黃浩

OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online ToOffline”.OTO（線上線下相結(jié)合）是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，而智能手機(jī)和移動(dòng)終端的普及，給了這個(gè)領(lǐng)域非常大的想象空間。去年的資本狂熱，為OTO的市場(chǎng)爆發(fā)帶來(lái)了樂(lè)觀預(yù)期，然而到了今年：大部分包含著OTO概念的項(xiàng)目弱點(diǎn)正顯露無(wú)疑：仍然僅能以用戶數(shù)量和流量“說(shuō)事”，商業(yè)模式不清晰，用戶黏度不高，缺乏盈利模式。

事實(shí)上，OTO模式的企業(yè)目前普遍面臨著線下商家的服務(wù)整合難題，以及信息化程度較低的問(wèn)題，從而難以快速形成一個(gè)體驗(yàn)順暢的業(yè)態(tài)服務(wù)鏈。其中，最為致命的是，電商線下服務(wù)的短板效應(yīng)越來(lái)越明顯。但必須注意的是，這情況更多存在于那些先做電商，后補(bǔ)線下資源的企業(yè)。而對(duì)于那些從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則少有上述問(wèn)題。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，OTO真正有力的競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)并不是京東、攜程、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司，而是本身已經(jīng)具備線下資源的傳統(tǒng)企業(yè)，比如航空公司、連鎖酒店、家電賣場(chǎng)等，它們一旦進(jìn)入這一市場(chǎng)，市場(chǎng)份額就會(huì)被重新劃分。

那么業(yè)內(nèi)的這種期望究竟源自哪里呢？“OTO其實(shí)是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合，是線下企業(yè)觸網(wǎng)的新契機(jī)”，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李易表示，傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)的是“在線消費(fèi)”，在與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系中，OTO強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)體驗(yàn)”，是與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互利合作，而“在線消費(fèi)”則是利益競(jìng)爭(zhēng)。因此，傳統(tǒng)線下企業(yè)對(duì)于OTO模式的接受程度會(huì)更高。他進(jìn)一步解釋，渠道都是跟著用戶行為走的。供應(yīng)鏈建設(shè)是很好的建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和提高運(yùn)營(yíng)效率的好方法，但生意能否做大，還取決于用戶的行為趨勢(shì)和所提供產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗(yàn)。

再造國(guó)美

國(guó)美線下實(shí)體店整個(gè)營(yíng)業(yè)額差不多是一千多億元，而在提到未來(lái)與戴爾五年合作期滿后的電商規(guī)模預(yù)期時(shí)，國(guó)美電器副總裁兼信息技術(shù)中心總監(jiān)呂意凡表示，國(guó)美電子商務(wù)信息系統(tǒng)也要建設(shè)成支持千億銷售規(guī)模的能力。國(guó)美的電子商務(wù)要走在行業(yè)的前列。

按照艾瑞傳媒咨詢的說(shuō)法，今年國(guó)內(nèi)的OTO市場(chǎng)容量約為986.8億元，這相對(duì)于去年562.3億元的規(guī)模，增長(zhǎng)了75.5%。這樣的增長(zhǎng)規(guī)模，傳統(tǒng)大鱷怎能善罷甘休，因此也就不難理解國(guó)美和蘇寧進(jìn)軍線上3C的速度了。

事實(shí)上，從另一個(gè)角度也可以看到線下家電連鎖企業(yè)的機(jī)會(huì)。從去年年中開始，隨著資本市場(chǎng)的規(guī)模轉(zhuǎn)淡，線上燒錢推廣、線下鋪渠道的方式已經(jīng)很難維系。短短一年，電商企業(yè)猶如在坐過(guò)山車。金光集團(tuán)旗下“大貨棧”曾與如今沃爾瑪控股的“1號(hào)店”并稱“網(wǎng)超雙雄”，去年9月卻在取消返利、退款后暫停業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)多年的“懶家伙”網(wǎng)上超市也宣告關(guān)閉。今年3月，網(wǎng)上超市“后瑪特”部分商品斷貨，官方微博停止更新。隨后這一專注“快速消費(fèi)品”的站點(diǎn)被爆停業(yè)，客服電話在工作日已無(wú)人接聽。5月23日，百度與樂(lè)天合資的“樂(lè)酷天商城”發(fā)布公告，確認(rèn)其后臺(tái)于夜間正式關(guān)閉。這是繼4月4日阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷售后，又一家跨國(guó)合資電商以關(guān)門告終。

