鐘舒凌

【摘要】隨著人們購物習(xí)慣的改變，近幾年來網(wǎng)上購物得到了迅速的發(fā)展，B2C企業(yè)的競爭也日趨激烈。本文分析當(dāng)前以自主銷售為主的B2C企業(yè)所進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)及廣告戰(zhàn)所陷入的囚徒困境，并通過博弈模型分析，從長期來說，B2C企業(yè)如何獲得長久競爭優(yōu)勢的策略。

【關(guān)鍵詞】B2C納什均衡博弈模型

自主銷售為主的B2C是指京東商城等以商品進(jìn)銷差價(jià)為主要收入的網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，從自主銷售為主B2C市場來看，2011年期間，京東商城交易額309.6億元，同比增長超200%，亞馬遜中國交易額60億元，同比增長100%，蘇寧易購交易額59億元，同比增長490%。自主銷售為主排名前三的B2C企業(yè)的交易額都增長得很快，超100%的增長速度預(yù)示著自主銷售為主的B2C市場將面臨著更加激烈的競爭。

一、自主銷售為主的B2C企業(yè)間的價(jià)格及廣告競爭

相比傳統(tǒng)購物，網(wǎng)上購物有其特殊性。傳統(tǒng)購物中，顧客不容易比較各家商店的商品價(jià)格，然而，在網(wǎng)上商城，顧客只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)幾下便可比較同類商品的價(jià)格。由于如今比較大型的網(wǎng)上商城銷售的商品具有同質(zhì)性，顧客自然對各商城的商品價(jià)格十分敏感，只要一家商城的同類商品稍微低于其他商城的商品，顧客便會(huì)傾向于向它購買。因而，為了吸引顧客，網(wǎng)上的自主銷售為主的B2C商城便容易打起價(jià)格戰(zhàn)。

下面我們以A、B兩家企業(yè)為例進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析。

首先，兩家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)博弈有以下特點(diǎn)：1.先后次序的博弈，一家企業(yè)行動(dòng)后另一家企業(yè)才行動(dòng)，相互競爭降價(jià)。2.完全信息博弈。定價(jià)行為是公開的，對手容易得知降價(jià)后的價(jià)格。3.零和博弈，以競爭為主，且一家企業(yè)的收益意味著另一家企業(yè)的損失。4.重復(fù)博弈，降價(jià)行為不斷進(jìn)行，價(jià)格戰(zhàn)也一直持續(xù)。

假設(shè)收益矩陣如下，分析易知這個(gè)博弈的均衡是（降價(jià)，降價(jià)），即不管對手是否采取降價(jià)策略，對于本企業(yè)來說，降價(jià)是最佳的策略。經(jīng)計(jì)算易知，同樣采取降價(jià)策略將導(dǎo)致兩家企業(yè)的整體收益降低，從而陷入了納什均衡典型的“囚徒困境”。博弈重復(fù)下去，A、B企業(yè)都試圖通過降價(jià)獲得比對方高的收益，從而一直都有采取降價(jià)策略的動(dòng)機(jī)，最終的結(jié)果是A、B兩家企業(yè)都把價(jià)格降到了成本價(jià)格，兩敗俱傷。

A、B企業(yè)的收益矩陣

此外，相比傳統(tǒng)企業(yè)，B2C商城的推廣更依賴于廣告，因而企業(yè)總體成本中的廣告成本占了很大的一部分。與價(jià)格戰(zhàn)類似，B2C企業(yè)為了吸引更多的客戶，容易通過加強(qiáng)廣告推廣，打起廣告戰(zhàn)。由于廣告成本的上升，容易使因廣告帶來的額外收益抵不上廣告成本。與價(jià)格戰(zhàn)一樣，廣告戰(zhàn)也會(huì)是競爭企業(yè)陷入“囚徒困境”，最后兩敗俱傷。

A、B企業(yè)的收益矩陣

二、跳出“囚徒困境”的競爭策略

降價(jià)策略以及加大廣告投入雖然在短期內(nèi)能為某些B2C企業(yè)帶來短暫的春天，然而，這種降價(jià)與加大廣告投入重復(fù)下去會(huì)使B2C行業(yè)陷入“囚徒困境”，資本主導(dǎo)燒錢式的價(jià)格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)會(huì)把B2C整個(gè)行業(yè)拉入泥潭，不利于B2C行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

