葉碧華

渾身是洞的“丑鞋”如今搖身一變，成為時尚端莊的高跟鞋，

品牌基因會由此生變嗎？

2012年初，美國休閑鞋品牌卡駱弛（Crocs）在中國推出高跟鞋品牌“You By Crocs”，其品類多元化的嘗試，顛覆了人們對這款鞋子固有的印象。

這家在2002年創(chuàng)立的公司憑借洞洞鞋的標(biāo)志性設(shè)計，一直在挑戰(zhàn)時尚界對美的定義。短短的7年間，其售出1億雙丑鞋，Crocs在2006年上市集資逾2億美元，證明了另辟蹊徑的創(chuàng)新也能得到消費者的認可。

然而，一場突如其來的金融海嘯，將這家明星企業(yè)卷進谷底，裁員、虧損、股價大跌，還一度傳出破產(chǎn)的消息。

“既然是沉下去了就應(yīng)該想辦法浮上來，而且還要知道自己要往哪個方向游?！碑?dāng)年臨危受命的李暾在2008年7月出任卡駱弛貿(mào)易（上海）有限公司中國區(qū)執(zhí)行總裁，專職負責(zé)Crocs中國的內(nèi)部營運。

拯救丑鞋

Crocs的走紅全靠一雙丑鞋，但也因為這雙丑鞋讓Crocs被迫過早地走上多元化之路。

據(jù)了解，丑鞋的成功在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料是陶氏化學(xué)的研究成果。但諷刺的是，陶氏并沒有因此得到很大的收益，因為在研制出該材料后陶氏并沒有重視其價值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA 的加拿大制鞋公司。后來，該公司被Crocs以500萬美元收購，進而創(chuàng)造出一個商業(yè)神話。

就在Crocs迅速走紅之際，問題也開始出現(xiàn)。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙丑鞋的壽命可以長達10年，大大打擊購買者的更新意欲；另一方面，市場上也開始出現(xiàn)大量山寨鞋，它們不僅使Crocs丟失了市場份額，更重要的是使整個消費市場出現(xiàn)迅速的飽和。

單一款式不但使產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，庫存大量積壓，還萌生了其他各式各樣的問題。

2007年，剛實現(xiàn)上市目標(biāo)的丑鞋風(fēng)靡全球，而坐擁2億美元融資額的Crocs也開始啟動其多元化的發(fā)展：先后收購了專為Crocs鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、提倡環(huán)保的制鞋商以及知名的設(shè)計公司——這是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。

大筆的收購并未帶來相應(yīng)的回報。很快地，大刀闊斧的并購以及庫存的大量積壓，令Crocs賬面盈利出現(xiàn)了大幅回落。據(jù)Crocs財報披露，2008年Crocs全年毛利率32.4％。而在2007年，Crocs的毛利率是58.7％。更甚的是，接踵而至的金融海嘯不僅令歐美經(jīng)濟步入寒冬，Crocs也因此出現(xiàn)了首次虧損。

2008年，Crocs宣布裁員2000人，公司股價一度大跌76％。此外，Crocs在2007年涉足的運動服飾業(yè)務(wù)，也迅速宣告失敗，高跟鞋項目也因此暫緩。

為了應(yīng)對經(jīng)濟危機的沖擊，Crocs在2009年調(diào)整了多元化發(fā)展的方向：在加強公司存貨銷售的同時，還加快了公司產(chǎn)品設(shè)計的頻率。

在加入Crocs中國之前，李暾曾在包括惠普、偉創(chuàng)力和繽特力等多家跨國企業(yè)擔(dān)任要職，但他從沒遇過有比當(dāng)時Crocs更棘手的問題：產(chǎn)品滯銷、庫存大增，更重要的是總公司能夠分撥下來的投入并不多，這給李暾帶來不少麻煩。

任職的前半年，李暾幾乎每天都與Crocs中國的營銷團隊混在一塊，重新梳理品牌的銷售渠道，調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一一線城市的店鋪定位，并著手擴張二、三線城市的市場規(guī)模。

突破

“一定要在產(chǎn)品的多元化上有所突破?！?于是，高跟鞋系列便是作為多元化發(fā)展的代表，先在美國市場啟動，繼而進入中國?！耙驗槲覀冇X得靠一雙鞋不行，而且那雙鞋只是適合夏天，在春天、秋天和冬天都會有缺陷，所以我們慢慢開始著手一些比較休閑的款項，包括帆布鞋和一些舒適皮鞋，我們都開始做了?！盋rocs中國區(qū)運營總監(jiān)凌潔表示。

