【摘要】在微電影大行其道的今天，不僅是電影制作方嗅到了微電影藝術(shù)的魅力，中國(guó)大部分企業(yè)也看到了微電影的無(wú)限前景。微電影以“投放精準(zhǔn)，渠道精細(xì)，互動(dòng)傳播”的特點(diǎn)使更多的企業(yè)開(kāi)始嘗試微電影營(yíng)銷，企業(yè)也通過(guò)微電影向眾人傳播了品牌的相關(guān)信息和營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】微電影 品牌營(yíng)銷藝術(shù)

如今的我們，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，我們不斷從電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)等不同媒體中汲取我們需要的信息，再將碎片化的信息整合一體。正是由于這樣一個(gè)碎片化的趨勢(shì)，使電影的發(fā)展也出現(xiàn)不同的個(gè)性之聲。當(dāng)代法國(guó)哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為，后現(xiàn)代時(shí)期的特點(diǎn)就是從大敘事轉(zhuǎn)變到小敘事，這一轉(zhuǎn)變就使媒體的傳播從廣播變?yōu)檎?。?dāng)后現(xiàn)代遇到了以碎片化為主的網(wǎng)絡(luò)，使人類的藝術(shù)激起了巨大的回響。我們看到，主流文化，藝術(shù)和娛樂(lè)巧妙的糅合在了一起，文化日益多元，權(quán)威和指示命令性的話語(yǔ)日漸消解，取而代之的是只言片語(yǔ)。中國(guó)電影發(fā)展至今，已沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的聲音，從早期導(dǎo)演尋求家庭題材到國(guó)家情懷，直至第五代黃土寓言后，中國(guó)電影已經(jīng)在為不同的價(jià)值訴求展現(xiàn)不同的電影。最有代表的就是受電影界廣告界以及企業(yè)商家都看好的微電影。微電影（micro film）不再擁有嚴(yán)格的電影時(shí)長(zhǎng)，而是以短小精悍的特點(diǎn)表現(xiàn)完整的電影情節(jié)，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于眾說(shuō)紛紜的視頻短片，它是介于兩者之間一種電影藝術(shù)和品牌傳播的創(chuàng)新聯(lián)姻。對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，微電影開(kāi)創(chuàng)了更為廣闊的發(fā)展空間；對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，它成為釋放產(chǎn)業(yè)能量的新契機(jī)；對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，它通過(guò)新穎的劇情傳播品牌信息，向受眾直觀展現(xiàn)品牌魅力。

一、微電影的敘事特點(diǎn)

微電影作用于人的精神和心靈，對(duì)生活深度觸摸，對(duì)人性深刻刻畫，努力呈現(xiàn)生活中的小細(xì)節(jié)，小命運(yùn)，運(yùn)用創(chuàng)意這個(gè)當(dāng)下最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，從多種藝術(shù)中脫穎而出，成為了眾多企業(yè)都追捧的營(yíng)銷手段。的確，好的劇情能使企業(yè)花更少的錢達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。從微電影的劇情特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，之所以大部分微電影采用了首尾相接的模式，是由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)觀眾對(duì)一部電影的欣賞時(shí)間日益縮短，這種模式即開(kāi)端-發(fā)展-高潮-結(jié)局，在結(jié)構(gòu)中有以幾個(gè)鑲嵌式結(jié)構(gòu)嵌套其中，而且，發(fā)展甚至在整個(gè)劇情中被省略，即一種以大篇幅高潮的敘事方式。這樣做的好處是，使受眾能更快的被劇情吸引，找到觀眾的訴求點(diǎn)，扣人心弦，傳達(dá)特定的主題。更重要的是，微電影通常以一個(gè)故事委婉的表現(xiàn)了品牌理念，它將品牌的核心價(jià)值從枯燥的廣告植入升華到一種情感體驗(yàn)上，讓觀眾更能接受，并在故事中產(chǎn)生共鳴。

二、微電影的品牌營(yíng)銷

企業(yè)青睞微電影，就在于這個(gè)“微”字上。清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”，傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”（簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇，轉(zhuǎn)發(fā)，投票等），傳播渠道是“微介質(zhì)”，傳播對(duì)象是“微受眾”（小眾傳播）。微傳播的核心是去中心化和碎片化。鑒于微電影屬于這種微內(nèi)容傳播，它以低成本高回報(bào)的內(nèi)在屬性絕對(duì)成為企業(yè)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷陣地的對(duì)象。

