[摘要]采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)成都市旅游目的地形象進(jìn)行了一個(gè)初步的探索，得知大多數(shù)游客認(rèn)為“休閑之都”最能代表成都的旅游形象；并分析了成都旅游目的地形象的影響因素，得知有以下幾類(lèi)：社會(huì)人口學(xué)特征（性別、年齡、學(xué)歷、受教育程度、職業(yè)以及收入）、心理因素（旅游喜好、旅游目的、旅游方式）、旅游經(jīng)歷（曾經(jīng)抵達(dá)最遠(yuǎn)的目的地、抵達(dá)最遠(yuǎn)目的地的方式以及每年平均旅游的次數(shù)）、信息資源以及危機(jī)事件。最后根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)成都市旅游業(yè)的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地形象成都市調(diào)查研究影響因素

到目前為止，成都市已推出了多個(gè)旅游口號(hào)宣傳其旅游形象，包括“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“休閑之都”、“天府之都”、“美食之都”、“成功之都”、“田園城市”以及“東方伊甸園”等[1]，并且圍繞這些主題開(kāi)展了一系列宣傳活動(dòng)，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了較高的知名度。但是成都由于缺乏一個(gè)明確、生動(dòng)、鮮明的旅游形象，缺乏一套能夠彰顯成都城市魅力的城市品牌體系，國(guó)際知名度還不高且入境旅游差。從理論到實(shí)踐都表明鮮明獨(dú)特的旅游目的地形象有助于增強(qiáng)旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于旅游者選擇旅游目的地的過(guò)程起著重要的促進(jìn)作用，并且有助于提升旅游產(chǎn)品的品位和檔次，增加旅游者的心理效果和心理附加值；同樣旅游目的地形象也是宣傳促銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)重要手段和途徑[2]。鑒于以上原因分析，筆者采用問(wèn)卷調(diào)查的方式就成都市旅游目的地形象進(jìn)行一個(gè)初步探索，并且分析影響其旅游目的地形象的因素，以期了解旅游目的地形象的影響因素，不僅有助于提升成都市旅游目的地形象，而且對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展有著重要的意義。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的在于了解成都在游客心目中的形象，并且了解影響成都旅游目的地形象的因素是什么？

問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括以下幾方面：社會(huì)人口學(xué)特征、心理因素、旅游經(jīng)歷、信息資源、危機(jī)事件等。

本次調(diào)查在2012年3月22日至4月15日進(jìn)行，選取寬窄巷子、天府廣場(chǎng)、新南門(mén)旅游集散中心、文殊坊、火車(chē)站、金沙遺址博物館、錦里、武侯祠、黃龍溪古鎮(zhèn)等景區(qū)景點(diǎn)及車(chē)站等人流量相對(duì)較大與游客集中的地區(qū)進(jìn)行關(guān)于成都市旅游目的地形象影響因素的隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收300份，其中有效問(wèn)卷276份，回收率和有效率分別為100%和92%，體現(xiàn)了較高可信度。

二、結(jié)果分析

1. 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

(1)社會(huì)人口學(xué)特征

男性占61.96%，女性為38.04%；25歲~44歲的中青年人居多，占47.83%，14歲以下、15歲~24歲、45歲~64歲、65歲以上的分別占0、21.74%、22.83%、7.60%；初中及以下，高中、中專(zhuān)及職高，大專(zhuān)、本科，研究生及以上分別所占比例為8.70%、23.91%、58.70%、8.69%,可見(jiàn)來(lái)成都旅游的游客學(xué)歷以大專(zhuān)、本科為主；從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，來(lái)成都旅游的主要以企事業(yè)管理人員為主，占28.26%；從月收入來(lái)看，1200元以下、1200元~2500元、2500元~4000元、4000元~6000元、6000元以上游客分別所占比例為16.30%、30.43%、31.52%、11.96%、9.79%，可見(jiàn)來(lái)成都的游客月收入以中低收入者為主。

(2)心理因素

游客旅游喜好以游覽觀光居多，占69.57%，娛樂(lè)購(gòu)物、休養(yǎng)療養(yǎng)、會(huì)議商務(wù)、科學(xué)考察、其他的分別占6.52%、8.70%、5.43%、3.26%、6.52%；從來(lái)成都游客的旅游目的以觀光游覽為主，占34.78%，休閑/度假、探親訪友、商務(wù)/會(huì)議、健康/療養(yǎng)、文化/體育/科技交流、購(gòu)物/逛街、其他分別占21.74%、8.70%、21.74%、1.09%、2.17%、2.17%、7.61%；游客旅游方式以家庭或與親朋結(jié)伴居多，占31.52%，單位組織、旅行社組織、商務(wù)/會(huì)議/學(xué)習(xí)順便、個(gè)人專(zhuān)程旅游、其他分別占14.13%、6.52%、21.74%、、25%、1.09%。