此外，缺少資本的支撐，線上線下雙向進(jìn)行的電商發(fā)展模式，也已經(jīng)讓草根創(chuàng)業(yè)者望而卻步。創(chuàng)業(yè)家如果想有未來(lái)，就必須轉(zhuǎn)換角度，進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。而對(duì)于諸如國(guó)美、蘇寧之類的傳統(tǒng)家電企業(yè)，所面臨則一次重新劃分市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。

國(guó)美的資產(chǎn)

國(guó)美的雙線資源究竟是一個(gè)什么狀態(tài)？

究其線下資源，按照今年3月國(guó)美發(fā)布的2011年上市公司業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美上市公司部分銷售收入達(dá)到598.21億元，比2010年同期增長(zhǎng)17.5%，其中綜合毛利潤(rùn)由93.60億元增至108.59億元，比2010年同期增長(zhǎng)16.0%。截至報(bào)告期末，國(guó)美上市公司開設(shè)新門店282家，關(guān)閉低效門店29家，門店總數(shù)達(dá)到1079家，并累計(jì)推出40間“新活館”，完成661間現(xiàn)有門店的“新模式店”改造。

然而數(shù)量不知如此，記者了解到國(guó)美集團(tuán)還有595家非上市門店及63家北京大中電器門店，這些門店由國(guó)美上市公司的管理團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量合計(jì)達(dá)到1737間，覆蓋了全國(guó)416個(gè)大、中城市。

相較之下，國(guó)美的線上資源也不遑多讓。依托戴爾咨詢提供的B2C電子商務(wù)解決方案，國(guó)美以戴爾供應(yīng)鏈管理咨詢服務(wù)為基點(diǎn)，全面改造國(guó)美網(wǎng)絡(luò)商城業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)國(guó)美網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新的飛躍。目前國(guó)美坐擁庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美電器網(wǎng)上商城兩大線上品牌。庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)成立于2006年，是一家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售大家電的電子商務(wù)企業(yè)。此后庫(kù)巴被國(guó)美電器戰(zhàn)略并購(gòu)，2010年根據(jù)雙方合作協(xié)議，國(guó)美電器將在采購(gòu)、銷售、物流配送和售后服務(wù)等領(lǐng)域?yàn)閹?kù)巴購(gòu)物網(wǎng)提供全方位支持。多區(qū)域同時(shí)密集開業(yè)顯示了庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)與國(guó)美合作后強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

雙線整合

不可否認(rèn)的是，國(guó)美在線上與線下資源規(guī)模上擁有相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)，但是想要盤活這些資產(chǎn)卻并不是一件一蹴而就的事情。

對(duì)此，家電專家陸刃波認(rèn)為，雙線資源整合，國(guó)美必須跨越兩道門檻。一是，如何利用信息化措施打通線上線下供應(yīng)鏈及物流配送鏈，并優(yōu)化網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)；而是協(xié)調(diào)好線上庫(kù)巴網(wǎng)與國(guó)美電器網(wǎng)上商城雙品牌的發(fā)展。

針對(duì)于前者，國(guó)美在兩年前與戴爾服務(wù)進(jìn)行合作，雙方簽署了一個(gè)為期五年的合作。戴爾本身也是硬件提供商，從基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)計(jì)上，線上和線下的確有差異性，戴爾在和其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。期間，國(guó)美成立了新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并成功將戴爾自己擁有的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)DellDragon商品化應(yīng)用到企業(yè)，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈。