首先，微電影作為品牌傳播的一種手段，它讓消費(fèi)者對(duì)品牌要有較高的認(rèn)知，并在記憶中形成強(qiáng)有力的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想，即建立品牌形象。這就是微電影給受眾傳遞了品牌的外在屬性。本身吸引人的劇情就存在一種印象優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)促使觀眾形成一種品牌形象。以董潔為主演的微電影《去·返》，它以去和返兩個(gè)部分分別巧妙地通過(guò)女人上妝約會(huì)和卸妝回家照看母親的方式表現(xiàn)了女性的關(guān)注點(diǎn)，這就對(duì)表達(dá)的品牌悅己形成了一定的品牌聯(lián)想，使女性觀眾一想到劇情和身邊的人事就會(huì)想到關(guān)注女性的悅己。

其次，品牌是否經(jīng)營(yíng)成功，就在于它是否有核心價(jià)值，在微電影中這種核心價(jià)值又通過(guò)精彩的內(nèi)容自然流露出來(lái)。因此，將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值泛化為不同受眾的生活方式和消費(fèi)文化，并能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，就成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。Park, Jaworsk 和 Machnnis研究指出，品牌為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能利益，體驗(yàn)利益和象征性利益[3]。因此，品牌核心價(jià)值可由三個(gè)維度構(gòu)成，即物理維度，情感維度和象征價(jià)值維度。在微電影中，車是最能體現(xiàn)品牌價(jià)值的優(yōu)秀題材之一。回到《一觸即發(fā)》這部微電影，在整個(gè)影片中，凱迪拉克的這款車將這三個(gè)維度變現(xiàn)的淋漓盡致。在男主角逃離過(guò)程中，觀眾很容易看到的就是車精致的車身和過(guò)硬的質(zhì)量和定位導(dǎo)航等齊全的功能（物理維度）；在緊張的氛圍下，車在全劇中起到了重要的協(xié)助作用，很能使觀眾對(duì)凱迪拉克產(chǎn)生大氣，勇敢和自信的感受（情感維度）；最后，當(dāng)吳彥祖成功逃離追捕并交易成功時(shí)，讓人往往有一種成功的內(nèi)在趨向，可能在購(gòu)買時(shí)，這種成功的感覺(jué)就會(huì)成為表現(xiàn)和加強(qiáng)自身形象的條件。（象征價(jià)值維度）。

第三，好的品牌定位，也能贏得受眾喜愛(ài)。早期的品牌塑造大多是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此當(dāng)時(shí)的品牌傳播理論多為廣告理論。其中一個(gè)定位理論，USP（unique selling proposition）理論就指的是一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出不同于競(jìng)爭(zhēng)者得銷售主張。這個(gè)主張一定是競(jìng)爭(zhēng)者不曾提出的并具有足夠的促銷力，能吸引并打動(dòng)顧客。應(yīng)用的微電影上，益達(dá)拍的微電影《酸甜苦辣》就向消費(fèi)者提出了一個(gè)不同于其他口香糖的創(chuàng)意，即通過(guò)推出不同系列微電影，表達(dá)了“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)”的口號(hào)。同樣是傳達(dá)“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的情感理念，加入了甜蜜愛(ài)情的元素以后，使審美疲勞的觀眾眼前為之一亮，讓很多年輕受眾印象深刻。益達(dá)在定位品牌的時(shí)候，不太堅(jiān)持于老套的保護(hù)牙齒之說(shuō)，而特定在年輕觀眾，選擇了年輕觀眾感興趣的愛(ài)情話題，同時(shí)在劇情上采取系列推出，吸引著觀眾一步步的期待和觀眾微電影。事實(shí)證明，這種品牌定位在市場(chǎng)上引起不同凡響，成功的使商家達(dá)到了目的。

