王靖會

〔摘 要〕本文針對數(shù)字圖書館的特征，結(jié)合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從運(yùn)營環(huán)境、公司管理模式、經(jīng)營模式及營銷策略4個角度探討了數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營策略。

〔關(guān)鍵詞〕數(shù)字圖書館；企業(yè)化運(yùn)營；營銷策略

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０２．０２９

〔中圖分類號〕Ｇ２５０.７６ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）０２－０１１６－０４

Research on Enterprise Operating Strategy for Digital LibraryWang Jinghui

（School of Information Technology，Changchun 130118，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper based on the modern market economy,according to the characteristics of digital libraries,discussed the operating environment,company management,business model and marketing strategy for enterprise operations strategy.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕digital library;enterprise operating;marketing strategy

１ 構(gòu)建數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營環(huán)境

數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營離不開基礎(chǔ)環(huán)境的支持，這里所說的環(huán)境包括體制環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境和人力資源環(huán)境。目前，數(shù)字圖書館經(jīng)營的非企業(yè)化是其建設(shè)中存在的突出問題，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰、行政化的資源配置以及非科學(xué)化的管理都影響著數(shù)字圖書館的發(fā)展。因此，必須轉(zhuǎn)換數(shù)字圖書館的體制，改革數(shù)字圖書館國有資產(chǎn)管理體制，建立數(shù)字圖書館現(xiàn)代企業(yè)制度。對數(shù)字圖書館國有資產(chǎn)體制改革可以按照“三權(quán)分離”的思路進(jìn)行，即政企分開、國有資產(chǎn)所有權(quán)和營運(yùn)權(quán)分開、資產(chǎn)運(yùn)營權(quán)與日常經(jīng)營權(quán)分開。同時，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，還應(yīng)建立三級管理的組織結(jié)構(gòu)對數(shù)字圖書館國有資產(chǎn)進(jìn)行管理，即國家級管理機(jī)構(gòu)——所屬數(shù)字圖書館國有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)——專營國有資產(chǎn)的企業(yè)性機(jī)構(gòu)。

２ 實(shí)施完全公司化的管理模式

實(shí)施企業(yè)化運(yùn)營的數(shù)字圖書館，必須徹底擺脫當(dāng)前行政部門附屬機(jī)構(gòu)的尷尬地位，從行政束縛中解脫出來，明確法律意義上的產(chǎn)權(quán)主體和運(yùn)營主體，實(shí)行完全公司化的自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧和自我發(fā)展；在企業(yè)內(nèi)部，要建立規(guī)范的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，對企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理和有效的監(jiān)督，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造更大利益，以使數(shù)字圖書館作為獨(dú)立的社會法人和市場競爭主體而融入社會。數(shù)字圖書館的經(jīng)營與普通公司不同，它的收益小，而且還要承擔(dān)版權(quán)的費(fèi)用，所以將其進(jìn)行完全的公司化管理制度，可以在得到社會效益即將網(wǎng)絡(luò)信息資源共享的同時擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，從管理到產(chǎn)品推廣到客戶服務(wù)一體化的體制改革。

２.１ 公司化管理的部門結(jié)構(gòu)及功能設(shè)計

通過對數(shù)字圖書館和一般企業(yè)運(yùn)營模式的深入分析、歸納和總結(jié)，筆者設(shè)計了符合數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營的公司化管理模式，其部門管理結(jié)構(gòu)如圖１所示。

與普通公司管理結(jié)構(gòu)不同的是，數(shù)字圖書館有屬于自己的幾個特色部門，例如生產(chǎn)運(yùn)營部、市場部和客戶服務(wù)部等，具備一些數(shù)字圖書館的特殊職能。

２.１.１ 生產(chǎn)運(yùn)營部

生產(chǎn)運(yùn)營部主要分為3個部門即生產(chǎn)部、研發(fā)部和數(shù)據(jù)部。生產(chǎn)部主要是負(fù)責(zé)在工廠進(jìn)行印刷版圖書的加工工作，將新近的圖書用MARC編目輸入到電腦中，使其成為電子版的圖書。研發(fā)部主要負(fù)責(zé)研發(fā)能使印刷版圖書加工成電子圖書的程序，以及公司一些部門需要使用的程序，并對數(shù)字圖書館的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。數(shù)據(jù)部主要負(fù)責(zé)將電子圖１ 數(shù)字圖書館公司化管理結(jié)構(gòu)圖

