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        B2C企業(yè)競爭行為與策略的博弈分析

        2012-04-29 22:15:49鐘舒凌
        時(shí)代金融 2012年21期
        關(guān)鍵詞:價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)服務(wù)質(zhì)量

        鐘舒凌

        【摘要】隨著人們購物習(xí)慣的改變,近幾年來網(wǎng)上購物得到了迅速的發(fā)展,B2C企業(yè)的競爭也日趨激烈。本文分析當(dāng)前以自主銷售為主的B2C企業(yè)所進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)及廣告戰(zhàn)所陷入的囚徒困境,并通過博弈模型分析,從長期來說,B2C企業(yè)如何獲得長久競爭優(yōu)勢的策略。

        【關(guān)鍵詞】B2C納什均衡博弈模型

        自主銷售為主的B2C是指京東商城等以商品進(jìn)銷差價(jià)為主要收入的網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示,從自主銷售為主B2C市場來看,2011年期間,京東商城交易額309.6億元,同比增長超200%,亞馬遜中國交易額60億元,同比增長100%,蘇寧易購交易額59億元,同比增長490%。自主銷售為主排名前三的B2C企業(yè)的交易額都增長得很快,超100%的增長速度預(yù)示著自主銷售為主的B2C市場將面臨著更加激烈的競爭。

        一、自主銷售為主的B2C企業(yè)間的價(jià)格及廣告競爭

        相比傳統(tǒng)購物,網(wǎng)上購物有其特殊性。傳統(tǒng)購物中,顧客不容易比較各家商店的商品價(jià)格,然而,在網(wǎng)上商城,顧客只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)幾下便可比較同類商品的價(jià)格。由于如今比較大型的網(wǎng)上商城銷售的商品具有同質(zhì)性,顧客自然對各商城的商品價(jià)格十分敏感,只要一家商城的同類商品稍微低于其他商城的商品,顧客便會(huì)傾向于向它購買。因而,為了吸引顧客,網(wǎng)上的自主銷售為主的B2C商城便容易打起價(jià)格戰(zhàn)。

        下面我們以A、B兩家企業(yè)為例進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析。

        首先,兩家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)博弈有以下特點(diǎn):1.先后次序的博弈,一家企業(yè)行動(dòng)后另一家企業(yè)才行動(dòng),相互競爭降價(jià)。2.完全信息博弈。定價(jià)行為是公開的,對手容易得知降價(jià)后的價(jià)格。3.零和博弈,以競爭為主,且一家企業(yè)的收益意味著另一家企業(yè)的損失。4.重復(fù)博弈,降價(jià)行為不斷進(jìn)行,價(jià)格戰(zhàn)也一直持續(xù)。

        假設(shè)收益矩陣如下,分析易知這個(gè)博弈的均衡是(降價(jià),降價(jià)),即不管對手是否采取降價(jià)策略,對于本企業(yè)來說,降價(jià)是最佳的策略。經(jīng)計(jì)算易知,同樣采取降價(jià)策略將導(dǎo)致兩家企業(yè)的整體收益降低,從而陷入了納什均衡典型的“囚徒困境”。博弈重復(fù)下去,A、B企業(yè)都試圖通過降價(jià)獲得比對方高的收益,從而一直都有采取降價(jià)策略的動(dòng)機(jī),最終的結(jié)果是A、B兩家企業(yè)都把價(jià)格降到了成本價(jià)格,兩敗俱傷。

        A、B企業(yè)的收益矩陣

        此外,相比傳統(tǒng)企業(yè),B2C商城的推廣更依賴于廣告,因而企業(yè)總體成本中的廣告成本占了很大的一部分。與價(jià)格戰(zhàn)類似,B2C企業(yè)為了吸引更多的客戶,容易通過加強(qiáng)廣告推廣,打起廣告戰(zhàn)。由于廣告成本的上升,容易使因廣告帶來的額外收益抵不上廣告成本。與價(jià)格戰(zhàn)一樣,廣告戰(zhàn)也會(huì)是競爭企業(yè)陷入“囚徒困境”,最后兩敗俱傷。

        A、B企業(yè)的收益矩陣

        二、跳出“囚徒困境”的競爭策略

        降價(jià)策略以及加大廣告投入雖然在短期內(nèi)能為某些B2C企業(yè)帶來短暫的春天,然而,這種降價(jià)與加大廣告投入重復(fù)下去會(huì)使B2C行業(yè)陷入“囚徒困境”,資本主導(dǎo)燒錢式的價(jià)格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)會(huì)把B2C整個(gè)行業(yè)拉入泥潭,不利于B2C行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