(3)旅游經(jīng)歷

來(lái)成都旅游的游客以往到達(dá)最遠(yuǎn)目的地多為在四川鄰近省市旅游，一般以借助公務(wù)/商務(wù)順便旅游為主，大多每年旅游一次～五次，占被調(diào)查對(duì)象80.43%

(4)信息資源

從游客獲取成都旅游信息的途徑來(lái)看，主要的是電影電視（34.78%）、以前游覽經(jīng)歷（29.35%）、親戚朋友的介紹（27.17%）、網(wǎng)絡(luò)（23.91%）、報(bào)刊（13.04%），而通過(guò)旅行社介紹的比較少（3.26%），這也與大部分游客是以家庭與親朋結(jié)伴，個(gè)人專(zhuān)程旅游相關(guān)。

(5)危機(jī)事件

在有效回收的276份問(wèn)卷中，有33.70%的游客在汶川地震以后，更加關(guān)愛(ài)成都，特別想去感受體驗(yàn)成都人的生活方式；31.52%的游客對(duì)成都有了更深刻的印象和認(rèn)識(shí)，表示有機(jī)會(huì)一定去成都旅游；25%的游客更加關(guān)心成都，特別想盡快去看看災(zāi)后成都的狀況；1.07%的游客更加關(guān)注成都，但是害怕到成都出差或者旅游，這以老年游客為主；還有8.69%的游客選擇了其他。

(6)成都旅游目的地形象

根據(jù)成都已推出的旅游宣傳口號(hào)，32.61%的游客贊同成都為“休閑之都”，25%的游客贊同張藝謀提出的“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”，20.65%的游客認(rèn)為成都是“天府之城”，各有6.52%的游客認(rèn)為成都是“熊貓故鄉(xiāng)”、中國(guó)最佳旅游城市及其他，沒(méi)有游客贊同“東方伊甸園”的旅游宣傳口號(hào)，結(jié)果表明成都旅游給游客留下的深刻印象為休閑，這也是游客最為贊同的宣傳口號(hào)，為成都旅游的發(fā)展指明了前進(jìn)方向。從游客認(rèn)為最能代表成都旅游形象的標(biāo)志來(lái)看，有34.78%的游客認(rèn)為都江堰-青城山代表了成都市旅游形象，23.91%的游客認(rèn)為天府廣場(chǎng)代表了成都市旅游形象，15.22%的游客認(rèn)為春熙路是成都市旅游形象的標(biāo)志，7.61%的游客認(rèn)為熊貓基地代表了成都市旅游形象，另外還有5.43%的游客認(rèn)為杜甫草堂才是成都市旅游形象的標(biāo)志。從游客對(duì)成都旅游形象整體評(píng)價(jià)來(lái)看，68.75%的游客認(rèn)為成都旅游整體很好，下次還會(huì)再來(lái)成都旅游；21.74%的游客認(rèn)為成都旅游整體較好，一定會(huì)向親朋推薦；6.51%的游客認(rèn)為成都旅游一般，還來(lái)不來(lái)旅游無(wú)所謂，沒(méi)有游客認(rèn)為成都旅游較差。結(jié)果表明成都旅游整體上做得已經(jīng)比較完善，但是亟待改進(jìn)的環(huán)節(jié)也是很多，比如說(shuō)在調(diào)查過(guò)程中游客提出的打的難、景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票收費(fèi)貴等。