價(jià)格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)只是階段性的策略，不可能長期下去，B2C企業(yè)應(yīng)考慮如何跳出“囚徒困境”。雖然如今自主銷售為主的B2C企業(yè)的行業(yè)銷售集中度較高，但是國內(nèi)的電商還處于早期發(fā)展，市場空間巨大。因此，從長遠(yuǎn)發(fā)展看，B2C應(yīng)考慮如何形成自身的差異化特色，如何加強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，如何以服務(wù)和品牌加強(qiáng)客戶的忠誠度。從現(xiàn)階段來看，物流與供應(yīng)鏈成了B2C的其中一個(gè)重要瓶頸，因而，我們將關(guān)于提高物流服務(wù)質(zhì)量為代表，進(jìn)行博弈模型的分析。

三、B2C企業(yè)提高物流服務(wù)質(zhì)量競爭的博弈模型分析

為了方便起見，對B2C企業(yè)是否提高物流服務(wù)質(zhì)量競爭的博弈模型分析進(jìn)行如下假設(shè)：

假設(shè)1：B2C市場只存在A、B兩家企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)A、B的營業(yè)額分別為RA、RB。

假設(shè)2：在產(chǎn)品售出后，消費(fèi)者對于配送過程中的物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)由于種種原因?qū)е虏粷M，假設(shè)α為消費(fèi)者對物流服務(wù)的不滿意，轉(zhuǎn)而成為另一家B2C企業(yè)顧客的概率。

假設(shè)3：A、B兩家B2C企業(yè)提高物流服務(wù)的成本分別為CA和CB，其余的成本假設(shè)兩家企業(yè)相同為CC。

此外，需要指出的是，兩家B2C企業(yè)同時(shí)決策，且由于信息的不容易獲取，兩家企業(yè)不知道對方是否有進(jìn)行物流服務(wù)質(zhì)量的提高的投入。從而，由以上的假設(shè)條件得出以下收益矩陣。

A、B企業(yè)的收益矩陣

分析1：我們從A企業(yè)的角度分析，由于雙方都不容易知道對方是否提高物流服務(wù)質(zhì)量，首先假設(shè)A企業(yè)猜想B企業(yè)維持物流服務(wù)水平，當(dāng)αRB＞CA時(shí)，A企業(yè)必然選擇提高物流服務(wù)質(zhì)量。同理，B企業(yè)也如此。

分析2：當(dāng)A企業(yè)的規(guī)范發(fā)展到一定階段時(shí)，B企業(yè)按分析1中相對的條件，當(dāng)αRA＞CB時(shí)，B企業(yè)必然會(huì)采取提高物流服務(wù)質(zhì)量的，此時(shí)，A企業(yè)也滿足條件αRA＞CA，因此A企業(yè)的策略是提高物流服務(wù)質(zhì)量。

分析3：總的來說，短期內(nèi)，企業(yè)A、B的營業(yè)額RA、RB可能并不大，不能滿足以上條件。但是，我國B2C仍處于早期發(fā)展階段，從長期角度來說，隨著市場的擴(kuò)張，RA、RB最終能滿足條件，A、B企業(yè)的這個(gè)博弈的均衡策略是（提高物流服務(wù)質(zhì)量，提高物流服務(wù)質(zhì)量）。

此外，讓顧客由于對物流服務(wù)不滿意，轉(zhuǎn)而成為另一家B2C企業(yè)的顧客的損失還遠(yuǎn)不止表面上的，還可能造成企業(yè)名譽(yù)等更深遠(yuǎn)的影響。因此，提高物流服務(wù)質(zhì)量是B2C企業(yè)能否獲得長期競爭優(yōu)勢的必要條件。

四、博弈模型的啟示

上述博弈模型不但適用于是否提高物流服務(wù)質(zhì)量，同樣適用于對B2C企業(yè)的顧客網(wǎng)頁界面的評價(jià)、售后服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)等的一系列分析。

營銷學(xué)的一般常識告訴我們，要獲得一名新顧客的成本要遠(yuǎn)大于留住顧客的成本。與其大打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，B2C企業(yè)還不如形成自身的差異化特色，加強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提高各種服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)和品牌加強(qiáng)客戶的忠誠度。這些也是上述博弈模型給我們的啟示。

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（責(zé)任編輯：唐榮波）