范新河
[摘 要]網(wǎng)上蔬菜超市在一度興起之后,目前正走入發(fā)展低谷。本文從網(wǎng)上蔬菜超市的發(fā)展現(xiàn)狀著手,分析了其發(fā)展原因、營銷渠道現(xiàn)有模式、模式問題及原因,提出其發(fā)展問題的主要原因是營銷渠道的模式選擇出現(xiàn)了問題的觀點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上提出了一種新的營銷渠道模式。該渠道模式應(yīng)該會對網(wǎng)上蔬菜超市的進(jìn)一步發(fā)展提供有益的參考。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上蔬菜超市;營銷渠道模式選擇;社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店
[中圖分類號]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432(2012)22-0007-03
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天,原來很多認(rèn)為不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品都已開始了網(wǎng)絡(luò)銷售,而且很多產(chǎn)品取得了不菲的銷售業(yè)績,如服裝、大型家電、奢侈品等,甚至生鮮蔬菜也開始了網(wǎng)上銷售。近幾年,上海、廣州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武漢、長沙、成都、重慶等直轄市和省會城市均出現(xiàn)了各種形式的賣菜類網(wǎng)站,甚至一些地級城市如溫州、常州、東莞等也出現(xiàn)了賣菜網(wǎng),一些大城市的賣菜類網(wǎng)站甚至一度多達(dá)幾十家,網(wǎng)上蔬菜超市一時成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最吸引眼球的亮點(diǎn)之一。但在經(jīng)過最初一段的紅火之后,絕大多數(shù)網(wǎng)上蔬菜超市都出現(xiàn)了各種問題:大多數(shù)因經(jīng)營不善而關(guān)門大吉;一部分在苦苦支撐,瀕臨破產(chǎn);還有一部分出現(xiàn)服務(wù)打折,撤下便宜的蔬菜和提高送貨門檻;還有極少數(shù)通過賣有機(jī)“高價菜”實(shí)現(xiàn)微利。那么,為什么網(wǎng)上蔬菜超市會出現(xiàn)大面積的經(jīng)營困難?是不是蔬菜真的不適合進(jìn)行網(wǎng)上銷售?有沒有解決蔬菜網(wǎng)上銷售問題的有效辦法?要回答諸如此類的問題,我們需要從網(wǎng)上蔬菜超市的發(fā)展現(xiàn)狀著手進(jìn)行分析。
1 網(wǎng)上蔬菜超市的發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.1 發(fā)展原因
(1)都市白領(lǐng)。現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快,很多雙職工的都市白領(lǐng)白天要上班,等下班后再去農(nóng)貿(mào)市場要么已經(jīng)關(guān)門,要么只剩下些爛菜葉子;到超市去買,一嫌太費(fèi)時間,二嫌價格較貴,三嫌不夠新鮮;而且就算是時間來得及,很多白領(lǐng)家庭也寧愿把時間花在其他事情上而不愿去逛菜市場,買菜做飯成為都市白領(lǐng)可望而不可即的夢。如果能不受時間限制隨時在網(wǎng)上買到新鮮蔬菜,菜價又比較便宜,且送貨上門,免除舟車勞頓,很明顯將受到熟悉網(wǎng)購、樂意接受新生事物的都市白領(lǐng)的青睞。
(2)老人和部分家庭主婦。現(xiàn)代都市中,在家獨(dú)居的老人和專職照顧孩子的家庭主婦越來越多。對于老人來說,到菜市場買菜是項繁重的體力勞動,如果碰上雨雪天氣,對于腿腳不便的老人來說就更是苦不堪言。對于家庭主婦來說,要照顧孩子、操持家務(wù)本就非常勞累,再去菜市場買菜更會擠占原本就少的休息時間,使自己長期處于疲于應(yīng)付的亞健康狀態(tài)。所以,如果能上網(wǎng)買菜并送貨上門,顯然會受到他們的熱烈歡迎。
(3)高檔社區(qū)。居住在高檔社區(qū)的居民本身就事務(wù)繁忙,很少有時間親自去菜市場或超市買菜,同時即使有時間也不愿意自貶身價去和小市民擠來擠去買菜。另外對于請有保姆做飯的家庭,也可能不放心讓保姆自己去買菜。所以對于能網(wǎng)上訂購且送貨上門的網(wǎng)上蔬菜超市,他們也會比較喜歡。