在李暾及其團隊的努力下，Crocs在中國的產(chǎn)品類別從最初的丑鞋，擴展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于現(xiàn)在的高跟鞋。目前，Crocs已從一家單一制鞋公司成長為每季度推出三百余種鞋履款式的品牌。

慢慢地，多元化的擴張開始被中國消費者所接受。

另外，Crocs已經(jīng)在全球范圍內(nèi)跟一些制造商簽約生產(chǎn)襪子、服裝、太陽鏡和配飾。今年4月，Crocs通過批發(fā)和零售渠道，在全球46個國家推出兒童服裝；5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。

“打造舒適的、輕便的、非常有樂趣的產(chǎn)品，這是我們品牌的DNA，這一點在未來的多少年不會有改變。品牌也會在這個DNA的基礎(chǔ)上不斷擴張。這是我們一直要走的一條路?！崩铌諏Υ松罡姓J同。

活力復(fù)蘇

如今，Crocs已經(jīng)步入十億俱樂部——其在2011年的銷售業(yè)績第一次達到10億美元，同比增長27％。與同類產(chǎn)品Nike用了22年才達到這個銷售數(shù)字相比，Crocs的發(fā)展無疑是迅猛的。2011年毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6％。而在中國，旺季的時候，50平方米的Crocs零售商店可以賣出200多雙鞋。

在2011年外圍經(jīng)濟形勢總體并不樂觀的情況下可以取得如此成績，李暾對此做出了解讀：“每一次經(jīng)濟動蕩都會使一些人的生活方式有所改變，中國人的生活方式越來越趨向休閑，跟Crocs非常吻合。而且隨著中國的中產(chǎn)階級不斷擴大，他們的消費能力也在不斷擴大，所以中國市場沒有因環(huán)球市場而受到影響，反而是有所增長的。而且這個休閑鞋類市場是新增的一個市場，不像其他市場那樣有市場飽和度，而是從無到有的過程中?！?/p>

此外，在李暾看來，Crocs之所以能夠保持較高的毛利率，也有賴于其對設(shè)計成本和生產(chǎn)成本的有效控制。

據(jù)了解，在Crocs公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個月的時間。Crocs把設(shè)計團隊放在歐洲，每個季度那邊都會提出一個設(shè)計靈感，經(jīng)過初期的討論后，會有一些比較具體的產(chǎn)品成品呈現(xiàn)。

“產(chǎn)品的架構(gòu)基本定下來后，我們會提前半年開訂貨會，經(jīng)銷商給出意見后我們再進行修改，然后把一些期貨訂單先給到工廠進行生產(chǎn)安排等?！绷铦嵢绱吮硎尽?/p>

此外，Crocs還會針對部分主推產(chǎn)品實行補貨策略，“一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣得比預(yù)想中好，工廠在1個月內(nèi)就可以供貨了?！绷铦嵳f。

這些都可以高效地控制成本，避免浪費。

多元化之辨

不僅是Crocs，多元化成為很多公司的發(fā)展之策。

海爾跨入童裝行列、茅臺進入房地產(chǎn)、武鋼養(yǎng)豬……當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，或是出于主業(yè)放緩的無奈，或是投機心態(tài)，或是對沖風(fēng)險的需要，不少大公司紛紛拋出“奇思妙想”，試水多元化。

對于多元化對企業(yè)的影響，早在1962年，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派代表高特就指出 “多元化與利潤率之間基本不存在相關(guān)性”。但是，按照“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的研究，以企業(yè)業(yè)務(wù)單元的關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化，則最有可能提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢或者在新產(chǎn)業(yè)中形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

如此看來，企業(yè)要堅持的還是核心能力的專業(yè)化。如果缺乏對戰(zhàn)略的清晰認識以及對相關(guān)業(yè)務(wù)整合協(xié)同的能力，多元化好比飲鴆止渴。

這家美國公司從外形丑陋的 “洞洞鞋”起家，進入到靴子、高跟鞋乃至服裝領(lǐng)域的多元化經(jīng)歷，也許能提供一些有益的啟示。

（編輯/周南）