【摘要】2012年的“破皮鞋制果凍酸奶”事件再一次將食品安全問題推上了風口浪尖，近年來頻發(fā)的食品安全問題成為媒體關注和聚焦的重點。網絡輿論媒體作為新興的媒體途徑廣泛走入公眾視野，對公眾的輿論導向和政府的決策產生越來越重要的作用。文章綜合分析了網絡輿論媒體的作用和不足，在此基礎上提出了有效運用網絡輿論監(jiān)督食品安全的對策，以期能夠對北京市食品安全監(jiān)管提出一般性對策建議。

【關鍵詞】食品安全網絡媒體監(jiān)管

近年來，我國進入食品安全事件頻發(fā)期，在地溝油、瘦肉精、三聚氰胺事件之后，央視主持人趙普4月9日在微博上爆料稱，老酸奶和果凍很可能是破皮鞋制成，2012年4月18日，馬伊琍在微博上曝光了女兒因為食用“假鱈魚”而拉油的問題，“破皮鞋果凍”、“假鱈魚”又浮出水面，掀起了民眾對于食品安全的又一輪大討論。由于網絡信息的發(fā)達，見諸報端、電視、網絡，尤其是微博等媒體的食品安全事件的數量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，而且信息擴展迅速，影響面非常廣，且存在矛盾激烈、處理難度大的特點。在食品安全事件頻發(fā)的今天，網絡媒體的作用日益凸顯，網絡媒體對食品安全監(jiān)督究竟有怎樣的作用，而政府該如何利用這一媒體有效管理食品安全問題成為本文研究的主要問題。本文對食品安全的網絡媒體進行研究，以期能夠合理發(fā)揮網絡媒體的優(yōu)勢，使其在食品安全事件的監(jiān)督和處理中能夠發(fā)揮其科學的功能。

一、食品安全事件網絡輿論監(jiān)督

網絡輿論監(jiān)督指公眾通過網絡的手段，運用微博發(fā)言、微博跟帖、新聞跟帖及論壇討論等多種形式所進行的輿論監(jiān)督，這種監(jiān)督方式不同于傳統(tǒng)的大眾傳媒輿論監(jiān)督，大眾傳媒輿論監(jiān)督多指報紙、廣播、電視、新聞性期刊等，而網絡輿論監(jiān)督僅僅包括網絡。食品安全事件的網絡輿論監(jiān)督是公眾通過網絡對食品安全事件進行的輿論監(jiān)督，對食品安全事件的網絡輿論監(jiān)督不僅僅局限于對事件的最初曝光，更聚焦于食品安全事件的進展情況以及食品安全事件的后續(xù)處理情況的相關報道，相比較而言，在傳統(tǒng)媒體報道了某一食品安全事件之后，網絡便成為了公眾尋找最新資訊和媒體和中介。

我國的網絡輿論監(jiān)督最早開始于21世紀初，2001年網絡媒體對毒大米事件進行了專題報道，民眾從此網絡報道中了解到關于毒大米事件的詳細信息，從這件食品安全事件的報道中也可以看出，網絡輿論監(jiān)督起到了非常大的作用。2002年網絡上題為“轉基因食品紅色警報”的帖子率先揭露了“雀巢轉基因奶粉”事件，此后，雀巢奶粉事件引起了越來越多的民眾的注意。2009年蒙牛特侖蘇OMP牛奶由于添加安全性不明物質OMP而遭檢查，這一事件經網絡曝光，繼而引起了對食品添加劑管理的關注?？梢钥闯觯W絡輿論監(jiān)督對食品安全的影響愈加明顯，在潛移默化中滲透進食品安全事件中。

二、網絡輿論監(jiān)督在食品安全事件中的作用

網絡輿論監(jiān)督對我國食品安全事件具有非常重要的作用，可表現(xiàn)為以下方面：

（一）導入信息，提前監(jiān)測

網絡輿論在公眾接觸不到的范圍內，將有關食品安全的信息提供給公眾，食品安全事件往往只有通過媒體的報道才能進入公眾的視野，被消費者所知曉，網絡媒體在此過程中所起的作用便是信息導入，一方面是信息的發(fā)布，當食品安全事件發(fā)生時，網絡媒體會在第一時間內將事件公布于眾，傳統(tǒng)媒體的運行周期不同，報紙的周期是天，電視的周期是分，而與傳統(tǒng)媒體不同的是，網絡媒體的周期是即時的，與傳統(tǒng)媒體的限制度相比，網絡的限制度較弱，當食品安全事件發(fā)生后，網絡能夠即時播報。另一方面是信息的集成及存儲功能，傳統(tǒng)媒體刊登出信息后，經過網絡媒體的轉載會在更大范圍內為受眾所知曉，引起較大反響，因為網絡是24小時運行的，民眾任何時間都能在網絡上看到新聞，網絡媒體的優(yōu)勢在于快速將事件信息進行儲存和集成并傳遞給更多的受眾。

