王秋月

［摘 要］五千年歷史文化為本土自主服裝品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ),穩(wěn)定高速的經(jīng)濟發(fā)展為自主服裝品牌的發(fā)展帶來了機遇。本文以百年品牌CHANEL的品牌發(fā)展史為切入點,總結(jié)百年品牌的成功經(jīng)驗,最后為本土自主服裝品牌的發(fā)展提出參考建議。

［關(guān)鍵詞］百年品牌；CHNAEL；自主服裝品牌

［中圖分類號］F407.8［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0010-03

香奈兒女士于1910年開設(shè)女帽及時裝店起家,1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌,并于1921年陸續(xù)推出香奈兒5號香水、22號香水。1935年,品牌發(fā)展達到了事業(yè)的鼎盛階段,雇用了4000名工人,年銷售280000件。1939年,因第二次世界大戰(zhàn)而關(guān)閉門店。戰(zhàn)后,1954年,香奈兒女士重新設(shè)計服裝。如今,香奈兒品牌的銷售網(wǎng)絡遍布亞洲、歐洲、中東、北美洲、南美洲和大洋洲,銷售模式包括直營專賣和特許經(jīng)營。

縱觀CHANEL品牌百年發(fā)展歷史,讓我們深深體會到,其在商業(yè)上的成就是不容置疑的,那就是用簡潔、優(yōu)雅引導潮流,在品牌堅守經(jīng)典風格和不斷創(chuàng)新的百年發(fā)展過程中,永葆市場常青風采。

1 CHANEL品牌成長路徑分析

(1)個性與機遇創(chuàng)建品牌(1910年)。1910年,開設(shè)女帽及時裝店；1913年,第一個女裝店問世。

(2)經(jīng)典產(chǎn)品接連推出,品牌風格確立(20世紀20—30年代)。1921年,推出香奈兒5號香水、22號香水,1924年推出Cuir de Russie香水,香水成為香奈兒品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。1928年,用特制的蘇格蘭方呢做出了經(jīng)典的套裝,香奈兒品牌風格基本確立。1935年,達到了事業(yè)的鼎盛階段,雇用了4000名工人,年銷售280000件。

(3)第二次世界大戰(zhàn)導致品牌受挫,戰(zhàn)后品牌重新得到認可(20世紀50年代)。1939年,因戰(zhàn)爭而關(guān)閉門店,只有香水和首飾繼續(xù)銷售,品牌發(fā)展一度受挫。戰(zhàn)后,1954年,香奈兒重新設(shè)計服裝。革新的設(shè)計風格使其在1955年獲得時裝奧斯卡獎,被稱為“20世紀最有影響力的女性設(shè)計師”。

(4)新掌門人展現(xiàn)品牌新貌(20世紀80年代至今)。1971年1月10日,香奈兒逝世。1983年,卡爾?拉格菲爾德受邀,擔任香奈兒首席設(shè)計師。在保持香奈兒簡樸優(yōu)雅風格的前提下增添活潑趣味,使之變得更加年輕、現(xiàn)代和成熟。他將原來的黑色、米色等無彩色系轉(zhuǎn)變?yōu)槠G麗色調(diào),并縮短裙長以露出膝蓋。

2 CHANEL品牌發(fā)展成功要素總結(jié)

2.1 經(jīng)典品牌風格永存

品牌創(chuàng)立初始,香奈兒品牌的市場定位為為上流女性提供簡潔優(yōu)雅的系列產(chǎn)品,一百多年來,品牌低調(diào)的奢華、簡潔優(yōu)雅的設(shè)計風格始終未變。5號香水、Tweed套裝、珍珠項鏈等經(jīng)典產(chǎn)品近一個世紀來全球暢銷,贏得幾代人的喜愛。

2.2 堅持創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

無論是最初設(shè)計的簡潔、大方的女帽；還是運用針織羊毛,將簡樸的板球運動裝造型作為婦女戶外活動的休閑裝；抑或是后來成功挑戰(zhàn)合成香水的代表產(chǎn)品——采用高級香精與乙酸酯混合而成的香奈兒5號香水,都體現(xiàn)出香奈兒品牌不斷堅持創(chuàng)新的風格理念。

