肖慧

[摘要]電視具有非凡的社會影響力，電視廣告是現(xiàn)代廣告的主角，它的制作離不開好的音樂。廣告音樂旋律簡單易記，朗朗上口，個性鮮明。它影響消費者的情感，最終影響消費者的購買傾向。

[關(guān)鍵詞]音樂電視廣告消費者

隨著廣播電視事業(yè)的發(fā)展和制作技術(shù)的日趨成熟，廣告以一種強勁的勢頭驟然興起,并席卷了世界的各個角落，成了我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚木裣M品。無論我們走到何處，都會頻繁地接觸到各式各樣的廣告。而電視廣告則以它獨特的傳播方式和制作方式在所有的廣告中獨占鰲頭。

一、電視廣告音樂的特征

作為廣告主體之一的音樂，它配合語言和畫面更好地表述廣告內(nèi)容，深化創(chuàng)意思想，營造環(huán)境氛圍，抒發(fā)人的情感，以追求最佳的廣告效果。因此，廣告音樂在創(chuàng)作上形成了以下幾點特征：

1.簡單的旋律線條

廣告音樂多以通俗音樂為主。因為通俗音樂其旋律比較簡單，瑯瑯上口，調(diào)式單一，接近于生活，深受不同年齡層次的喜歡。

如《綠箭口香糖》廣告采用《隱形的翅膀》的曲調(diào)。這首歌曲旋律簡單，給人以清新的感覺，祥和的氣氛，這恰恰和綠箭口香糖的宣傳口號“綠箭，讓我們更親近”相一致。綠箭口香糖的畫面和《隱形的翅膀》的曲調(diào)協(xié)調(diào)地融合在一起，對綠箭口香糖在大眾中傳播起到良好的效果。

2.多元的節(jié)奏手段

在廣告音樂中，由于運用上的靈活性，更使節(jié)奏富有多元化。整齊、規(guī)范的節(jié)拍節(jié)奏，具有穩(wěn)定有序的特點，給人一種沉著、踏實、安詳、可信度大的感覺；交錯混合的節(jié)奏組合，會打破一貫到底的節(jié)奏模式，形成短促而新鮮的節(jié)奏傾向，給人以情緒上的動蕩富有刺激性。

3.靈活多變的曲式結(jié)構(gòu)

在廣告中，音樂與音響、語言互相呼應，此起彼伏地達到一種完美地聲音效果，所以在曲式上更為多樣。方整性的曲式結(jié)構(gòu)能夠完整地表達明確的樂意和音樂形象，給人以音樂的完整感；非方整性的結(jié)構(gòu)打破勻稱、整齊的樂句排列，在音樂表達上造成“失重”或“不勻稱”；甚至一些特殊的音調(diào)，比如單一的樂句，單一的動機，甚至是一個音符，雖然在音樂表達上不夠合乎“常規(guī)”，但在聽覺上往往給人一種“意想不到”的效果，這是固定曲式難以做到的。

廣告節(jié)目中的音樂不能像獨立的音樂作品那樣，去全力地追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目中的創(chuàng)意設(shè)計要求，去尋求與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到水乳交融。

二、電視廣告音樂對消費者的影響

每一個廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，都是針對一定目標消費者群體的，廣告音樂如果不符合他們的心理需求，就會影響到整體廣告創(chuàng)意的傳播效果。因此，廣告音樂必須獲得目標消費者群的認可。

1.音樂影響消費情感

音樂，源自人的情感，又影響著人的情感。音樂能夠?qū)ξ覀兊男睦碇苯幼饔?。它能將不滿、憂郁的情感轉(zhuǎn)換成滿意、歡樂的情感，可以消除心中的緊張、煩惱。有時候，音樂遠比任何優(yōu)美溫柔的言詞更能發(fā)揮意想不到的好效果。

如惠爾康花生牛奶，畫面清新、簡單，先用一支鉛筆畫出花生和奶牛的線條，隨即變成一盒牛奶，最后出現(xiàn)惠爾康品牌。音樂用不規(guī)則的節(jié)奏、富有色彩感的MIDI樂器音色逐漸變強的上行的旋律上去，充滿輕松愉悅感，又把很快喝掉牛奶的聲音描繪出，體現(xiàn)出其口感的純正。

電視廣告通常以優(yōu)美抒情的、跳動的、奔放的樂曲，配以動人的歌詞，來傳達商品信息，從而激發(fā)起消費者對商品產(chǎn)生好感，有了這種好感，就有了對產(chǎn)品的認識基礎(chǔ)。

2.消費情感影響購買行為

消費者的購買行為是消費情感的外在表現(xiàn)，消費情感是購買行為的制約因素和動力，二者互相影響互相作用。購買行為具有可變性，將隨著個人情感的變化而變化。美國學者萊爾的研究結(jié)果表明，顧客的正面消費情感對顧客的再購意向和口頭宣傳意向有顯著的正向影響。消費者的情感在一定程度上會影響消費者的認知過程，即積極的情感有利于消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認知，促進購買；消極的情感則可能使消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生不良的認知，不利于消費者購買行為的產(chǎn)生，對其本次或今后的購買行為產(chǎn)生負面影響。所以，每當優(yōu)美、熟悉的旋律出現(xiàn)時，都會吸引觀眾的注意力，情感的變化會進一步影響購買行為。

3.音樂最終影響購買行為

音樂就像一個記憶的符號，當廣告中出現(xiàn)一個特定的音樂符號時，人們就自然而然地把音樂與廣告的產(chǎn)品聯(lián)系起來，因此對產(chǎn)品的印象也就加深了，同時并產(chǎn)生遠期效應。有些時候，音樂能充當免費廣告，人們在廣告播出很長一段時間以后還能哼唱其旋律。電視廣告音樂影響著消費者情感，進而影響著消費者的購買行為。優(yōu)美動聽的背景音樂促進消費者產(chǎn)生積極的消費情感，有利于消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認知，以促進其購買行為的產(chǎn)生與完成。

三、結(jié)論

音樂的力量不可小覷。一些廣告歌曲和廣告器樂曲的加入，吸引了受眾耳目，揭示了廣告的主題，引起了受眾的共鳴，增加了廣告藝術(shù)的感染力。市場經(jīng)濟推動了廣告業(yè)的發(fā)展，在所有廣告行業(yè)中，電視廣告獨占鰲頭，受眾最廣、形象最生動、經(jīng)濟效益最顯著。電視廣告是綜合藝術(shù)，創(chuàng)意要求巧妙、新穎，廣告詞和音樂音響又要求能打動人心。只有各種元素協(xié)調(diào)配合，才能形成非常好的整體感，達到刺激消費的目的。我們足以相信通過眾多廣告人士的努力，電視廣告音樂在層次、效果、品味上會有迅速提高，我們也期待看到更過更加優(yōu)秀的國產(chǎn)精品廣告。

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