新年伊始，各企業(yè)2011年的銷(xiāo)量成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)我了解，東風(fēng)神龍全年銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛，在去年車(chē)市增速明顯放緩的背景下，法系車(chē)的表現(xiàn)值得肯定。然而，具體到B級(jí)車(chē)區(qū)間，法系車(chē)卻難令人滿意，在B級(jí)車(chē)總體份額不斷提升的情況下，不足3000輛的月銷(xiāo)量顯得與總體走勢(shì)格格不入。

法系B級(jí)車(chē)的問(wèn)題出在哪兒？有人認(rèn)為，問(wèn)題出在產(chǎn)品本身；也有人認(rèn)為，問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)。但仔細(xì)分析，答案就不是那么簡(jiǎn)單了。看一下東風(fēng)標(biāo)致508或東風(fēng)雪鐵龍C5，無(wú)論是造型、動(dòng)力水平還是配置豐富程度，都不輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；營(yíng)銷(xiāo)方面，無(wú)論是展示法系車(chē)優(yōu)雅、品位的廣告片，還是在植入式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式上的嘗試，都讓人感到企業(yè)在這方面的進(jìn)步?？偠灾瑹o(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)層面，法系車(chē)，特別是法系B級(jí)車(chē)，似乎都讓人挑不出明顯毛病。

我認(rèn)為，法系車(chē)的問(wèn)題恰恰出在更高層面——企業(yè)自身定位。幾年前我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章，在我看來(lái)，品牌就像水瓶里的浮子。要讓品牌“浮”起來(lái)，取決于幾個(gè)因素：足夠的水(產(chǎn)品)、時(shí)間(消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程)以及倒水的方法(方法得當(dāng)，浮子就“浮”起得快)。而在我看來(lái)，神龍的兩個(gè)母公司，特別是PSA對(duì)自己的品牌定位定高了。對(duì)于中方來(lái)說(shuō)，當(dāng)年最早的轎車(chē)“三大三小”合資企業(yè)的“高帽子”戴在頭上，放不下自己的身價(jià)；對(duì)于外方來(lái)說(shuō)，法系車(chē)的歷史以及在世界其他市場(chǎng)的表現(xiàn)，使其不能接受在中國(guó)市場(chǎng)品牌向上沖擊受阻的現(xiàn)實(shí)。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前，法系中高級(jí)車(chē)注定要讓其接受重新定位的現(xiàn)實(shí)。

不久前的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，在很多消費(fèi)者心中，不同系別分為三個(gè)等級(jí)，其中日系、德系、美系是第一等級(jí)，韓系、法系是第二等級(jí)，自主品牌則為第三等級(jí)。這個(gè)分級(jí)并不說(shuō)明產(chǎn)品之間在技術(shù)上是否存在差距。相反，如韓系車(chē)在內(nèi)飾、外觀上已經(jīng)成為這個(gè)級(jí)別車(chē)型中的佼佼者。同樣，法系車(chē)也是如此。這樣的分級(jí)只不過(guò)反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的熟知程度不同而已。但是這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果印證了我的觀點(diǎn)，即法系車(chē)對(duì)自身的定位高了。定位高了，營(yíng)銷(xiāo)自然也拉不下架子。法系車(chē)在宣傳上直指德、日系車(chē)，可謂高舉高打，這恰恰與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)形成了落差，這樣的宣傳反而難見(jiàn)成效。

我認(rèn)為，在宣傳方面，弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的策略應(yīng)該是不同的。強(qiáng)勢(shì)品牌可以推文化、玩概念，而弱勢(shì)品牌則應(yīng)通過(guò)平實(shí)的視角，進(jìn)行貼近消費(fèi)者的宣傳。在這方面，索納塔的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。同屬相對(duì)弱勢(shì)品牌的韓系車(chē)索納塔，在宣傳上并未過(guò)多談文化、玩概念，而是緊抓外觀、配置、油耗、保養(yǎng)里程這幾個(gè)和消費(fèi)者直接相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)，用平實(shí)的方式將這些信息傳遞給消費(fèi)者，從而成功地在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。記得東風(fēng)標(biāo)致成立時(shí)我曾說(shuō)過(guò)，標(biāo)致要想在中國(guó)成功，只當(dāng)“先進(jìn)”是不夠的，一定要當(dāng)“勞?！?。就是說(shuō)，作為在中國(guó)有過(guò)廣州標(biāo)致教訓(xùn)的品牌，只有比別人付出更多、做得更好才能成功。同樣，當(dāng)今天法系車(chē)在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)受阻時(shí)，用這個(gè)道理去分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，把自身定位定得低些不僅沒(méi)什么壞處，相反更能激發(fā)大家去做得更多、更好。

因此，法系B級(jí)車(chē)面臨目前的局面，不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，也不是合資企業(yè)的銷(xiāo)售公司不給力，恰恰是在定位上出了偏差。2012年車(chē)市形勢(shì)仍然不容樂(lè)觀，利潤(rùn)空間更大的B級(jí)車(chē)無(wú)疑會(huì)在企業(yè)中承擔(dān)更加重要的位置。在這種情況下，我倒建議，與其急著向銷(xiāo)售公司施壓，不如神龍的兩個(gè)母公司自己先找準(zhǔn)定位、定準(zhǔn)調(diào)子，這樣可能會(huì)事半功倍。退一步也許會(huì)海闊天空。