（二）綜合報道，持續(xù)跟進

網絡媒體能夠幫助公眾消除對事物的不確定性看法，并影響公眾選擇或不選擇某種行為的概率，網絡媒體的海量信息存儲功能能夠滿足公眾所需，提高公眾對事件的認識，降低事件的模糊程度。網絡媒體能夠給公眾提供的信息包括：一是有關食品安全事件本身的真實情況，發(fā)生的原因及對人體是否有害等的影響。傳統(tǒng)媒體受時間和空間的限制無法在第一時間內提供全面的信息，而網絡媒體的多媒體互動平臺能夠快速將信息傳遞給公眾。在百度上輸入“破皮鞋果凍”，找到的相關網頁有2230000篇，事件的每一個進展都可以在網絡上找到報道。二是普及食品安全知識，當食品安全事件發(fā)生后，網絡媒體能夠即時刊登出與本次食品安全事件有關的科學知識，提醒公眾在日常生活中應注意的食品安全問題。新華網中有關專家的報道為公眾解釋了為何眾多廠家要在果凍中加入破鞋料，這些科學的解釋減輕了公眾心中的不安全感，增強了社會穩(wěn)定。三是企業(yè)等當事方的回應，當食品安全事件發(fā)生后，食品企業(yè)當事方的態(tài)度與回應也是公眾非常關心的，網絡上的信息非常多，“廈產果凍喊冤：我們沒用破皮鞋，”財經網“范志紅否認破皮鞋變果凍和酸奶”，這些信息在一定程度上也擴展了公眾對食品安全危機事件的了解。四是政府政策的解讀，每當食品安全事件發(fā)生時，矛頭也定會指向政府相關部門，抨擊某環(huán)節(jié)的紕漏，由于公眾并不了解相關法規(guī)，所有網絡沒有會結合食品安全事件本身進行有關法律法規(guī)的解讀。

（三）輿論導向，受眾互動

網絡媒體與傳統(tǒng)媒體最顯著的區(qū)別就在于網絡媒體能夠使受眾之間具有很好的互動，而傳統(tǒng)沒有很難使受眾有互動反饋的機會，即使有報紙或電視節(jié)目有連線采訪，但是受時間限制，真正能夠參與互動或者互動的真實性和時效性也效果甚微。民眾可以通過網絡媒體的論壇留言、網站投票、討論版等多種形式就食品安全時間進行公開互動討論，既可以緩解公眾情緒，也可以了解公眾態(tài)度。輿論媒體是對民眾意見的分流整合，混雜著理智與非理智的各種言論和觀點，輿論媒體能否進行正確的輿論引導，有賴于網絡媒體提供大量的信息，將事件往正確的方向引導。一般而言，評述員的述評、網友的評論和互動性的評論相互結合，互相補充能夠將食品安全事件引向較為正確、真實的方向，向民眾呈現(xiàn)客觀的事實。

（四）執(zhí)行力強，影響力大

網民執(zhí)行力是指食品安全事件曝光后，網民采取任何相對應行動的能力，食品安全涉及到每個民眾個體的人身安全，近年來，食品安全事件頻發(fā)，公眾也有了一定的辨?zhèn)文芰?，雖不會完全相信信息的真?zhèn)?，但會首先停止購買產品，等事情真相出來后再進行購買或放棄購買。每次食品安全事件之后，無論是有問題還是沒有問題的同類產品的銷量都會受到較大的影響。食品安全事件牽扯的范圍很廣，多會波及整個品牌或整個行業(yè)，不僅是品牌的名譽，還包括產品的進出口等經濟利益的損失，“三聚氰胺”事件的發(fā)生使外國民眾對中國的奶產品及其他產品都產生了質疑，美國食品和藥物管理局（FDA）更是發(fā)出警告，要求國民不要食用來自中國的奶粉制品，嚴重影響了中國企業(yè)的出口貿易和品牌聲譽。