2. 結(jié)果分析

(1)社會(huì)人口學(xué)特征與旅游目的地形象之間的關(guān)系

從性別來(lái)看，來(lái)成都旅游的女性游客對(duì)成都旅游形象的整體評(píng)價(jià)高于男性；從年齡來(lái)看，45歲~64歲的游客對(duì)成都市旅游形象的評(píng)價(jià)高于其他年齡段的游客，其次是65歲以上的游客，即中老年游客普遍對(duì)成都市旅游形象的評(píng)價(jià)更好，而15歲~44歲之間的游客對(duì)成都市旅游形象評(píng)價(jià)稍微偏低；從受教育程度來(lái)看，大專(zhuān)/本科學(xué)歷段的游客對(duì)成都市旅游形象的整體評(píng)價(jià)好于其他學(xué)歷段的游客，其次為研究生以上與初中以下的游客，而高中/中專(zhuān)及職高學(xué)歷段的游客對(duì)成都旅游形象的評(píng)價(jià)最低；從職業(yè)來(lái)看，因?yàn)檗r(nóng)民的人數(shù)僅為一個(gè)，不具代表性，因此我們選擇公務(wù)員和企事業(yè)管理人員對(duì)成都旅游形象的整體評(píng)價(jià)最好，高于其他職業(yè)的游客，其次為專(zhuān)業(yè)/技術(shù)/文教科技人員與技工/工人，而學(xué)生群體與職業(yè)不便分類(lèi)的其他游客對(duì)成都旅游形象的整體評(píng)價(jià)略低；從月收入來(lái)看，6000元以上的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于其他收入的游客，其次為4000元~6000元的游客，而1200元~2500元收入的游客對(duì)成都旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)略低。因此我們可以得出如下的結(jié)論，社會(huì)人口學(xué)特征中的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入對(duì)旅游目的地形象都有著影響；并且分別選取他們的最大值進(jìn)行比較可以看出月收入對(duì)旅游目的地形象的影響遠(yuǎn)高于其他因素，其次為職業(yè)、年齡、性別、學(xué)歷。如圖1：

(2)心理因素與目的地形象之間的關(guān)系

從旅游喜好來(lái)看，休養(yǎng)療養(yǎng)的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)高于其他喜好的游客，其次為游覽觀光，而其他喜好的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的評(píng)價(jià)則略低；從旅游動(dòng)機(jī)來(lái)看，因文化/體育/科技交流、購(gòu)物/逛街、健康/療養(yǎng)類(lèi)游客的樣本數(shù)比較少，所以不具代表性，因此我們選擇休閑/度假類(lèi)的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的評(píng)價(jià)比較高，其次為觀光/游覽游客，其他旅游動(dòng)機(jī)的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的評(píng)價(jià)略低；從旅游方式來(lái)看，因旅行社組織和其他的旅游方式樣本數(shù)較少，因此我們選擇單位組織類(lèi)型的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)較高，其次為個(gè)人專(zhuān)程旅游的游客，其他的則略低。因此我們可以由以上結(jié)果看出心理因素中的各個(gè)因素對(duì)旅游目的地形象都有影響；并且我們分別選取他們的最大值進(jìn)行比較可以看出旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地形象的影響高于旅游方式和旅游喜好，這也符合旅游動(dòng)機(jī)決定旅游者對(duì)旅游目的地選擇的理論。如圖2所示：

(3)旅游經(jīng)歷與目的地形象之間的關(guān)系

從游客曾經(jīng)到達(dá)最遠(yuǎn)的目的地來(lái)看，因?yàn)樵诒镜芈糜斡慰偷臉颖緮?shù)較少，因此我們選擇曾經(jīng)或多次四川鄰近省市旅游的游客對(duì)成都市旅游整體形象的評(píng)價(jià)最高，其次為多次到中東部省市旅游的游客，而曾經(jīng)或多次到國(guó)外旅游的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的評(píng)價(jià)最低；從抵達(dá)最遠(yuǎn)旅游目的地的旅游方式來(lái)看，借助學(xué)習(xí)/培訓(xùn)/會(huì)議順便旅游的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)最好，其次為自己或與親朋參加旅行社出游的游客，而借助公務(wù)/商務(wù)順便旅游的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)最差；從每年平均旅游的次數(shù)來(lái)看，每年旅游五次到十次的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)最好，而十次以上的游客最差，究其原因在于這類(lèi)游客大部分是公務(wù)/商務(wù)旅游，來(lái)旅游目的地很大部分是因?yàn)楣ぷ髟?。根?jù)以上的分析，我們可以得出旅游經(jīng)歷中的每一個(gè)要素對(duì)旅游目的地形象都有著重要的影響作用，曾經(jīng)到達(dá)四川鄰近省市的游客評(píng)價(jià)較好，與以前的游覽經(jīng)歷有著不可分割的作用；借助學(xué)習(xí)/培訓(xùn)/會(huì)議順便旅游的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)好于其他方式的游客，旅游次數(shù)五次～十次的游客對(duì)于成都市旅游目的地形象的整體評(píng)價(jià)較好。分別選取他們的最大值，最小值以及中間值進(jìn)行比較分析可以得出具有中等（較好）旅游經(jīng)歷的游客對(duì)成都旅游目的地形象的評(píng)價(jià)最好，旅游經(jīng)歷豐富的游客對(duì)成都旅游目的地形象的評(píng)價(jià)最差，旅游經(jīng)歷較差的游客對(duì)成都市旅游目的地形象的評(píng)價(jià)一般。如圖3所示：

