從中國(guó)科技概念股連連受挫到互聯(lián)網(wǎng)泡沫說(shuō)的彌漫，電子商務(wù)的路不再平坦。

然而，經(jīng)營(yíng)奢侈品的時(shí)尚B2C網(wǎng)站似乎一枝獨(dú)秀地站在這片蕭條之外。今年8月，走秀網(wǎng)在繼3月份獲得首輪2000萬(wàn)美元融資后，又獲得第二輪高達(dá)1億美元的融資。而細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)B2C網(wǎng)站，所獲融資總額已經(jīng)超過4億美元。

人人都有一顆向往奢侈品的心。在了解了走秀網(wǎng)各類商品的采購(gòu)比重后，這個(gè)結(jié)論就更加清晰地浮現(xiàn)出來(lái)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)入門級(jí)奢侈品接受度更高一些，我們的采購(gòu)比重也會(huì)大一些?！弊咝憔W(wǎng)副總裁陳易佳對(duì)新金融記者說(shuō)，“比如同樣是Chanel，它的絲巾、錢包可能會(huì)賣得比較好，因?yàn)樗膯蝺r(jià)相對(duì)來(lái)講較低，就像Chanel 2.55的包?！泵總€(gè)日益成長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)都避免不了要經(jīng)歷炫耀性消費(fèi)的時(shí)期，而中國(guó)正處在這個(gè)階段。目前，作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)已經(jīng)超越了美國(guó)，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品購(gòu)買國(guó)。

而對(duì)于大多數(shù)非富豪的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管很難下得去手花費(fèi)一輛家用轎車的錢去買一件馬甲，但吃上一個(gè)月方便面來(lái)?yè)Q取一個(gè)LV的錢包或Gucci的墨鏡，還是可以承受的，這也算炫耀性消費(fèi)。這一點(diǎn)在另一家銷售奢侈品B2C網(wǎng)站唯品會(huì)中也表現(xiàn)得很明顯。唯品會(huì)CEO洪曉波對(duì)新金融記者說(shuō)：“就產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)，銷售最好的是包包、皮夾、墨鏡等配飾。這些東西沒有尺碼，會(huì)員完全可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇產(chǎn)品。另一方面是大眾普遍對(duì)奢侈品包包的認(rèn)知度高一些，也愿意投資在這些配飾上以提高個(gè)人品位?！?/p>

這種愈演愈烈的心態(tài)讓銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站在這個(gè)深秋并不寒冷?！笆澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)”報(bào)告認(rèn)為，由于日本地震等因素，中國(guó)取代日本成為奢侈品第一大消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間可能大幅提前到2012年。然而，銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站似乎和線下人們常說(shuō)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)并不完全相同，正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶所說(shuō)：“奢侈品品牌商認(rèn)可度低、采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大、物流丟件成本高等都是奢侈品網(wǎng)購(gòu)的硬傷。”所以，極少有銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站敢把自家商品定位在高不可及的位置上。否則就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)最簡(jiǎn)單的問題——誰(shuí)來(lái)買？

“走秀網(wǎng)一直沒有說(shuō)自己是奢侈品網(wǎng)站，只能說(shuō)是中高端時(shí)尚百貨?！标愐准颜f(shuō)，“類似北京的星光天地，一樓賣奢侈品、二樓賣國(guó)外一二線品牌、三樓四樓賣國(guó)內(nèi)品牌，這也是我們的定位和劃分?！鄙莩奁穼僦貜?fù)購(gòu)買率較少的一類，例如一個(gè)人一年可能會(huì)買兩個(gè)Prada的包，但會(huì)買四雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋。因而，陳易佳說(shuō)：“我們不能只做奢侈品，它的量很少，很難擴(kuò)大規(guī)模，只有加入大家日常會(huì)去購(gòu)買的中端品牌，才能保證網(wǎng)站的銷量?！?/p>