圖書進(jìn)行加工處理，使其符合上傳到網(wǎng)上標(biāo)準(zhǔn)，對新進(jìn)圖書進(jìn)行查重、分類和掛接?？截惒恐饕?fù)責(zé)拷貝顧客訂單上的相關(guān)書籍和視頻，然后寄給客戶。

２.１.２ 市場部

市場部中的銷售部主要是負(fù)責(zé)銷售自己的服務(wù)器、銷售網(wǎng)站上的電子圖書等。版權(quán)部主要負(fù)責(zé)和作者、出版商談版權(quán)問題，保護(hù)數(shù)字圖書的知識產(chǎn)權(quán)，提供大量可以共享的信息資源，滿足用戶的閱讀需求。

２.１.３ 客戶服務(wù)部

客戶服務(wù)部主要分為在線咨詢和售后服務(wù)。在線咨詢是針對每個進(jìn)入數(shù)字圖書館網(wǎng)站的用戶進(jìn)行在線的咨詢服務(wù)，提供及時的幫助。售后服務(wù)主要是對大客戶的服務(wù)器、所訂的電子圖書等出現(xiàn)問題后進(jìn)行售后的服務(wù)。

２０１２年２月第３２卷第２期數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營策略研究Ｆｅｂ.，２０１２Ｖｏｌ.３２ Ｎｏ.２２.２ 部門之間的合作關(guān)系設(shè)計

對于數(shù)字圖書館這種產(chǎn)品與技術(shù)更新快的企業(yè)，部門之間的合作就相當(dāng)重要，如果合作的得當(dāng)會得到事倍功半的效果，可以提高企業(yè)的運(yùn)營效率。合作就是指首先所有部門都要對公司的產(chǎn)品及服務(wù)理念有一定的了解，以便遇到問題能及時解決；其次，各部門之間要多進(jìn)行溝通，利用每次的例會時間提出問題，進(jìn)行討論得出試行的方案；最后，要在自己的工作領(lǐng)域有所創(chuàng)新，數(shù)字圖書館的創(chuàng)新是很重要的，積極研發(fā)高知識含量的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息資源的有序化和知識的外化，不斷增加知識資本的價值，以創(chuàng)新產(chǎn)品占領(lǐng)和拓寬信息市場。各部門之間的合作關(guān)系如圖２所示：圖２ 各部門之間的合作關(guān)系圖

２.３ 建立完善的信息服務(wù)平臺

所謂數(shù)字圖書館信息服務(wù)平臺就是根據(jù)用戶的知識結(jié)構(gòu)、信息需求、行為方式和心理傾向等，有的放矢地為具體用戶創(chuàng)造符合其個性需求的信息服務(wù)環(huán)境，為其提供定向化的預(yù)定信息與服務(wù)，運(yùn)用數(shù)字圖書館的新技術(shù)和先進(jìn)的經(jīng)營理念，從事信息資源內(nèi)容組織、數(shù)字化加工、數(shù)字圖書館技術(shù)總體解決方案、數(shù)字資源庫建設(shè)的應(yīng)用開發(fā)，面向全球提供專業(yè)性、系統(tǒng)性、主動性的多媒體信息資源內(nèi)容服務(wù)［２］，并幫助用戶建立個人信息系統(tǒng)的一種信息服務(wù)平臺［３］。

通過分析用戶需求，結(jié)合數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營的方式，設(shè)計如圖３所示的信息服務(wù)平臺。

數(shù)字圖書館信息服務(wù)平臺的設(shè)計完全是取決于用戶的需求，他們不僅可以在網(wǎng)上進(jìn)行論壇交流、在線閱讀、管理個人數(shù)字圖書館等，還可以通過注冊信息，提供一些作者自愿提供給圖書館的信息，數(shù)字圖書館的管理員利用這些信息方便與用戶溝通交流，便于改善其個性化服務(wù)的質(zhì)量。此平臺可以將用戶按年齡、教育水平和對書的喜歡類型不同，將用戶合理的分為不同的群體。對于用戶查找圖書，更需要有一個完善的檢索系統(tǒng)，這個檢索系統(tǒng)首先應(yīng)將圖書做一個很好的分類，所以不但要考慮到網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量多、內(nèi)容龐雜、變化快、穩(wěn)定性差、類型多樣、范圍寬、用途廣以及網(wǎng)絡(luò)信息組織特殊、控制性差的特點(diǎn)，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)信息用戶的特點(diǎn)和個性差異。并且要做到比用戶早知道他們想要什么，為他們提供先行服務(wù)，要具有敏銳的洞察力，根據(jù)不同客戶的不同要求，為用戶提供符合他圖３ 數(shù)字圖書館信息服務(wù)平臺結(jié)構(gòu)

