【摘要】通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查，分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)接受程度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異以及依賴程度等，并針對(duì)企業(yè)提出差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，指導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)店開拓市場(chǎng)，謀求更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異化營(yíng)銷

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀及原因分析

（一）我國(guó)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式有較高的認(rèn)知和接受水平

大學(xué)生現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一新興的消費(fèi)形式已廣泛地認(rèn)同和接受，只有極少數(shù)的大學(xué)生還從未接觸過網(wǎng)購(gòu)。由卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)可得出，大學(xué)生性別、年級(jí)、籍貫的差異會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率產(chǎn)生影響，性別、年級(jí)籍貫、高校類型、專業(yè)都會(huì)對(duì)上月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)造成影響。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異：性別、年級(jí)、籍貫、高校類型、專業(yè)對(duì)網(wǎng)購(gòu)傾向都存在影響

男生與女生大多數(shù)人都最傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買服飾，性別的差別在購(gòu)買服飾的傾向上并沒有體現(xiàn)出差異。但有意思的是，男生的網(wǎng)購(gòu)傾向除服飾排第一外，緊接著便是數(shù)碼產(chǎn)品，而女生則更傾向于購(gòu)買文化娛樂產(chǎn)品、美容護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及鞋包，男生在美容護(hù)發(fā)產(chǎn)品的購(gòu)買傾向是最低的。大一至大四的學(xué)生大多數(shù)都首先傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買服飾，文化娛樂產(chǎn)品位于其次。隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)的傾向勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些變化，但針對(duì)大學(xué)生而言，年級(jí)的差別對(duì)網(wǎng)購(gòu)傾向的影響并不是很大。

（三）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴度逐步提高

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其便捷、優(yōu)惠、產(chǎn)品多樣化、易于比較選擇等優(yōu)點(diǎn)為大學(xué)生的生活質(zhì)量和生活效率帶來(lái)了巨大變化，其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷，前景依然廣闊。

二、針對(duì)網(wǎng)店?duì)I銷的合理化建議

（一）改變針對(duì)男性的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)對(duì)男裝的宣傳投入

男性大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率明顯處于上升趨勢(shì)，并且男性同樣把購(gòu)買服飾作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首選，且男生在消費(fèi)金額上比女生更具潛力。因此，大中小型網(wǎng)店需要適當(dāng)改變過去服飾以女性為主要營(yíng)銷對(duì)象的策略，增加對(duì)男裝的宣傳投入，拓展男性大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）建設(shè)“一站式”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體系，開拓日用百貨商品的網(wǎng)上市場(chǎng)

大學(xué)生已對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式形成了一定程度的依賴，但同時(shí)也逐步接受“一站式”網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，大部分大學(xué)生認(rèn)為日用百貨商品不適于在網(wǎng)上購(gòu)買的主要原因是郵費(fèi)較貴、物流較慢，因此大學(xué)生們寧愿選擇在附近的實(shí)體超市購(gòu)買日用商品。但他們也希望出現(xiàn)更為健全的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，成立“網(wǎng)上超市”，加快物流服務(wù)建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶就可完成各類商品購(gòu)買的消費(fèi)模式，這也必將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)所向。

（三）針對(duì)不同年級(jí)、不同專業(yè)、不同地域的大學(xué)生制定差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

性別、年級(jí)、籍貫、專業(yè)、高校類型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率、消費(fèi)傾向都是存在影響的。大學(xué)生的性格、生活環(huán)境、興趣愛好等方面都會(huì)造成消費(fèi)觀念的差異，大學(xué)生本來(lái)又是追求個(gè)性和多樣化的群體，因此大中小型網(wǎng)店都應(yīng)充分關(guān)注這份差異，利用不同特點(diǎn)采用有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷策略。

（四）加強(qiáng)信用管理

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ?guī)范自己的行為，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，確保大學(xué)生更積極地投入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。

（五）加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)

大學(xué)生是目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，同時(shí)也是未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的潛力消費(fèi)群體，因此培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)具有深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷管理，采用價(jià)格策略和售后服務(wù)策略，并加強(qiáng)宣傳，使品牌形象深入人心。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT分析表見表1。

表1 SWOT分析表

S（Strength）

1.滿足顧客多樣化需求，增大銷量

2.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低 W（Weakness）

1.產(chǎn)品種類擴(kuò)增將提高成本

2.生產(chǎn)批量減小，單位成本增加

3.加強(qiáng)品牌宣傳，營(yíng)銷費(fèi)用增加

O（Opportunity）

1.提高企業(yè)市場(chǎng)占有率

2.“品牌形象定位”更為扎實(shí)

3.突出企業(yè)特色

4.個(gè)性化服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度

T（Threat）

1.受企業(yè)資源制約

2.企業(yè)盲目模仿，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)

3.消費(fèi)者品牌期望值提高，市場(chǎng)需要進(jìn)一步細(xì)分

4.差異化容易演變?yōu)椤肮之惢?/p>

四、應(yīng)對(duì)威脅的措施

（一）中小企業(yè)合并重組，增大公司規(guī)模。

（二）建立“一站式”購(gòu)物體系，進(jìn)行全國(guó)供貨點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)。

（三）結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化服務(wù)，在差異化戰(zhàn)略的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。

（四）確定品牌發(fā)展方向，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。

（五）重視與顧客群體的溝通交流，增強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。

作者簡(jiǎn)介：劉云(1991-)，女，漢族，山東聊城人，就讀于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué)。

（責(zé)任編輯：唐榮波）