因此，如果你在走秀網(wǎng)上瀏覽，會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品被劃分為品類的一種，在網(wǎng)站上不乏許多中端品牌。比較夸張的例子是，有顧客買了一個(gè)39元的包，又減去15元禮券且免運(yùn)費(fèi)，一共花費(fèi)24元，一個(gè)新包便到手。當(dāng)然，這可能是全網(wǎng)站最便宜最特殊的一單貨。

輕奢侈品

實(shí)際上，奢侈品的概念是非常寬泛的。但提到奢侈品，人們更習(xí)慣于理解為幾個(gè)頗具有代表性的奢侈品品牌，比如LV?！斑@些品牌里面其實(shí)也是有區(qū)分的，有入門級(jí)的奢侈品，比如Coach、Swarovski，還有中端奢侈品，此外還有奢侈品當(dāng)中的高端奢侈品，以及超高端奢侈品?！痹鳛樯虾Ｍ鈬?guó)語(yǔ)大學(xué)奢侈品營(yíng)銷學(xué)講師的陳易佳介紹。因此，銷售奢侈品的網(wǎng)站多選擇做入門級(jí)奢侈品和普通的中高端奢侈品，也可以稱作輕奢侈品。

對(duì)于那些為追求新款而不辭辛苦遠(yuǎn)赴歐洲Shopping的具有超強(qiáng)購(gòu)買力的成熟奢侈品買家來(lái)說(shuō)，B2C網(wǎng)站顯然不是他們的菜。相應(yīng)的，銷售奢侈品的網(wǎng)站也不會(huì)致力于為他們量身打造。以唯品會(huì)為例，“我們目前所售賣的奢侈品主要以輕奢侈品為主，并且針對(duì)國(guó)人的習(xí)慣挑選大眾所喜愛和熟知的品牌，在款式方面也以經(jīng)典款為主，這樣就不必太過擔(dān)心買家的接受度以及脫離時(shí)尚潮流的問題?！焙闀圆ㄕf(shuō)。

然而，在2008年初創(chuàng)時(shí)期，唯品會(huì)最初上線的品牌都是折扣奢侈品，在經(jīng)歷了兩年多的探索后，洪曉波發(fā)現(xiàn)，純奢侈品網(wǎng)站是行不通的，正如陳易佳和李國(guó)慶在前文分析一般，因此才確定了奢侈品配合普通商品一起銷售的模式。現(xiàn)在的洪曉波不僅徹底拋棄了純奢侈品的模式，甚至認(rèn)為唯品會(huì)在品牌種類上還需要再加強(qiáng)?！半m然大眾認(rèn)知度較高的品牌我們都有，但是普遍偏向成熟人士。目前貼合年輕人所有的奢侈品品牌還較少，這個(gè)需要我們考察整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及歐洲流行之后才能作出戰(zhàn)略決策?！彼f(shuō)。目前，唯品會(huì)奢侈品和大眾品牌比例約為8:2。洪曉波介紹，最理想的比例將是奢侈品4成，大眾品牌6成。而在走秀網(wǎng)，這個(gè)比例是這樣的：奢侈品約3成，國(guó)內(nèi)品牌約4成，還有3成是國(guó)外一二線品牌和設(shè)計(jì)師品牌。

而其中他們打出的“國(guó)外一二線品牌和設(shè)計(jì)師品牌”這張牌也正是走秀網(wǎng)的銷售錦囊之一。“我們跟華平投資集團(tuán)(今年8月為走秀網(wǎng)投資1億美元)的契合點(diǎn)都是做中高端的時(shí)尚百貨，而不是純奢侈品。所以我們達(dá)成共識(shí)，未來(lái)我們要把海外的一二線品牌、設(shè)計(jì)師品牌帶到中國(guó)來(lái)?！标愐准讶缡钦f(shuō)。這是一個(gè)頗有意義的打算。顯而易見的，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)始終在人們所熟知的價(jià)格昂貴的LV、Prada……面前躁動(dòng)，而那些在海外頗為流行的、設(shè)計(jì)優(yōu)秀、價(jià)格也相對(duì)親民的品牌，卻依然存在很大空白。比如YSL設(shè)計(jì)總監(jiān)Stefano Pilati自創(chuàng)的品牌“VERYTA”，比如Paris Hilton的個(gè)人品牌，以及Gisele Bundchen的個(gè)人品牌等。陳易佳說(shuō)：“未來(lái)中國(guó)日益成熟的時(shí)尚消費(fèi)人群將會(huì)有更多更個(gè)性化的選擇?！?/p>