們的個性化服務(wù)模式。同時，也應(yīng)該是一種培養(yǎng)個性、引導(dǎo)需求的服務(wù)，運(yùn)用數(shù)字圖書館的新技術(shù)和先進(jìn)的經(jīng)營理念，從事信息資源的內(nèi)容組織、數(shù)字化加工、數(shù)字圖書館技術(shù)總體解決方案、數(shù)字資源庫建設(shè)的應(yīng)用開發(fā)，面向全球提供專業(yè)性、系統(tǒng)性、主動性的多媒體信息資源服務(wù)內(nèi)容［４］?！霸谡_的時間向正確的用戶提供正確的信息”已經(jīng)成為了信息服務(wù)的基本原則。

３ 采用知識資本運(yùn)營的核心經(jīng)營模式

數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營，關(guān)鍵是搞好資本運(yùn)營，資本運(yùn)營是以資本流動為前提，以提高資本使用效率為目的，是科學(xué)經(jīng)營和管理資本的資本流動過程。首先，資本運(yùn)營強(qiáng)調(diào)的流動是前提條件，如果資本不流動，就沒有資本運(yùn)營可言。其次，資本流動不是隨心所欲的盲目流動，而是要流向資本效益高的企業(yè)或部門，流向回報率高的地方。只有明確這個目的，才能搞好資本運(yùn)營。再次，資本運(yùn)營除了流動外，還要科學(xué)經(jīng)營管理資本，要把資本流動與經(jīng)營有效地結(jié)合起來，才能有效地進(jìn)行資本運(yùn)營。

按照一般企業(yè)資本運(yùn)營規(guī)律，數(shù)字圖書館實(shí)施資本運(yùn)營，其內(nèi)容除了按照市場規(guī)律對數(shù)字圖書館機(jī)構(gòu)本身、資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)進(jìn)行整體重組外，其核心內(nèi)容是知識資本運(yùn)營。在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識就是企業(yè)最重要的資源，是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，是企業(yè)運(yùn)營的重要資本。所謂知識資本是指能夠轉(zhuǎn)化為市場價值的知識，是企業(yè)所有能夠帶來利潤的知識和技能。知識資本實(shí)質(zhì)上就是知識企業(yè)全部資本的總合。

知識資本運(yùn)營是無形資產(chǎn)的經(jīng)營。具體講，知識資本是指品牌、信譽(yù)、技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)等，不再是有形物質(zhì)資產(chǎn)和資金。知識資本運(yùn)營是指如何調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造性，綜合運(yùn)用各種精神資源，創(chuàng)造出能夠獲得社會認(rèn)可的精神產(chǎn)品和知識商品；采取有效措施保護(hù)知識企業(yè)的無形資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)，并促進(jìn)它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可以用價值衡量的財富。數(shù)字圖書館機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)重組是間接資本運(yùn)營。數(shù)字圖書館機(jī)構(gòu)重組主要是解決組織機(jī)構(gòu)形式不合理的問題，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因?yàn)閭鹘y(tǒng)圖書館是以文獻(xiàn)信息收藏、管理和公益性服務(wù)為主的事業(yè)型機(jī)構(gòu)，國家投入的資金不能作為資本在經(jīng)營過程中使其增值。

數(shù)字圖書館除了具備一般傳統(tǒng)圖書館的功能外，它還具有信息產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營的功能，它已由完全公益事業(yè)型向企業(yè)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。因此, 在傳統(tǒng)圖書館基礎(chǔ)上建立起來的數(shù)字圖書館必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，以企業(yè)化運(yùn)營的組織形式和管理模式進(jìn)行重新組合與改造，進(jìn)行體制創(chuàng)新，促進(jìn)體制轉(zhuǎn)換，在現(xiàn)代企業(yè)制度下開展資本運(yùn)營，經(jīng)過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館資本增值的目的；數(shù)字圖書館資產(chǎn)重組主要是改變資產(chǎn)形態(tài)和存量資產(chǎn)的比例，調(diào)整不同資產(chǎn)的組合結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)向資本的轉(zhuǎn)化。作為現(xiàn)代企業(yè)的數(shù)字圖書館只有擺脫這種管理體制，進(jìn)行體制改革，建立相應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，實(shí)行企業(yè)化管理，確立法人地位，明確法人財產(chǎn)權(quán)，數(shù)字圖書館才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

