招貼作為一種重要的大眾宣傳媒介，所具有的眾多優(yōu)點是其他任何媒介無法替代的。招貼最主要的功能是傳達個性化的信息，針對特定的受眾目標，傳達某種觀念或訴求商品、企業(yè)等信息，以期達到社會良好風尚的建立和促進銷售的目的，這是招貼的最主要的功能性。同時，招貼要具備特有的藝術效果和形式美感，在愉悅觀賞的同時給觀者留下深刻的印象，并能引起其購買欲望和促進行動，這是招貼的藝術性要求。在分析和理解招貼的藝術性和功能性要求之后，正確地處理它們之間的關系，做到“形式為內容服務”，“內容與形式和諧統(tǒng)一”的審美效果，同時應注意招貼藝術效果的外在形態(tài)美是為傳達信息的功能性要求服務的，不能本末倒置，以求達到招貼的最終目的。

一、招貼的功能性研究

招貼最主要也是首要的功能是傳達個性化的信息。信息要具有鮮明的個性，應與其他商品、企業(yè)和觀念有顯著的區(qū)別，同時也要真實、可信、有效、健康，因為它是招貼產(chǎn)生說服力和感染力的基礎，是實現(xiàn)廣告目的最基本的原則。

招貼的第二個功能是有利于競爭和促進銷售。在市場經(jīng)濟中，主要表現(xiàn)在兩個方面：即產(chǎn)品質量的競爭和廣告宣傳方面的競爭。它既能突出商品的品牌與質量的優(yōu)劣，同時又能樹立良好的企業(yè)形象。招貼從本質上來說是一種文化，它在實現(xiàn)其信息功能的同時還輸出了一種精神意識。這種通過藝術手段傳達信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會效益和經(jīng)濟效益，在客觀上幫助和推動了社會的進步。

二、招貼的藝術性研究

（一）招貼中的圖形創(chuàng)意

在招貼廣告設計中，圖形的符號功能是最主要的表現(xiàn)功能，因為圖形語言具有通俗易懂、簡潔明快的優(yōu)點，它使招貼具有強烈的視覺沖擊力。但僅有圖形本身的魅力還是不夠的，還需要一定的策略——圖形創(chuàng)意。招貼設計的圖形以豐富的想象力和新穎的獨創(chuàng)性賦予人情趣味的表現(xiàn)手法，使招貼具有綜合感召力，調動觀眾的審美心理，以引發(fā)他們的積極心態(tài)，借以震撼、沖擊觀眾的心靈。

（二）招貼中的色彩運用

馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！鄙蕦Ρ仁钦匈N設計常用的表現(xiàn)手法之一，其目的在于盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。常用的對比方法有色相對比、明度對比、冷暖對比、補色對比、面積對比。色彩是招貼的“靈魂”，要象征化、聯(lián)想化。如白色能聯(lián)想到純潔、神圣、優(yōu)質，黑色能聯(lián)想到嚴肅、觸目，藍色能聯(lián)想到和平、安寧等?？傊?，只有在充分理解和掌握了色彩運用的基礎上，才能使設計的用色起到內外呼應的作用，達到招貼理想的宣傳效應。

（三）招貼中的文字設計

在招貼設計中，標題是文案中的關鍵元素，即廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。在編排時，根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型，選用不同的字體、字號，運用視覺藝術語言，引導公眾的視線自覺地從標題轉移到圖形和正文。廣告語，也稱標語，是在整體廣告策略中某個階段反復使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的宣傳語句，能給人留下深刻印象。廣告語的文字必須易讀好記、押韻順口、富于情感。

（四）招貼中的版式設計

招貼的版式設計也是招貼畫的一個重要環(huán)節(jié)，是決定傳達信息效果的重要因素。成功的編排設計能左右受眾的視線，使畫面有一個明確的視線導向，它能使各要素之間產(chǎn)生有機的聯(lián)系，并形成一個簡潔明快、重點突出、完整而又富有視覺美感的信息體。設計者可以通過編排設計，有序組織版面中的各要素，人為地制造最佳視域，按設計師的意圖，來決定突出的主要要素的位置，以達到一定的視覺效果，向觀者傳遞信息。

三、招貼藝術性與功能性的關系

（一）形式為內容服務

招貼注重內容與形式的和諧統(tǒng)一，注重形象的外部形態(tài)和內在情感以及性格的審美特征，注重不同層次消費者的審美差異并使之具有一定的針對性和適應性。招貼美的形式依附于各種功能，由功能所決定。招貼畫的目的是在于公示于眾，發(fā)揮廣而告之，鼓動宣傳的作用，即傳播信息的功能。我們不能一味的追求外在的形式美，再美的招貼如果失去其主要的功能性，也只能是“空有其表”，而體現(xiàn)不出它的本質要求。

（二）形式美具有相對的獨立性

招貼作為一種“說服”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待讀者，而應首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經(jīng)誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。下面就北京2008奧運會“中國印——舞動的北京”這幅招貼設計，來探究招貼的藝術性與功能性之間的關系。“中國印”以中國傳統(tǒng)文化符號——印章，作為會徽標志主體圖案的表現(xiàn)形式，見證著一個擁有古老文明和現(xiàn)代風范的民族對于奧林匹克精神的崇尚，呈現(xiàn)著一個面向未來的北京對奧林匹克理想的訴求。將中國具有5000多年歷史的印章和書法等藝術形式和體育運動特征結合起來，巧妙地幻化成一個向前奔跑、迎接勝利的運動人形。這一設計，凝聚了中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化的神韻。寓意豐富的圖形，形如一個“京”字，也像一個沖向終點的運動員，體現(xiàn)了沖刺極限、創(chuàng)造輝煌的奧林匹克精神。在色彩上，紅色的運用傳達了中國文化特有的熱情氣氛；紅色是是圣火的顏色，也代表著生命和新的開始。另外，“中國印”中的漢字運用了中國書法的形式，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體，體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)出東方思想和民族氣韻，傳遞著華夏文明的人文特質和優(yōu)雅品格。這是招貼在實現(xiàn)其功能性之后延伸出來的藝術性，是招貼中不可缺少的另一方面，即“形式美具有相對的獨立性”。

隨著宣傳媒介多樣化發(fā)展，招貼的首要宣傳效率地位已被奪去，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡文化及數(shù)字生存方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的傳達方式，視覺傳達設計正在經(jīng)歷著一場數(shù)字化的革命。但招貼在設計表現(xiàn)技法上比其他媒介更廣、更全面，同時，招貼具備特有的藝術效果及美感條件，使得它在視覺傳達的訴求效果上最容易讓觀眾產(chǎn)生深刻印象。在現(xiàn)代的招貼設計中，作為一名設計工作者，應積極面對當前招貼所面臨的挑戰(zhàn)和問題，一方面要實現(xiàn)招貼的首要功能也是最基本的傳達商品或服務信息的功能；另一方面注重招貼中藝術性的體現(xiàn)，體現(xiàn)出一定的文化內涵，給人精神上的愉悅和享受，豐富大眾的文化生活，發(fā)揮其良好的社會效益和經(jīng)濟效益，幫助和推動社會的進步和發(fā)展。

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（作者簡介：杜霞，商丘師范學院美術學院講師）