物流考驗(yàn)

因?yàn)樯唐诽厥?，所以銷售奢侈品的網(wǎng)站也面臨著電商人士永不離口的話題——用戶體驗(yàn)。在電子商務(wù)風(fēng)起云涌的今天，所有網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的目標(biāo)都是要做到爐火純青，然而，這種目標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)不是一腔熱血就能達(dá)成的，雄厚的資金支持是一切的基礎(chǔ)。

比如物流的建設(shè)?！罢l(shuí)沒有錢，誰(shuí)在用戶體驗(yàn)上就輸了一半，甚至更多?！币浑娚虡I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。根據(jù)洪曉波介紹，唯品會(huì)啟動(dòng)時(shí)自有資金3000萬(wàn)，兩輪融資分別是2000萬(wàn)美元、5000萬(wàn)美元，最初期是將資金用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、IT技術(shù)投入、倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)、商品的采購(gòu)。兩輪融資之后資金主要用于系統(tǒng)的升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流的投入。人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本以及油價(jià)的提升，讓物流行業(yè)漲聲連連，這也成為助推電商自建物流的重要原因之一。

在廣東佛山，唯品會(huì)擁有占地3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)(該倉(cāng)庫(kù)在業(yè)界被稱為“華南電子商務(wù)第一倉(cāng)”)，今年8月，唯品會(huì)開建的2.4萬(wàn)平方米的華東物流中心也已經(jīng)投入使用。但這般規(guī)模顯然也無(wú)法滿足網(wǎng)站的發(fā)展。

這個(gè)月，在成都新建的24000平方米的西南物流中心將開始使用，下個(gè)月，華北物流中心24000平方米的倉(cāng)庫(kù)也將投入使用。也就是說(shuō)，截至2011年底，單是唯品會(huì)一家網(wǎng)站，全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)面積就達(dá)到10萬(wàn)平方米。

此外，沈陽(yáng)、武漢兩地的東北物流中心和華中物流中心也在建設(shè)中，預(yù)計(jì)到2012年上半年可以投入使用。與唯品會(huì)相似的是，“走秀網(wǎng)新進(jìn)的1億美元的融資有相當(dāng)大一部分都用在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，包括我們自有資金也有很多來(lái)做這一塊投資?！标愐准颜f(shuō)。陳易佳并沒有透露倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的具體投入數(shù)字，但她表示：“這是非常大的投資，收回需要比較長(zhǎng)的過程。”

因?yàn)橥度刖薮?，所以倉(cāng)儲(chǔ)物流一直以來(lái)都是所有電子商務(wù)網(wǎng)站繞不開的痛。在成立之初，走秀網(wǎng)倉(cāng)儲(chǔ)部分有部分為租用，部分為自建，物流則是委托給第三方物流公司，由于奢侈品價(jià)值昂貴，所以在物流上走秀網(wǎng)一直以來(lái)都選擇聯(lián)邦快遞。在今年4月份之后，則選擇用聯(lián)邦快遞承載所有奢侈品物流，其他商品選用國(guó)內(nèi)一級(jí)梯隊(duì)物流公司，如順豐物流。

包括走秀網(wǎng)和唯品會(huì)在內(nèi)，他們下一階段的目標(biāo)都是希望實(shí)現(xiàn)自己實(shí)行配送?！斑@樣能從根本上保證對(duì)貨物的實(shí)時(shí)監(jiān)控和提高配送速度，從而提高用戶的滿意度?！焙闀圆ㄕf(shuō)。而這也代表了國(guó)內(nèi)大多數(shù)銷售奢侈品的B2C網(wǎng)站的想法。