４ 采取合理的市場營銷策略

數(shù)字圖書館要健康持續(xù)地發(fā)展，并最終獲得成功，必須進(jìn)行體制改革，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制，成立以經(jīng)營管理知識信息為主的現(xiàn)代知識企業(yè)，走企業(yè)化運(yùn)營道路，同時，確立資本運(yùn)營在數(shù)字圖書館的中心地位，積極開展資本運(yùn)營，這是數(shù)字圖書館建設(shè)持續(xù)發(fā)展的治本之舉。建立正確的市場營銷形式和策略，對數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營得到一定的經(jīng)濟(jì)效益是志在必得的。所以數(shù)字圖書館應(yīng)根據(jù)自己自身的發(fā)展制定一個適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

４.１ 定價策略

因?yàn)閮r格是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一，進(jìn)而也會影響數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益。圖書館是個非盈利機(jī)構(gòu)，但圖書、期刊的大量采購、各類信息數(shù)據(jù)庫的建立以及管理人員的教育培訓(xùn)和圖書版權(quán)的費(fèi)用等，都要付出很大的開支。因此，使用數(shù)字圖書館的相關(guān)消費(fèi)者付費(fèi)的方式是適用于數(shù)字圖書館的重要環(huán)節(jié)。除了政府財務(wù)部門預(yù)算的方式直接支持圖書館的款項外，圖書館在影印電子圖書、網(wǎng)上下載或在線閱覽、信息檢索等收費(fèi)項目都應(yīng)仔細(xì)評估后再定價，以科學(xué)、合理的價格，在實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者利益為中心的前提下獲得一定的成本效益。

４.２ 服務(wù)策略

首先要求所有管理人員要對我們網(wǎng)站上的產(chǎn)品有一定的了解，要知道每個產(chǎn)品的特點(diǎn)、不同產(chǎn)品適合的不同人群，這樣才能保證管理者在消費(fèi)者咨詢時能達(dá)到有問必答，保證了客戶服務(wù)的質(zhì)量才能保留住客戶群。因此，圖書館要以用戶第一的觀念，結(jié)合自己的館藏特色，提供優(yōu)質(zhì)品牌的服務(wù)［５］。擁有了好的口碑的信息產(chǎn)品及服務(wù)，數(shù)字圖書館就會在復(fù)雜的企業(yè)化營銷中立于不敗之地。我實(shí)習(xí)時，經(jīng)理開會曾說過，我們?nèi)魏蔚牟块T都要了解公司的產(chǎn)品和經(jīng)營的理念，這樣才能讓我們公司的形象不斷提高，要明白自己在做什么。所以要求員工要時刻對自己嚴(yán)格要求，提高自身素質(zhì)。

４.３ 競爭策略

戰(zhàn)略管理領(lǐng)域許多重要的思想來自邁克爾·波特（Michael Porter）的工作［６］，他的競爭戰(zhàn)略闡明了管理者可以使用的3種一般戰(zhàn)略。成功取決于所選擇的戰(zhàn)略與企業(yè)的競爭優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)的特性相匹配。數(shù)字圖書館企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體參與到市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行當(dāng)中，不可避免地要與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，競爭策略的選擇在很大程度上決定數(shù)字圖書館企業(yè)的成敗。第一種戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy），對于數(shù)字圖書館的企業(yè)化運(yùn)營這就是指通過提高收集信息資源的速度和水平、加工信息資源的質(zhì)量和效率來擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，進(jìn)而降低成本，用較低的成本打敗競爭者；第二種戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，是指提供與眾不同的產(chǎn)品，并得到顧客廣泛認(rèn)同，對自身產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使其與競爭者的產(chǎn)品存在一定的差異，從而吸引消費(fèi)者，提高市場占有率；還有一種戰(zhàn)略是基于二者之間的叫聚焦戰(zhàn)略（focus strategy），目的是在狹窄的市場區(qū)隔上尋求成本優(yōu)勢（成本聚焦），或者差異優(yōu)勢（差異化聚焦）。筆者認(rèn)為數(shù)字圖書館可以選擇這種聚焦戰(zhàn)略，因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營還處于初級階段，所以它不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性或者足夠的內(nèi)部資源以成功地實(shí)現(xiàn)其他兩種戰(zhàn)略［７］。數(shù)字圖書館在網(wǎng)上可以運(yùn)用廣告、網(wǎng)上銷售、公共報道與公共關(guān)系等促銷方式來介紹數(shù)字產(chǎn)品、情報資源，以達(dá)成宣傳的溝通和交流，或以網(wǎng)上論壇等形式，及時了解用戶的實(shí)際需求，從而不斷完善自己的館藏資料，提升自己的競爭力，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高服務(wù)水平［８］。