現(xiàn)任設(shè)計師卡爾?拉格菲爾德在經(jīng)典產(chǎn)品中注入時尚創(chuàng)意元素,并根據(jù)市場需求加寬產(chǎn)品供給,在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了皮革產(chǎn)品、手表產(chǎn)品、奢侈珠寶產(chǎn)品,再次確立香奈兒品牌完整形象。

2.3 建設(shè)全球銷售網(wǎng)絡,注重終端情景營銷

進入21世紀以來,香奈兒品牌在全球市場采用多產(chǎn)品線策略搶占市場份額。品牌投入巨資進行消費者研究,為產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道的構(gòu)建打下基礎(chǔ)。其銷售網(wǎng)絡遍布歐洲、北美洲和拉丁美洲,銷售模式包括直營專賣和特許經(jīng)營。品牌特別注重終端情景營銷,以最大程度地滿足顧客的心理體驗要求,激發(fā)消費者的購買欲望。

3 發(fā)展本土自主服裝品牌的借鑒

在全球化趨勢日益明顯的今天,競爭的最直接表現(xiàn)形式,就是以品牌為代表的企業(yè)間的競爭。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一,而自主品牌更是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。自主品牌的發(fā)展,不僅關(guān)系到民族感情問題,對于提高國家對外開放水平和堅持新的發(fā)展觀都具有深遠意義。

3.1 品牌創(chuàng)建期的沃土

3.1.1 深遠的社會文化歷史積淀

努力形成適合現(xiàn)代人服裝消費文化的風格,具有品牌誠信度和品牌延伸能力等,這已成為知名服裝品牌經(jīng)營的普遍策略。此處的“文化”更加強調(diào)的是適應于經(jīng)濟發(fā)展要求,在我國五千年歷史文化底蘊基礎(chǔ)上建立起來的,由價值標準、道德規(guī)范、倫理習俗等構(gòu)筑的服裝價值體系。自主服裝品牌應當以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),把服裝的內(nèi)涵與人的精神、品位、文化修養(yǎng)緊密結(jié)合起來,最終形成中國特色的服裝產(chǎn)業(yè)文化。

3.1.2 穩(wěn)定高速的經(jīng)濟發(fā)展

2005年以來,國內(nèi)GDP上漲的幅度越來越大,具體情況如表1所示：

從表2可以看出,以深圳、上海、廣州、北京等為代表的各大城市中,2010年人均可支配收入最高達到32302元。我國經(jīng)濟發(fā)展蓬勃,國民收入增加,消費能力也隨之增強。穩(wěn)定高速的中國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境為自主服裝品牌的發(fā)展帶來了機遇。

3.2 品牌發(fā)展期的堅守與創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是自主服裝品牌參與競爭的關(guān)鍵。服裝企業(yè)應該在財力、物力上給予足夠的重視。自主服裝品牌可以通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)管理體制的創(chuàng)新、品牌發(fā)展理念的創(chuàng)新等形式,在繼續(xù)發(fā)揮比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,提高勞動生產(chǎn)率,降低經(jīng)營成本,不斷增強企業(yè)品牌的市場競爭力,最終提升自主服裝品牌的國際競爭優(yōu)勢。

3.2.1 提高有形資產(chǎn)的創(chuàng)新能力

比如勞動工具的先進性,供應鏈的柔性化等,對適應個性化、時尚化的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。

(1)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。豐富產(chǎn)品組合,產(chǎn)品種類拓寬為品牌注入活力。例如，服裝品牌在堅持原有品牌定位基礎(chǔ)上,加寬產(chǎn)品供給,增加皮革產(chǎn)品、手表產(chǎn)品、珠寶產(chǎn)品等,擴大市場份額,最大程度地滿足消費者需求。

(2)市場渠道創(chuàng)新。進入品牌的發(fā)展期,很多品牌面臨的問題就是競爭加劇、市場份額下降等風險。相似問題很多成功的品牌都曾經(jīng)歷過,能夠成功化解的品牌才能成為百年品牌。

對于我國自主服裝品牌來說,重視市場渠道建設(shè),積極開拓新市場,例如從國內(nèi)一線市場開始向二、三線市場開拓,或者采取“走出去”策略,獲得更多市場先機和利潤。

