孫冰

有人將中國(guó)山寨的發(fā)展分為兩種境界：一是“傍大款”，即生產(chǎn)低劣產(chǎn)品，但會(huì)在標(biāo)識(shí)上做文章，如NCKIA、SUMSUNG；二是“模仿秀”，即生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論在外觀(guān)還是功能上，都是大牌的超級(jí)模仿秀，幾乎以假亂真，但品牌絕對(duì)是自主的。而現(xiàn)在，山寨們似乎又有了新的思路，那就是把山寨的對(duì)象從“產(chǎn)品”變?yōu)榱恕颁N(xiāo)售渠道”。

一邊是早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)星巴克、CK、Coach……的消費(fèi)者，他們有力有心，但就是由于身居小城市只能心向往之；另一邊則是瞻前顧后、患得患失、遲遲不肯放下身段踏足低線(xiàn)城市的大牌們，于是，“山寨”就有了它們存在的合理性和必然性。

“假”店“真”貨

王郁身著一襲黑衣，這將腳上那雙大紅色的Salvatore Ferragamo（薩爾瓦多·菲拉格慕，意大利品牌）襯托得分外顯眼，“剛買(mǎi)的，這個(gè)月是我生日?！彼p描淡寫(xiě)地說(shuō)。

王郁工作和生活的地方是很有名氣的“大城市”——鐵嶺，一個(gè)人口300萬(wàn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的地級(jí)市。作為當(dāng)?shù)劂y行的一名大客戶(hù)經(jīng)理，王郁一年的收入會(huì)在10萬(wàn)元左右。

王郁說(shuō)，在鐵嶺，像她這樣收入的人雖不多也不少，由于沒(méi)有大城市那樣的生活壓力，花四五千塊買(mǎi)雙品牌鞋或者一個(gè)名牌包，是很正常的。“我就是個(gè)上班族，很多生意人的消費(fèi)力更強(qiáng)?！?/p>

但是，小城市的消費(fèi)環(huán)境似乎并不能滿(mǎn)足這個(gè)群體，他們往往需要驅(qū)車(chē)一個(gè)多小時(shí)，到鄰近的、真正的大城市沈陽(yáng)去購(gòu)物?！芭紶栁乙矔?huì)到一些鐵嶺的‘山寨店里去買(mǎi)?！蓖跤粽f(shuō)。

王郁所說(shuō)的“山寨店”，其實(shí)在很多中小城市里相當(dāng)常見(jiàn)。由于一線(xiàn)品牌的專(zhuān)柜往往不會(huì)開(kāi)到這里，但這里卻有這些品牌的消費(fèi)群。于是，就有一些商家“幫”這些品牌把產(chǎn)品銷(xiāo)售給這些人。

當(dāng)你看到一個(gè)柜臺(tái)同時(shí)銷(xiāo)售蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛……或者一個(gè)店面同時(shí)銷(xiāo)售COACH、GUESS，就一點(diǎn)也不用覺(jué)得奇怪了。當(dāng)然，也有很專(zhuān)一的，比如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售宜家、ZARA、蘋(píng)果產(chǎn)品的小店。

“這些店雖然是山寨的，但是他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品大部分都是真的?！蓖跤粽f(shuō)。據(jù)記者了解，這些山寨店鋪的進(jìn)貨渠道大多比較復(fù)雜，有來(lái)自大城市專(zhuān)柜或者折扣店的，也有購(gòu)自香港、國(guó)外的。

“一次我們這邊換季打折，一位來(lái)自東北的顧客一次買(mǎi)了87件T恤衫和22條褲子，他說(shuō)回去在自己店里賣(mài)?！北本┵愄貖W萊Ralph Lauren店的一位銷(xiāo)售人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，這里因?yàn)槭钦劭鄣?，常?～5折，有時(shí)甚至?xí)汀?/p>

幾個(gè)月前，一位美國(guó)博客作者在網(wǎng)上上傳了昆明一家山寨“Apple Store”（蘋(píng)果商店）的照片后，把“渠道山寨”推入了大眾視野。照片中山寨蘋(píng)果商店的“逼真”程度令人嘆為觀(guān)止。于是，不少網(wǎng)友展開(kāi)了一系列的曬山寨活動(dòng)：山寨屈臣氏、山寨7-11……

而對(duì)于品牌商們來(lái)說(shuō)，“渠道被山寨”的出現(xiàn)可謂悲喜交加。一方面，消費(fèi)者從山寨渠道購(gòu)買(mǎi)的商品如果在產(chǎn)品或服務(wù)上出現(xiàn)問(wèn)題，自然會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生負(fù)面印象；但另一方面，山寨店們也為這些品牌商們研究中國(guó)的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)提供了免費(fèi)素材。