三、食品安全事件的網絡輿論監(jiān)督存在的問題

雖然網絡輿論對食品安全事件具有非常大的作用，如本文第二部分所述，但這并非說明網絡輿論監(jiān)督對食品安全事件的監(jiān)督作用很完備，網絡媒體的發(fā)展歷史較短，相對于傳統(tǒng)沒有仍缺乏豐富的經驗，在監(jiān)督食品安全過程中，也存在著虛假信息泛濫、深度報道缺乏、受外部經濟利益干擾等多種因素的影響，需對其存在的問題進行反思和總結，以使網絡輿論更好地監(jiān)督食品安全。

（一）虛假信息泛濫

網絡是一個開放的信息交流平臺，網絡主體的虛擬性及匿名信，使得網絡上的信息紛繁復雜，真假難辨，不排除有某種個人目的或者某群體目的的虛假信息混入，誤導民眾對事件真實性的判斷，這些虛假的信息能夠產生較大的負面影響，甚至會影響社會經濟的發(fā)展和穩(wěn)定。2005年7月5日，《環(huán)球時報生命周刊》刊登了《“一個啤酒工作者的來信”》，在隨后的報道及網站轉載中，“95%的品酒加甲醛”的說法在國內傳開，很多啤酒企業(yè)受到影響，造成非常大的經濟損失，在國家質檢總局的抽檢報告中得知啤酒甲醛超標問題并不存在，而是個別生產混合澄清劑的公司為擴大公司產品銷售而借此生事，以期讓政府強制取消啤酒甲醛釀造工藝。因此，也可以看出，網絡媒體仍存在著很多虛假信息報道，對民眾的生活和企業(yè)產生不良的影響。

（二）深度報道缺乏

雖然網絡沒有能夠快速傳遞信息，但是正是由于信息的快速性也導致了報道很難在第一時間內做到深度性和全面性，缺乏深度報道，只停留在表面，觸及不到事件的本質，對事件的呈現(xiàn)也只能出現(xiàn)斷層。2010年8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，經調查，三名女嬰的家長稱都曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，懷疑和圣元有關，此后的中國新聞網、新華網、新浪網都一直關注此事件的進展情況，并不斷進行報道，然而，所有的報道都是表面上的事件進展，在論及圣元奶粉是否存在問題，衛(wèi)生部是否妥當復雜等問題時，網絡媒體卻始終沒有給出最確切的答案，最后是《新京報》發(fā)表署名任孟山的評論“沒事的奶粉何以成為公共事件的主角”，抨擊了國家質檢體系的監(jiān)管程序不合理，導致民眾對食品安全問題持有強烈的不滿和懷疑態(tài)度。

（三）公關導向嚴重

“好事不出門，壞事傳千里”，這就是人們口耳相傳的信息多為負面信息，似乎大家對“好的信息”都習以為常，不具有吸引力和嚼頭，輿論媒體也正是抓住了人們的這樣的心理，往往紕漏的也是社會上的負面印象，尤其對于關乎民眾人身安全的食品安全問題更是成為輿論媒體的重要紕漏內容。此外，在食品安全事件的輿論監(jiān)督中，也存在經濟誘惑的弊端，當不利于己的新聞報道出現(xiàn)后，與報道相關的當事人會通過經濟賄賂等方式進行封口，也使得輿論監(jiān)督的公信力受到影響。2008年，當三鹿奶粉事件發(fā)生后，9月12日，網絡媒體又爆出百度搜索引擎屏蔽三鹿有毒奶粉的事件，在一份名為“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”中披露，百度涉嫌收取300萬元保護費而屏蔽三鹿負面新聞。當搜索引擎被公關而保持沉默，不對食品安全事件的真實情況做出反應和報道時，輿論監(jiān)督的效果定會讓公眾感到擔憂。