同時(shí)，2011年11月，國(guó)美經(jīng)過(guò)前后16個(gè)月的奮戰(zhàn)，國(guó)美新ERP系統(tǒng)成功完成全面上線工作，一次性實(shí)現(xiàn)了新舊系統(tǒng)的徹底切換，而且差異性為零。呂意凡表示，新系統(tǒng)的上線，讓國(guó)美實(shí)現(xiàn)了全國(guó)庫(kù)存共享，并且將全國(guó)1700家門店的有貨率保持在近100%的高位上，并且有效地打通了線上與線下同用一套采購(gòu)、物流系統(tǒng)的障礙。最近兩年，國(guó)美網(wǎng)上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度達(dá)到了百分之五六百。

而對(duì)于網(wǎng)上業(yè)務(wù)雙品牌運(yùn)作，呂意凡表示，“我們會(huì)在實(shí)踐過(guò)程中逐步整合和優(yōu)化他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，未來(lái)我們會(huì)在更多的角度整合和強(qiáng)化?！标懭胁▌t認(rèn)為，國(guó)美電子商務(wù)和庫(kù)巴，就像是左右手的關(guān)系，雙方都將受益于國(guó)美物流、采購(gòu)、人力資源等的支持。有業(yè)內(nèi)人士分析，左右手互搏的同時(shí)，也有雙管齊下狙擊對(duì)手的功能，這可能是國(guó)美選擇同推兩個(gè)網(wǎng)站的主要意圖。

未來(lái)國(guó)美的線上業(yè)務(wù)能力？

呂意凡的預(yù)期是，五年后國(guó)美電子商務(wù)信息系統(tǒng)也要建設(shè)成能夠支持千億銷售規(guī)模的能力。國(guó)美的電子商務(wù)要走在行業(yè)的前列。

美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)的逆襲

OTO模式中，線上企業(yè)究竟該如何把握機(jī)會(huì)？

傳統(tǒng)家具電商企業(yè)要想除了改變線上業(yè)務(wù)和功能之外，加速線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型也非常重要。有效轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)實(shí)體店性質(zhì)，將有可能獲得更大的收益和前景。同時(shí)，作為快消品一類的電商企業(yè)，也應(yīng)該迎合市場(chǎng)需求，適當(dāng)改變經(jīng)營(yíng)策略，在這個(gè)電商洗牌年里贏得長(zhǎng)久發(fā)展。

美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)的定位是家具行業(yè)，同時(shí)將傳統(tǒng)實(shí)體店元素加入家具電商市場(chǎng)中，以求實(shí)現(xiàn)雙贏。美樂(lè)樂(lè)所開設(shè)的線下實(shí)體店形式上與傳統(tǒng)實(shí)體店相似，但是根本上是有很大區(qū)別的。傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式與電商平臺(tái)是相分隔的，兩者并無(wú)關(guān)聯(lián)。而美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)線下實(shí)體店華麗轉(zhuǎn)身為官網(wǎng)的前方展示平臺(tái)以及作為相關(guān)城市的一個(gè)銷售渠道。這樣實(shí)體店在功能上就會(huì)相應(yīng)的發(fā)展一定的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而有別于傳統(tǒng)實(shí)體店性質(zhì)。

同時(shí)美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)還有一套自己的管理系統(tǒng)，實(shí)體店和官網(wǎng)以及淘寶上銷售的產(chǎn)品數(shù)量都會(huì)及時(shí)準(zhǔn)確更新，在管理上更省心，將實(shí)體店與線上平臺(tái)之間的發(fā)展聯(lián)系的也更加緊密。而且現(xiàn)在對(duì)于部分熱賣產(chǎn)品開始做出了一定量的庫(kù)存，便于及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)之上，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)還聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)專業(yè)家具擺場(chǎng)設(shè)計(jì)師對(duì)實(shí)體店做了系統(tǒng)的，專業(yè)的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加速產(chǎn)品銷售速率和整體形象的提升。