(4)信息資源與目的地形象之間的關(guān)系

在信息資源中，因?yàn)槔脧V播、旅行社推薦和其他獲取成都旅游信息的游客樣本數(shù)偏少，因此我們選擇通過(guò)親戚朋友的介紹獲取成都旅游信息的游客對(duì)成都市旅游整體形象評(píng)價(jià)最好，其次為報(bào)刊、電影電視，而通過(guò)以前游覽經(jīng)歷獲取成都旅游信息的游客對(duì)成都旅游整體形象評(píng)價(jià)最差。由此我們可以得出親戚朋友的介紹對(duì)于游客獲取成都旅游信息是主要途徑，并且作用最好，這與傳統(tǒng)研究中口碑在信息傳播中起負(fù)面作用不相吻合；而根據(jù)以前游覽經(jīng)歷獲取成都旅游信息的游客對(duì)成都旅游形象整體評(píng)價(jià)最差，說(shuō)明旅游目的地管理者應(yīng)該著力加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)的完善建設(shè)以及旅游服務(wù)人員素質(zhì)的提高，這樣游客大多數(shù)不僅通過(guò)以前游覽經(jīng)歷來(lái)獲取成都旅游信息，并且也會(huì)對(duì)成都旅游有更好的印象。因此我們可以看出信息資源對(duì)旅游目的地形象具有一定的影響作用，并且通過(guò)傳統(tǒng)媒介獲取成都旅游信息的游客對(duì)成都旅游目的地形象的評(píng)價(jià)也相對(duì)最好，這也與游客獲取成都旅游信息的主要途徑極為吻合。如圖4所示：

(5)危機(jī)事件與目的地形象之間的關(guān)系

從危機(jī)事件對(duì)旅游目的地形象的影響看，“更加關(guān)心，特別想盡快去看看災(zāi)后成都的狀況”類(lèi)型的游客對(duì)成都旅游整體評(píng)價(jià)最好，其次為“更加關(guān)愛(ài)，特別想去感受體驗(yàn)成都人的生活方式”類(lèi)的游客，而“有了更深刻的印象和認(rèn)識(shí)，有機(jī)會(huì)一定去成都旅游”的游客對(duì)成都市旅游形象的整體評(píng)價(jià)最差。而大多數(shù)人在地震發(fā)生以后都選擇了對(duì)成都“有了更深刻的印象和認(rèn)識(shí)，有機(jī)會(huì)一定去成都旅游”，極少部分的人選擇“更加關(guān)注，但害怕到成都出差或旅游”。兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比說(shuō)明當(dāng)?shù)卣鸢l(fā)生以后，媒體的大量報(bào)道讓更多人對(duì)成都有了更深刻的印象和認(rèn)識(shí)，但是這種報(bào)道也會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，因此這類(lèi)人群來(lái)了成都旅行之后，對(duì)成都的整體評(píng)價(jià)反而不高；而選擇“更加關(guān)心，特別想盡快去看看災(zāi)后成都的狀況”以及“更加關(guān)愛(ài)，特別想去體驗(yàn)成都人的生活方式”這類(lèi)游客來(lái)了成都旅游以后對(duì)成都旅游整體的評(píng)價(jià)較好。以上結(jié)果整體表明危機(jī)事件對(duì)旅游目的地形象的影響正面較多，大部分人能較為客觀地去接受災(zāi)后的成都，并且給與它一個(gè)較為正面的形象，因此我們可以說(shuō)汶川地震提高了成都旅游的知名度，并且大部分對(duì)于其災(zāi)后的形象評(píng)價(jià)也是比較好的。如圖5所示：

三、結(jié)論

1.根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果我們可以得知來(lái)成都的游客仍以省內(nèi)游客為主，從性別組成來(lái)看男性游客居多，從年齡構(gòu)成來(lái)看以中青年游客為主，從受教育程度來(lái)看大專(zhuān)/本科學(xué)歷游客為主，從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看企事業(yè)管理人員居多，從月收入來(lái)看中等收入的游客居多。