（四）報道主題受限

雖然網絡媒體具有很大的自由性和言論的開放性，但是網絡媒體報道仍存在報道主題受限的問題，以“破皮鞋果凍”的食品安全網絡媒體報道為例，雖然網絡報道非常多，但是也基本集中在政府部門或官員的觀點上，如“政府措施”、“質量檢查”、“事件調查”、“問題果凍處理”等占絕大多數閉路，而體系消費者的主題卻占比較少。此外，網絡媒體的報道主題中，提供消息占較大比較，而解釋性的報道很少，民眾的聲音非常少。在我國，近年來頻繁發(fā)生的食品安全問題已經引起了民眾的恐慌和憤怒，很重要的一個原因就是民眾缺乏基本的食品安全知識，畢竟食品安全與其他安全不同，例如某添加劑具有致癌性質，但是并非說明這種事物就能致癌，而且也無法通過實際檢查確定這樣的論斷，某不合格食品也并非等于有毒食品，即使食用之后也沒有很大的反應。針對這樣的事情，專家學者可以在食品安全事件中起到引導、解讀和撫慰的作用，但是現(xiàn)實情況是，這些專家學者的聲音也非常微弱，他們的觀點得不到權威的渠道告知，民眾也沒有一個正確的渠道去了解專家的觀點，繼而就不知道事情的真相，而對專家觀點也久而久之抱有懷疑態(tài)度。

四、北京市做好食品安全事件網絡輿論監(jiān)督的對策建議

在對食品安全事件進行監(jiān)督的眾多媒體中，網絡媒體憑借其不同于傳統(tǒng)媒體的特點，能夠在最短時間內傳遞信息，通過多種手段全方位的報道事件的進展情況，也將對食品安全事件的輿論監(jiān)督帶入一個新的階段。雖然網絡輿論對于食品安全問題具有很好的監(jiān)督作用，但是從上述分析中也可以看出，網絡輿論仍存在很多不足。因此，北京市應針對當前食品安全事件網絡輿論監(jiān)督的現(xiàn)狀，提出完善的對策，提高網絡輿論監(jiān)督的效率和合理性。

（一）完善網絡媒體監(jiān)管機制

網絡媒體作為一個新興的潛力巨大的行業(yè)，要想使其對食品安全的監(jiān)督管理發(fā)揮重大的作用，對網絡媒體的管理顯得非常重要，因此，監(jiān)管者的管理影響網絡媒體的發(fā)展。對網絡媒體的監(jiān)管包括很多方面，既有包括信息的公開資格和時間限制，又包括信息報道的要求和規(guī)范，此外還包括網絡媒體從業(yè)者的行為規(guī)范等，這些都是對網絡媒體進行管理的范疇。北京市對網絡媒體的管理可以通過制定法規(guī)政策，完善現(xiàn)有的一些條例對網絡媒體進行管理，目前，我國已經出臺了很多關于監(jiān)管網絡媒體的法律法規(guī)。北京市相關政府可以根據相關法律進一步規(guī)范市內的網絡媒體的監(jiān)督和管理，尤其是對網絡媒體機構及從業(yè)者的不規(guī)范行為，需要北京市政府制定適合北京市實際情況的網絡規(guī)范，正確引導其行為，減少虛假信息對食品安全事件的影響，強化網絡媒體機構及從業(yè)者的社會責任感。因此，北京市政府完善網絡輿論監(jiān)督的法規(guī)能促進對食品安全問題的監(jiān)督和管理，更能提高網絡輿論監(jiān)督的力量。

（二）增加網絡媒體信息透明度

當食品安全事件發(fā)生時，北京市政府應在第一時間內公布情況，發(fā)布信息，成為公眾了解信息的有效渠道。在這一過程中，信息的公開透明是非常重要的，一旦食品安全事件發(fā)生，政府在第一時間內公布信息，發(fā)布權威信息，能夠減少公眾心中的質疑和怨憤情緒。而如果僅從政府形象考慮，隱瞞事情的真相，會影響政府及網絡媒體在公眾心目中的公信力和形象。如果政府能夠給公眾真實及時的信息，那么當食品安全事件發(fā)生后，媒體會向北京市政府求證，并根據政府提供的信息對食品安全事件進行報道，并采訪相關的人，同時會引進一些社會主流專家對食品安全事件的解析和評論，正確引導公眾的注意力和對食品安全事件的看法和態(tài)度。在食品安全事件發(fā)生時，政府要充在前面，要與網絡媒體一同努力正確在最短的時間內將食品安全的事情原委告知公眾，而不是滯后于網絡媒體，這樣既損害了政府的形象，同時又不利于網絡媒體信息的規(guī)范性和權威性。這樣，只有擴大信息公開路徑，增加信息透明度，在有食品安全事件發(fā)生時最先公布事情真實情況，才能逐漸建立北京市政府的公信形象和地位。