轉(zhuǎn)移的重心

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，6月6日，蘇寧易購(gòu)對(duì)外宣布將在全國(guó)近1800家門店設(shè)置網(wǎng)購(gòu)白提點(diǎn)。13日，唯品會(huì)已經(jīng)向有關(guān)方面遞交快遞牌照的申請(qǐng)。19日，1號(hào)店開始在進(jìn)行快遞牌照提交的籌備工作。27日，京東商城獲得首批快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。29日，京東商城自營(yíng)干線運(yùn)輸車隊(duì)宣告正式投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了城市之間運(yùn)輸?shù)淖灾餍?，提高了倉(cāng)與倉(cāng)之間的運(yùn)輸速度，是京東自建物流戰(zhàn)略中的重要舉措。30日，美樂(lè)樂(lè)線下實(shí)體店突破80家，津京唐地區(qū)設(shè)有香河倉(cāng)庫(kù)，并提出現(xiàn)貨三天送達(dá)的服務(wù)理念，旨在進(jìn)一步縮短運(yùn)輸時(shí)間，提升物流運(yùn)輸速度。

由此看來(lái)，物流已經(jīng)逐漸成為了當(dāng)前電商發(fā)展的重心，其根本目的也就在于優(yōu)化消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。同時(shí)自六月電商價(jià)格戰(zhàn)之后，很多電商都開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。比如團(tuán)購(gòu)鼻祖groupon在新加坡開設(shè)首家線下實(shí)體店，阿里巴巴在無(wú)錫落戶首家實(shí)體店，美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店突破80家，并以平均每天一家的速度不斷增長(zhǎng)等。

從中不難發(fā)現(xiàn)，很多電商已經(jīng)開始逐漸步入到OTO模式發(fā)展當(dāng)中，利用線上引流，線下體驗(yàn)的發(fā)展觀念已經(jīng)得到了市場(chǎng)極大的肯定。

實(shí)體店

業(yè)內(nèi)人士分析表示，現(xiàn)在電商開始注重實(shí)體店的建設(shè)不僅可以完善網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的瓶頸，同時(shí)也大大縮小運(yùn)輸距離，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)度，將“最后一公里”做的更好。據(jù)悉，美樂(lè)樂(lè)（www.meilele.com）現(xiàn)在已經(jīng)開始在京津唐地區(qū)建立倉(cāng)庫(kù)，逐漸的將會(huì)拓展到每一個(gè)區(qū)域一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)每一個(gè)實(shí)體店也擁有一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。在此基礎(chǔ)之上，美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店將會(huì)逐漸拓展至縣級(jí)城市，這樣就更大程度上方便了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家具。

美樂(lè)樂(lè)采用第三方物流的同時(shí)建立倉(cāng)庫(kù)與實(shí)體店小倉(cāng)庫(kù)相結(jié)合的方式發(fā)展，再加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)合理的包裝設(shè)計(jì)，將電商物流“最后一公里”完善得更好。電商需要的是個(gè)性化服務(wù)，第三方快遞企業(yè)則提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，兩者存在很大的差異性。而美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店和倉(cāng)庫(kù)的設(shè)立正好最大化的彌補(bǔ)了這一差異性。現(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)在各大城市實(shí)體店分布越來(lái)越密集，這樣也更有利于幫助消費(fèi)者解決售后問(wèn)題，進(jìn)而從根本上破解了“最后一公里”的難題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商市場(chǎng)中低價(jià)是第一位的網(wǎng)絡(luò)殺手；實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理能力將是未來(lái)的決勝之本；硬件投入是任何企業(yè)在初期都要做的，而且也決定了電商是可以跑長(zhǎng)跑還是短跑。所以說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)之所以能獲得業(yè)界的認(rèn)可和消費(fèi)者的信賴，不僅與物美價(jià)廉的家具產(chǎn)品有關(guān)，同樣的，在物流運(yùn)輸上的提升也極大地方便了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家具的體驗(yàn)。美樂(lè)樂(lè)之所以能獨(dú)成大業(yè)與線下布局也是密不可分的。