2.根據(jù)問(wèn)卷綜合分析的結(jié)果我們可以得知，社會(huì)人口學(xué)特征、心理因素、旅游經(jīng)歷、信息資源以及危機(jī)事件整體對(duì)旅游目的地形象都有影響作用，并且社會(huì)人口學(xué)特征中月收入對(duì)旅游目的地形象的影響遠(yuǎn)高于其他因素，其次為職業(yè)、年齡、性別、學(xué)歷；心理因素中旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地形象的影響高于旅游方式和旅游喜好，這也符合旅游動(dòng)機(jī)決定旅游者對(duì)旅游目的地選擇的理論；旅游經(jīng)歷中等程度的游客對(duì)成都旅游形象地整體評(píng)價(jià)是最好的，旅游經(jīng)歷不豐富與非常豐富的游客對(duì)成都的旅游形象整體評(píng)價(jià)不是很好；信息資源對(duì)旅游目的地形象具有一定的影響作用，并且信息資源中親戚朋友的介紹影響最大，即口碑在信息源中占據(jù)了重要的位置，其次為報(bào)刊、電影電視、網(wǎng)絡(luò)、以前游覽經(jīng)歷，即通過(guò)傳統(tǒng)媒介獲取成都旅游信息的游客對(duì)成都旅游形象的整體評(píng)價(jià)最好；危機(jī)事件對(duì)旅游目的地形象的影響正面較多，大部分人能較為客觀地去接受災(zāi)后的成都，并且給與它一個(gè)較為正面的形象，因此我們可以說(shuō)汶川地震提高了成都旅游的知名度，并且大部分對(duì)于其災(zāi)后的形象評(píng)價(jià)也是比較好的。

3.關(guān)于成都已有旅游宣傳口號(hào)的結(jié)果分析我們可以得知，大多數(shù)人仍然贊同成都旅游宣傳口號(hào)為“休閑之都”，其次為張藝謀提出的“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”，再次為“天府之城”，極少有人贊同成都為“東方伊甸園”。

4.從最能代表成都旅游形象的景觀（景區(qū)景點(diǎn)）標(biāo)志的結(jié)果分析我們可以得知，大多數(shù)人認(rèn)為“都江堰-青城山”最能代表成都的旅游形象，其次為天府廣場(chǎng)，認(rèn)為熊貓基地代表成都旅游形象的游客反而不是很多，并且很少有人認(rèn)為杜甫草堂和府南河能代表成都的旅游形象。

四、對(duì)策建議

根據(jù)本文的研究結(jié)論，再結(jié)合成都市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者提出以下建議：

1.從來(lái)成都旅游的游客組成來(lái)看，在保持目前客源組成的現(xiàn)狀下，成都旅游業(yè)的發(fā)展今后應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展省外游客，女性游客，老年游客，學(xué)歷處于極高或極低的游客，月收入處于兩端水平的游客，為吸引他們來(lái)成都旅游提供更大可能性，完善景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)。

2.根據(jù)對(duì)旅游目的地形象的諸多影響因素的分析，從社會(huì)人口學(xué)特征來(lái)看，收入對(duì)旅游目的地形象的影響最大，也是制約游客出游的最大影響因素，因此建議成都市旅游在景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票、交通等方面能適當(dāng)作出利益讓步；從心理因素來(lái)看，旅游動(dòng)機(jī)決定了游客對(duì)旅游目的地的選擇，因此旅游從業(yè)者在對(duì)成都市旅游宣傳及建設(shè)中應(yīng)更多地與游客的動(dòng)機(jī)相吻合，滿足其真正的旅游需求；從旅游經(jīng)歷來(lái)看，中等旅游經(jīng)歷的游客對(duì)成都旅游更為青睞，因此成都旅游應(yīng)適當(dāng)提高旅游的檔次和品位；從信息資源的獲取來(lái)看，傳統(tǒng)媒介仍然是游客獲取成都旅游信息的主要途徑，因此旅游部門(mén)應(yīng)加大這部分媒介宣傳的投資力度；從危機(jī)事件的影響來(lái)看，大部分游客通過(guò)危機(jī)事件都加深了對(duì)成都的認(rèn)識(shí)，因此對(duì)成都旅游的發(fā)展來(lái)說(shuō)媒體的宣傳是至關(guān)重要的，因此應(yīng)加大這部分的監(jiān)管力度，以保證旅游業(yè)發(fā)展得更好。

3.根據(jù)影響因素與成都已有的旅游宣傳口號(hào)之間的關(guān)系分析，可知大部分游客仍然贊同成都為“休閑之都”，因此建議成都旅游業(yè)的發(fā)展仍以休閑作為其主打品牌。

4.根據(jù)影響因素與最能代表成都旅游形象的景觀（景區(qū)景點(diǎn)）的關(guān)系分析，可知大部分游客贊同“都江堰—青城山”為成都的旅游形象標(biāo)志，這反映了世界文化遺產(chǎn)在大部分游客中所占份量是很重的，因此應(yīng)在保持都江堰—青城山已有的形象外，加大對(duì)其的宣傳力度。

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