二三線(xiàn)的誘惑

“前一段時(shí)間在中國(guó)西部幾個(gè)省市的考察，對(duì)我的觸動(dòng)很大?！苯鸢劾ㄖ袊?guó)）有限公司總裁邵青鋒在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，他們的中高端產(chǎn)品在像寶雞這樣的西部城市非常受歡迎，消費(fèi)者和大城市的一樣，對(duì)好的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，比如紙尿褲產(chǎn)品，很多媽媽要最好的，而不是價(jià)格便宜就行。

邵青鋒表示，金佰利會(huì)在接下來(lái)發(fā)力中國(guó)的二三線(xiàn)，甚至四五線(xiàn)城市。

同樣看中低線(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的還有星巴克。到2010年為止，星巴克一共開(kāi)出400家門(mén)店，其中超過(guò)70%都集中在北上廣深這四個(gè)城市里。但是到2015年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)增開(kāi)1100家店，其中大部分將開(kāi)在二三線(xiàn)城市。

根據(jù)商業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)波士頓咨詢(xún)公司（BCG）一項(xiàng)調(diào)查，在未來(lái)十年，中國(guó)中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者數(shù)量將從1.5億增長(zhǎng)到4億以上，其中三分之二將居住在小城市，中產(chǎn)階層正在中國(guó)大城市以外的地區(qū)迅速崛起。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了北上廣深外，中國(guó)有150個(gè)人口在100萬(wàn)以上的城市；而美國(guó)只有13個(gè)。如此巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，怎能不令眾多企業(yè)將中小城市視為第二波擴(kuò)張的動(dòng)力源泉。

大品牌愛(ài)上小城市

嗅覺(jué)靈敏者已經(jīng)收獲了驚喜。

2011年年初，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅在宜昌國(guó)貿(mào)大廈開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)西部二線(xiàn)城市的首個(gè)蘭蔻專(zhuān)柜。

“一開(kāi)始我有些擔(dān)心，畢竟蘭蔻是我們最好的奢侈化妝品品牌之一?！睔W萊雅（中國(guó)）總裁兼董事總經(jīng)理蓋保羅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“但現(xiàn)在，宜昌這個(gè)專(zhuān)柜已經(jīng)成為在中國(guó)最重要的蘭蔻專(zhuān)柜之一?！?/p>

宜昌蘭蔻開(kāi)柜當(dāng)天一直銷(xiāo)售到次日凌晨2點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元，截至上半年的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了1200萬(wàn)元。據(jù)調(diào)查，48%的顧客群體為宜昌城區(qū)的消費(fèi)者，30%來(lái)自周邊縣市地區(qū)，22%左右來(lái)自于周邊其他地級(jí)市。隨后，另一高端化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛也在宜昌開(kāi)設(shè)了品牌專(zhuān)柜。

“我們把二三級(jí)、甚至更低線(xiàn)城市的市場(chǎng)拓展也納入了工作當(dāng)中。”蓋保羅表示。

同樣嘗到驚喜滋味的還有星巴克，這個(gè)把“小資最?lèi)?ài)”概念演繹得最成功的品牌在濟(jì)南同樣成功：?jiǎn)蔚耆兆罡咪N(xiāo)售紀(jì)錄近3000杯咖啡，這個(gè)成績(jī)能輕松擠進(jìn)全國(guó)星巴克日均銷(xiāo)售額最高店鋪的前十名。

盡管中小城市對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)誘惑和想象，但可能遭遇的問(wèn)題也不容忽視。比如星巴克曾試探性進(jìn)入過(guò)東北等地區(qū)的二線(xiàn)城市，但反應(yīng)平平。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，在一個(gè)城市內(nèi)只有門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，才有利于后臺(tái)物流成本的降低；銷(xiāo)售和服務(wù)人員，尤其是管理人員的招募與培訓(xùn)也將面臨挑戰(zhàn)。

“物流成本也是一個(gè)很大的問(wèn)題，大城市一般可以開(kāi)很多家店，店越多平均物流成本越低?！币晃患用松谈嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“公司要求店面裝修要標(biāo)準(zhǔn)一致，但是小城市消費(fèi)群畢竟有限，我們想做一個(gè)‘簡(jiǎn)裝版的，但是公司不同意，價(jià)格又不能賣(mài)高，利潤(rùn)太低了?！彼f(shuō)。