最后，體驗(yàn)品牌，達(dá)到品牌忠誠(chéng)。體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)代的主流，它超越了產(chǎn)品和服務(wù)的功能利益，成為滿足消費(fèi)者深層次需求的供給物。企業(yè)也應(yīng)該創(chuàng)造更多能是消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者回味其中的活動(dòng)來(lái)傳達(dá)自我品牌。最終的結(jié)果是，消費(fèi)者可能在體驗(yàn)的過(guò)程中就偏好于某一產(chǎn)品，最終形成品牌忠誠(chéng)。三星的微電影《哪一站》在網(wǎng)上發(fā)布后，立刻引起了廣泛的關(guān)注，并且，在設(shè)計(jì)微電影的時(shí)候，為了能使觀眾參與其中，與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，電影在網(wǎng)上是未完結(jié)的，想觀看完結(jié)電影就需要在線下終端店面進(jìn)行觀看。

三、微電影在品牌傳播上的前景以及存在的問(wèn)題

如今，微電影在人們的生活中大放異彩，不論是從回味無(wú)窮的劇情，還是觸及人們心靈的情感關(guān)懷，不得不承認(rèn)，微電影從電影發(fā)展，品牌發(fā)展等方面的前景是無(wú)限的，各類品牌利用微電影開(kāi)啟了機(jī)會(huì)的大門，使品牌的價(jià)值升華到了一個(gè)全新的高度。微電影比之去年具有更好的發(fā)展前景。隨著今年“限娛令”，“限廣令”等一系列的政策措施的執(zhí)行，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也隨之提升了各自的使用空間和價(jià)值。多種視頻網(wǎng)站受到廣告和微電影的青睞?？梢钥吹?，微電影也因?yàn)檫@樣的平臺(tái)成為了宣傳品牌的最具有潛力的入圍者。微電影不僅在電視媒體上進(jìn)行播放，還可以從更為豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻媒介中打造產(chǎn)品品牌，這樣的前景無(wú)疑是光明的。然而，我們?cè)诳吹剿熬暗耐瑫r(shí)，還仔細(xì)審視它的發(fā)展。由于微電影營(yíng)銷還是處于探索和實(shí)踐階段，相對(duì)成熟的其他傳播方式而言，微電影還是存在一些問(wèn)題有待解決。

例如對(duì)微電影效果的評(píng)估問(wèn)題，或許我們現(xiàn)在還是通過(guò)影片的二次傳播來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)影片宣傳的效果，而如何讓觀眾進(jìn)行二次傳播，怎么抓住特定受眾是微電影營(yíng)銷應(yīng)該深入探討的問(wèn)題。由于現(xiàn)在受眾停留在一部視頻上的時(shí)間是很有限的，如果在有限的時(shí)間里電影不能吸引并且打動(dòng)觀眾，那么這部視頻就更難再讓觀眾欣賞下去，就更不用說(shuō)進(jìn)行二次傳播了。因此，如何在有限的時(shí)間里吸引受眾確實(shí)是微電影制作過(guò)程中應(yīng)該考慮的問(wèn)題，并且在投放后如何進(jìn)行營(yíng)銷傳播也應(yīng)受到相當(dāng)重視。

針對(duì)微電影在未來(lái)的發(fā)展道路上遇到的競(jìng)爭(zhēng)和困難，如果沒(méi)有社會(huì)廣泛的支持和資金大力的投入是不行的，而微電影更加需要的是，廣闊的發(fā)展空間和各方面專家的指導(dǎo)，使其健康，有序地發(fā)展，這樣才能在社會(huì)化媒體的生活中進(jìn)行有效的傳播。藝術(shù)和心靈往往是相通的，站在藝術(shù)的角度上審視微電影，站在消費(fèi)者的角度上去制作微電影，少一點(diǎn)功利和形式，多一點(diǎn)時(shí)間讓觀眾體會(huì)心靈碰撞的愉悅，這才是真正的品牌所帶給我們最大的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1] 張高偉.論微電影的敘事藝術(shù)[J].美與時(shí)代下半月，2011(7).

[2] 楊善順.微傳播時(shí)代的來(lái)臨與傳統(tǒng)媒體的利用[J].傳媒，2009(8).

[3] 羅永泰.隱性營(yíng)銷的形成與應(yīng)用研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004(12).

[4] 張明立，馮寧.品牌管理[M].清華大學(xué)出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：周昱（1989-），青海西寧人，蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院，研究方向：品牌與質(zhì)量管理。

（責(zé)任編輯：劉影）