資本寵兒

這些銷售奢侈品的網(wǎng)站似乎有魔力讓資本市場(chǎng)另眼相看。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫一說(shuō)愈演愈烈以及中國(guó)科技概念股連連受挫的背景下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，作為近兩年來(lái)融資最為瘋狂的行業(yè)，電子商務(wù)將遭遇前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。顯然，銷售奢侈品的網(wǎng)站不能算在內(nèi)。今年，佳品網(wǎng)、鉆石小鳥、聚尚網(wǎng)、米蘭網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)等網(wǎng)站相繼獲得融資。粗略計(jì)算，今年奢侈品行業(yè)融資總額已經(jīng)突破4億美元。其中以走秀網(wǎng)1億美元的數(shù)字獨(dú)占鰲頭，這次融資是中國(guó)電商行業(yè)有史以來(lái)的最大B輪融資。以美國(guó)為例，今年3月，被譽(yù)為“美國(guó)2011年最受歡迎的10大新興公司”之一的美國(guó)時(shí)尚在線零售商Gilt Groupe，僅僅完成1.38億美元融資，公司估值卻已超過10億美元?？梢?，這種垂直化網(wǎng)站對(duì)風(fēng)投來(lái)說(shuō)，依然頗具魅力。

“融資過程很順利。”陳易佳說(shuō)，“一開始很多VC、PE來(lái)找我們，所以一直跟他們有接洽。走秀網(wǎng)的兩個(gè)創(chuàng)始人在投資領(lǐng)域很熟悉，與很多投資方都是好朋友，所以我們主動(dòng)性比較大。當(dāng)時(shí)確定的是，挑選的標(biāo)準(zhǔn)一定要世界級(jí)的，并且在信譽(yù)和名氣上都比較好?！弊咝憔W(wǎng)B輪主投資方華平投資集團(tuán)，是美國(guó)久負(fù)盛名的私募股權(quán)基金，投資了美國(guó)著名高端連鎖百貨Neiman Marcus。然而投資時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)華平來(lái)說(shuō)，還是全球范圍內(nèi)的第一次。而對(duì)有的投資方來(lái)說(shuō)，則是看重部分銷售奢侈品的網(wǎng)站獨(dú)特的模式。

電子商務(wù)業(yè)內(nèi)有四種模式：百貨類模式、自有品牌模式、團(tuán)購(gòu)模式、名品搶購(gòu)模式。唯品會(huì)即屬于“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”。每天早上10點(diǎn)，網(wǎng)站固定推出12-17個(gè)折扣較低的品牌商品，每個(gè)品牌上線5天，賣完即止。對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行7000萬(wàn)美元聯(lián)合風(fēng)投的紅杉和DCM認(rèn)為，名品搶購(gòu)模式發(fā)展前景處于上升期，像美國(guó)的Gilt去年的營(yíng)業(yè)額是8億美元，法國(guó)的VP去年的營(yíng)業(yè)額是11億歐元，中國(guó)的人口基數(shù)更大，能創(chuàng)造的價(jià)值更多。

新進(jìn)融資除了在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的投入，另外一個(gè)大的投入則是人才引進(jìn)。目前，走秀網(wǎng)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)是國(guó)內(nèi)200人、海外30人。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓透露：“我們計(jì)劃在海外擴(kuò)充人才，歐洲與北美的買手隊(duì)伍均將達(dá)到100人以上?！?/p>

陳易佳則表示：“海外這塊投入很大，因?yàn)閲?guó)外買手、商品管理者薪水會(huì)很高，需要跟國(guó)際水平接軌。我們30%左右的貨是從國(guó)外的時(shí)尚百貨、高端百貨公司進(jìn)來(lái)的，還有大概30%是奢侈品品牌的一級(jí)經(jīng)銷商給我們，還有30%是從品牌商直接購(gòu)買的?！?/p>

（來(lái)源：新金融觀察）