標(biāo)有中國(guó)紅、祥云圖案等中國(guó)元素的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)比普通的產(chǎn)品高但卻非常受消費(fèi)者歡迎，正是增加附加值的表現(xiàn)。

三、中國(guó)元素在體育用品營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，指生產(chǎn)符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣和地方特色的產(chǎn)品，以此滿足中國(guó)人特定的物質(zhì)和文化需求便是中國(guó)元素的體現(xiàn)。例如，目前消費(fèi)者在購(gòu)置體育產(chǎn)品時(shí)將更加重視自己的主觀需求和偏好，更加注重對(duì)自身健康有益的生存環(huán)境，因此高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。中國(guó)傳統(tǒng)的服裝材料為絲、麻和棉，體育產(chǎn)品可以運(yùn)用絲綢、刺繡等中國(guó)人比較熟悉的傳統(tǒng)面料和工藝進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而突出產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的綠色和環(huán)保。國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)要想與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，提高自身品牌價(jià)值，必須在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意過(guò)程當(dāng)中，盡量多地運(yùn)用中國(guó)文化理念、東方元素等，結(jié)合現(xiàn)代科技的手段與現(xiàn)代的時(shí)尚，從而樹立品牌形象、創(chuàng)造品牌個(gè)性。

文化是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有清晰的文化內(nèi)涵，就無(wú)法贏得消費(fèi)者的需求。正像萬(wàn)寶路所倡導(dǎo)的西部牛仔精神一樣，它其實(shí)是美國(guó)精神的象征，代表了一種勇于開(kāi)拓、積極進(jìn)取、狂放不羈，憑借個(gè)人能力謀取自身幸福的自由主義、個(gè)人主義精神，這是美國(guó)文化的核心價(jià)值。把“中國(guó)元素”運(yùn)用到體育用品營(yíng)銷上，是希望通過(guò)文化的滲透，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí)，從而獲得超越產(chǎn)品效能本身的心理感受。

（二）定價(jià)策略

中國(guó)元素在定價(jià)方面的體現(xiàn)之一就是成功利用中國(guó)消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)。價(jià)格是市場(chǎng)上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，更不是價(jià)格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百元的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋賣的還好。中國(guó)人穿耐克、買阿迪達(dá)斯是追求高價(jià)位的時(shí)尚，同時(shí)也滿足一些消費(fèi)者的虛榮心和炫耀心理，如果采用降價(jià)策略則可能會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是對(duì)品牌價(jià)值的否定。價(jià)格是一個(gè)最敏感的商品因素，價(jià)格的制定既要適應(yīng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)水平，又要體現(xiàn)出品牌和質(zhì)量的差異。企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，可以考慮中國(guó)元素所帶來(lái)的附加價(jià)值在價(jià)格上的體現(xiàn)，如，文化價(jià)值、收藏價(jià)值、審美價(jià)值等，通過(guò)經(jīng)典的中國(guó)元素運(yùn)用，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品在價(jià)格上的與眾不同。

總之，在產(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，市場(chǎng)操作模式也都“千篇一律”的今天，企業(yè)只要能利用中國(guó)元素對(duì)自己的產(chǎn)品、價(jià)格及廣告等作出科學(xué)合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒(méi)有市場(chǎng)。因此，體育用品的營(yíng)銷人必須提高中國(guó)元素在營(yíng)銷中的應(yīng)用理念，靈活利用中國(guó)元素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌文化；利用中國(guó)元素加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為推進(jìn)體育品牌國(guó)際化尋找差異點(diǎn)。讓中國(guó)元素體育用品營(yíng)銷既符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，又有自己的特點(diǎn)以立足于世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。（作者單位：河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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