        價(jià)格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)只是階段性的策略,不可能長期下去,B2C企業(yè)應(yīng)考慮如何跳出“囚徒困境”。雖然如今自主銷售為主的B2C企業(yè)的行業(yè)銷售集中度較高,但是國內(nèi)的電商還處于早期發(fā)展,市場空間巨大。因此,從長遠(yuǎn)發(fā)展看,B2C應(yīng)考慮如何形成自身的差異化特色,如何加強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn),如何以服務(wù)和品牌加強(qiáng)客戶的忠誠度。從現(xiàn)階段來看,物流與供應(yīng)鏈成了B2C的其中一個(gè)重要瓶頸,因而,我們將關(guān)于提高物流服務(wù)質(zhì)量為代表,進(jìn)行博弈模型的分析。

        三、B2C企業(yè)提高物流服務(wù)質(zhì)量競爭的博弈模型分析

        為了方便起見,對B2C企業(yè)是否提高物流服務(wù)質(zhì)量競爭的博弈模型分析進(jìn)行如下假設(shè):

        假設(shè)1:B2C市場只存在A、B兩家企業(yè),在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)A、B的營業(yè)額分別為RA、RB。

        假設(shè)2:在產(chǎn)品售出后,消費(fèi)者對于配送過程中的物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)由于種種原因?qū)е虏粷M,假設(shè)α為消費(fèi)者對物流服務(wù)的不滿意,轉(zhuǎn)而成為另一家B2C企業(yè)顧客的概率。

        假設(shè)3:A、B兩家B2C企業(yè)提高物流服務(wù)的成本分別為CA和CB,其余的成本假設(shè)兩家企業(yè)相同為CC。

        此外,需要指出的是,兩家B2C企業(yè)同時(shí)決策,且由于信息的不容易獲取,兩家企業(yè)不知道對方是否有進(jìn)行物流服務(wù)質(zhì)量的提高的投入。從而,由以上的假設(shè)條件得出以下收益矩陣。

        A、B企業(yè)的收益矩陣

        分析1:我們從A企業(yè)的角度分析,由于雙方都不容易知道對方是否提高物流服務(wù)質(zhì)量,首先假設(shè)A企業(yè)猜想B企業(yè)維持物流服務(wù)水平,當(dāng)αRB>CA時(shí),A企業(yè)必然選擇提高物流服務(wù)質(zhì)量。同理,B企業(yè)也如此。

        分析2:當(dāng)A企業(yè)的規(guī)范發(fā)展到一定階段時(shí),B企業(yè)按分析1中相對的條件,當(dāng)αRA>CB時(shí),B企業(yè)必然會(huì)采取提高物流服務(wù)質(zhì)量的,此時(shí),A企業(yè)也滿足條件αRA>CA,因此A企業(yè)的策略是提高物流服務(wù)質(zhì)量。

        分析3:總的來說,短期內(nèi),企業(yè)A、B的營業(yè)額RA、RB可能并不大,不能滿足以上條件。但是,我國B2C仍處于早期發(fā)展階段,從長期角度來說,隨著市場的擴(kuò)張,RA、RB最終能滿足條件,A、B企業(yè)的這個(gè)博弈的均衡策略是(提高物流服務(wù)質(zhì)量,提高物流服務(wù)質(zhì)量)。

        此外,讓顧客由于對物流服務(wù)不滿意,轉(zhuǎn)而成為另一家B2C企業(yè)的顧客的損失還遠(yuǎn)不止表面上的,還可能造成企業(yè)名譽(yù)等更深遠(yuǎn)的影響。因此,提高物流服務(wù)質(zhì)量是B2C企業(yè)能否獲得長期競爭優(yōu)勢的必要條件。

        四、博弈模型的啟示

        上述博弈模型不但適用于是否提高物流服務(wù)質(zhì)量,同樣適用于對B2C企業(yè)的顧客網(wǎng)頁界面的評價(jià)、售后服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)等的一系列分析。

        營銷學(xué)的一般常識告訴我們,要獲得一名新顧客的成本要遠(yuǎn)大于留住顧客的成本。與其大打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),B2C企業(yè)還不如形成自身的差異化特色,加強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn),提高各種服務(wù)質(zhì)量,以服務(wù)和品牌加強(qiáng)客戶的忠誠度。這些也是上述博弈模型給我們的啟示。

        參考文獻(xiàn)

        [1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海三聯(lián)書店,上海人民出版社,2004.

        [2]王龍鋒,白曉松,計(jì)宏偉.企業(yè)廣告與售后服務(wù)競爭的博弈分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(11).

        (責(zé)任編輯:唐榮波)

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