４.４ 技術(shù)的集成策略

充分利用高新技術(shù)自身多樣化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，涵蓋計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，組織集成創(chuàng)新，形成數(shù)字圖書館企業(yè)的核心競爭力，配套產(chǎn)品開發(fā)，帶動相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。將開發(fā)創(chuàng)新作為其營銷和發(fā)展的主要動力，轉(zhuǎn)變數(shù)字圖書館的經(jīng)營觀念。數(shù)字圖書館只有改變以往傳統(tǒng)圖書館的管理、營銷和服務(wù)方式，增強(qiáng)自身的開發(fā)和創(chuàng)新能力，才能獲得企業(yè)化運(yùn)營的強(qiáng)大生命力。

５ 結(jié) 論

數(shù)字圖書館發(fā)展的根本在于企業(yè)化運(yùn)營數(shù)字圖書館，實(shí)施完全的公司化管理模式和知識資本的運(yùn)營模式。根據(jù)數(shù)字圖書館提供的信息服務(wù)平臺，尋找用戶所需的服務(wù)方式。因?yàn)閿?shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營不僅是為了提高經(jīng)濟(jì)效益，也是為了保護(hù)作者及出版商的版權(quán)，更是為了滿足用戶需求，在用戶之前想到他們所想的，提高服務(wù)質(zhì)量。信息時代，知識將是企業(yè)最重要的資源。數(shù)字圖書館已經(jīng)成為國際高技術(shù)競爭中的制高點(diǎn)，同時已經(jīng)成為評價一個國家信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要標(biāo)志。因此，鼓勵和促進(jìn)數(shù)字圖書館企業(yè)的發(fā)展就成為國家經(jīng)濟(jì)政策中的重點(diǎn)，只有把數(shù)字圖書館的經(jīng)營方式企業(yè)化，才能更好地促進(jìn)其發(fā)展，和市場經(jīng)濟(jì)接軌，不僅可以提高國家的整體國民素質(zhì)，而且可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長。

參考文獻(xiàn)

［１］常友寅．推進(jìn)以資本運(yùn)營為核心的數(shù)字圖書館企業(yè)化運(yùn)營［Ｊ］．情報資料工作，2005，(3)：71－73．

［２］張秀蘭，蔣玲．我國數(shù)字圖書館發(fā)展新模式探索［Ｊ］．新世紀(jì)圖書館，2006，(2)：55－56．

［３］李培,江向東．?dāng)?shù)字圖書館原理及應(yīng)用［Ｍ］．北京：高等教育出版社，2004：284．

［４］張秀蘭，蔣玲．我國數(shù)字圖書館發(fā)展新模式探索［Ｊ］．新世紀(jì)圖書館，2006，(2)：55－56．

［５］王遠(yuǎn)康．圖書館信息營銷中的精品服務(wù)策略［Ｊ］．現(xiàn)代情報，2005，(11)：15－16．

［６］Michael Porter.Strategy Management Journal［Ｊ］．2005,18(4):791－803．

［７］D.Miller and J.Toulouse.American Journal of Small Business［Ｊ］．2002，(2):47－62．

［８］馬宏偉．論圖書館的營銷策略［Ｊ］．現(xiàn)代情報，2004，(12)：23－24．

［９］龍鱈．淺議數(shù)字圖書館的企業(yè)化運(yùn)營［Ｊ］．遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2008，(2)：195－196．

［１０］程衛(wèi)華．淺議數(shù)字圖書館的企業(yè)化運(yùn)營［Ｊ］．內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2005，(4)：122－123．