（三）利用網絡媒體作政府助力

網絡媒體在輿論監(jiān)督中起著非常重要的作用，能夠讓公眾及時了解到食品安全問題事件的各種信息，由此可見，網絡媒體的作用非常明顯，而且潛力巨大。北京市政府可以疏導利用網絡媒體，進行正確的利用，使其為政府工作服務。在信息公開方面，北京市政府除了要召開新聞發(fā)布會，向媒體通知有關事件的相關信息植物，還可以通過政府網站發(fā)布關于食品安全的相關信息，讓民眾能夠通過這個非常正規(guī)、非常權威的渠道去了解有關食品安全事件的信息。但北京市政府還要對這些信息進行更加有效的管理，及時更新，正確為民眾提供及時、準確、真實的信息。與此同時，北京市政府也可以通過建立網上信訪制度，開辦網絡論壇，在這里允許工作發(fā)表個人意見，這樣，政府可以獲得第一手的資料，并能夠及時了解民眾的想法，聯(lián)合食品安全問題事件的當事者單位根據民眾的要求解決事情。

（四）提高網絡媒體從業(yè)者的素質

在對食品安全事件的網絡輿論監(jiān)督中，一個非常重要的主體就是網絡媒體的從業(yè)人員，他們是直接發(fā)布有關食品安全信息的主要群體，然而一些網絡媒體從業(yè)人員接受當事企業(yè)的公關而追求個人經濟利益，或者為追求轟動效應而夸大新聞事實等都會造成網絡媒體報道的虛假和錯誤。因為，北京市政府應該加強對網絡媒體從業(yè)者的素質的培養(yǎng)，一方面通過法律的手段告訴這些從業(yè)者，哪些是可以通過網絡媒體進行宣傳的，而哪些虛假信息是不可以通過網絡媒體進行宣傳，通過法律這個硬性的武器可以約束一部分網絡媒體信息的虛假；另一方面可以通過道德約束，這個約束是軟性的，靠的是從業(yè)人員的德行素質，已有的《記者守則》、《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》和《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》等都是對網絡媒體從業(yè)人員的道德約束，能夠在某種程度上規(guī)范從業(yè)者的德行，也可以提高網絡媒體輿論監(jiān)督的效用。此外，網絡媒體從業(yè)人員還要多學習有關食品安全的知識和書籍，針對食品安全問題事件的發(fā)生，要在第一時間內，通過科學的渠道了解食品安全問題的真?zhèn)?，保證所播報的信息是真實的、科學的、客觀的，以給公眾真實準確的信息。

（五）網民自身提升素養(yǎng)

雖然通過多種途徑可以約束網絡媒體公眾者發(fā)布信息的真實性，但是很重要的一點就是網民及公眾自身要提升自己的素養(yǎng)。在網絡傳播中，公眾及網民能夠參與到其中的各個環(huán)節(jié)，可以上傳信息，通過微博等發(fā)布信息，同時，針對食品安全事件的報道，公眾不應過度相信信息，而應該自己在平時的生活中多關注食品安全知識，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，對各種復雜的食品安全相關信息做出正確的分析，

五、結語

食品安全事件層出不窮，在信息化時代，由于網絡媒體的介入，更是加劇了食品安全事件頻繁的概率。從近幾年發(fā)生的食品安全事件的突發(fā)線索和傳播途徑等來看，網絡媒體對食品安全事件的監(jiān)督的作用愈加明顯，而且在食品安全事件發(fā)生的不同階段均有不同的作用。網絡媒體監(jiān)督憑借其自身的特性能夠使輿論監(jiān)督的形式多元化、輿論監(jiān)督的效力提升，當然，我們也不能否網絡媒體自身的缺陷，在食品安全事件中的不利之處。北京市作為政治經濟中心，其食品安全監(jiān)管問題更是政府工作的重中之重，有效利用網絡媒體的監(jiān)督作用，同時聯(lián)合民眾及網民等共同加強與傳統(tǒng)媒體的互動，能夠為食品安全事件的網絡輿論監(jiān)督提供強大的后盾。

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本文為北京市社會科學院一般課題《北京市食品安全的危機管理機制研究》的階段性成果。

作者簡介：門玉峰（1959-），男，漢族，河北石家莊人，北京市社會科學院副研究員，研究方向：食品安全管理、企業(yè)財務管理、公共管理。

（責任編輯：劉影）