例如面對全球金融危機,很多奢侈品牌在中國市場開始了“下基層”項目,掘金二、三線城市。例如2011年開業(yè)的重慶星光68國際名品廣場,進駐了包括全球十大頂級奢侈品牌在內(nèi)的40余個國際大品牌。又如,截至2012年,法國奢侈品牌Louis Vuitton在中國的28個城市開設(shè)40家專賣店,其中包括長沙、西安、青島、廈門等二、三線城市,寧波、杭州更云集幾乎所有的國際奢侈品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,全球各大服裝品牌或集團紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)開拓自己的虛擬渠道,例如Christian Dior在其官方網(wǎng)站上發(fā)布,3D視覺新體驗的網(wǎng)上展廳即將帶給消費者全新的購物體驗。對于我國自主服裝品牌來說,利用網(wǎng)絡渠道,整合推廣品牌形象,完善線上、線下渠道刻不容緩。

3.2.2 鼓勵人力資本的創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力包括知識資本、智力資本和社會資本等。知識資本在復制和使用過程中總量不斷增長,更新速度加快,同時能帶來物質(zhì)資本、無形資本的增值。

香奈兒品牌現(xiàn)任設(shè)計師卡爾?拉格斐爾德,鐘愛歌德的一句話“只有好好利用過去的東西才可以創(chuàng)造更好的未來”,其對香奈兒品牌理解基礎(chǔ)上的大膽演繹創(chuàng)新代表作品之一,就是運用香奈兒鐘愛的中國屏風紋案,進行再創(chuàng)作設(shè)計的高級定制禮服裙,受到了服裝業(yè)界的高度肯定和贊譽,也獲得了市場的認可。

在中國國內(nèi)榮獲多次國內(nèi)設(shè)計師大獎的深圳市鄧皓時尚服飾有限公司董事長兼藝術(shù)總監(jiān)、中國十佳服裝設(shè)計師鄧皓,在近幾次的發(fā)布會結(jié)束時,出場謝幕的不再是鄧皓一人,除了她的團隊還有她亮麗的女兒Nicole。她的女兒2008年從倫敦圣馬丁藝術(shù)學院畢業(yè)后,加入鄧皓團隊工作,其大膽的創(chuàng)意風格為品牌注入了新的活力。

3.2.3 增強無形資本的創(chuàng)新能力

營銷方式、制度安排、組織效率以及更高層次的創(chuàng)新理念和企業(yè)文化等構(gòu)成企業(yè)核心創(chuàng)新能力。例如,在重視潛在消費者的培養(yǎng)方面,自主服裝品牌可以借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗,在營銷方式上進行大膽嘗試。

(1)創(chuàng)新公關(guān)活動,提升公眾聲譽。香奈兒、Vivienne Westwood、Giorgio Armani等品牌都曾組織過品牌專題展覽等公關(guān)活動,對品牌文化的普及、維持忠誠顧客和培養(yǎng)潛在顧客方面效果良好。2000年，杰尼亞管理集團成立了杰尼亞基金會,主要負責保護動物。近年來,基金會在中國的社會責任工作主要是支持世界野生動物基金會拯救大熊貓的工作。

(2)開展跨界合作,提高潛在消費者的認知度。幾年來，諸多奢侈品牌開展的跨界合作都很成功,在迎合了部分潛在消費者喜好的同時,也為企業(yè)本身獲得了不少的利潤。奢侈品牌通過與快銷企業(yè)合作,為奢侈品牌帶來了很好的人脈和新聞話題,限量的形式并不會降低品牌的品質(zhì),又會培養(yǎng)一大批年輕的潛在購買者,可謂是雙贏的合作。

(3)整合傳播渠道,擴大品牌影響力和覆蓋面。2008年,Louis Vuitton品牌的一則電視廣告被翻譯成13個語言版本,出現(xiàn)全球各大主流電視臺。奢侈品牌原本最為青睞時尚雜志類宣傳渠道,因為其目標消費者喜歡印刷類宣傳,可如今也按捺不住,進入了更為普及的電視渠道。各大服裝品牌如今正在整合各類傳播渠道,擴大品牌在更廣泛受眾中的影響力。

參考文獻:

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［2］ 陳化萍.我國自主服裝品牌營銷模式淺析［J］.山東紡織經(jīng)濟，2009(3)：76-78.

［3］ 李嘉琳.中國本土奢侈品未來發(fā)展的方向［D］.上海：復旦大學,2010.