(4)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的社區(qū)。我國近年來房地產(chǎn)發(fā)展很快,新建小區(qū)比比皆是,但城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展嚴(yán)重滯后,所以在城市邊緣就出現(xiàn)了很多基礎(chǔ)設(shè)施不完善的社區(qū),社區(qū)周圍缺少商業(yè)設(shè)施,買菜極不方便。對于這些社區(qū)家庭來說,如果能在網(wǎng)上訂購蔬菜并送貨上門,將能解決生活中的大問題,所以其對網(wǎng)上蔬菜超市的歡迎也將是不言而喻的。
除了滿足上述幾部分消費(fèi)者的需求之外,網(wǎng)上蔬菜超市還解決了農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境差、營業(yè)時間不配套的問題,也解決了超級市場蔬菜不夠新鮮、品種少、價格高的問題,所以在短短幾年內(nèi)網(wǎng)上蔬菜超市就如雨后春筍一樣紛紛在各地出現(xiàn)。
1.2 渠道模式
(1)間接配送模式。目前絕大部分網(wǎng)上蔬菜超市實(shí)行的都是這種間接配送模式。在這種模式下,網(wǎng)上蔬菜超市所銷售的蔬菜來源于城市中的蔬菜批發(fā)市場,他們收到消費(fèi)者的訂單后,就會集中到蔬菜批發(fā)市場集中采購,然后分類包裝并配送到消費(fèi)者家中。在這里,網(wǎng)上蔬菜超市的角色類似于現(xiàn)實(shí)生活中的大型連鎖超市。該渠道模式下,蔬菜從田間地頭到消費(fèi)者餐桌也需要經(jīng)過多道批發(fā)環(huán)節(jié)加上網(wǎng)上蔬菜超市的一道零售環(huán)節(jié),所以稱為間接配送模式。目前這種模式是絕大多數(shù)網(wǎng)上蔬菜超市采用的渠道模式。
(2)直供配送模式。在這種模式下,網(wǎng)上蔬菜超市直接與蔬菜生產(chǎn)基地簽訂供貨合同。在網(wǎng)上收到消費(fèi)者訂單后,經(jīng)過統(tǒng)計匯總再向蔬菜生產(chǎn)基地發(fā)出訂單,基地根據(jù)訂單進(jìn)行蔬菜的采摘和包裝,由網(wǎng)上蔬菜超市進(jìn)行最后的運(yùn)輸配送。這種模式由于減少了中間的多次批發(fā)環(huán)節(jié),所以在價格方面會有較大競爭力。如果網(wǎng)上蔬菜超市物流效率較高,還可有效保持蔬菜的新鮮度。例如,北京的“菜網(wǎng)”采用的就是這種渠道模式。
1.3 發(fā)展現(xiàn)狀
2008年前后,上海、廣州、武漢等地陸續(xù)興起各種形式的網(wǎng)上蔬菜超市。上海的“上海買菜網(wǎng)”、“菜管家”、“大學(xué)生賣菜網(wǎng)”、“居家購菜網(wǎng)”,廣州的“誼萬家”、“好幫手”,武漢的“七件事”、“嘉事易”等賣菜網(wǎng)站紛紛興起。但不少網(wǎng)站營業(yè)后不久,就悄然歇業(yè),或一直虧損在苦苦支撐,或轉(zhuǎn)走精品路線。如曾經(jīng)紅極一時的“誼萬家”、“好幫手”、“七件事”網(wǎng)站已暫停營業(yè),服務(wù)熱線都已成為空號;“上海買菜網(wǎng)”和“居家購菜網(wǎng)”均設(shè)置了最低消費(fèi)——滿50元起送;“菜管家”雖然沒有設(shè)置最低消費(fèi),但所銷售的菜品全是價格較高的精品、有機(jī)蔬菜;還有很多網(wǎng)上蔬菜超市縮小了服務(wù)范圍,只在非常有限的區(qū)域配送,或延長了送貨時間,且蔬菜價格普遍高于農(nóng)貿(mào)市場和普通大型連鎖超市。上述現(xiàn)狀表明:網(wǎng)上蔬菜超市生存艱難。
2 發(fā)展問題及原因分析
2.1 發(fā)展問題
(1)價格普遍較高。本來消費(fèi)者到網(wǎng)上購物很大程度上看重的是網(wǎng)上價格便宜。但目前網(wǎng)上蔬菜超市的蔬菜價格和農(nóng)貿(mào)市場相比要貴了不少,即使和普通大超市相比也并不便宜,甚至更高,如果銷售的是精品蔬菜、有機(jī)蔬菜,價格就更是貴的離譜。例如在上海的賣菜網(wǎng)站上,一只“絕版浦東雞”售價高達(dá)168元。此外,現(xiàn)在絕大部分賣菜網(wǎng)都規(guī)定不到最低消費(fèi)額還要收取送貨費(fèi)。這樣計算下來,在網(wǎng)上買菜不僅不便宜,可能還會更貴。高價嚇阻了很多本來有意網(wǎng)上買菜的消費(fèi)者。
(2)配送時間長、成本高。因?yàn)樾枰胁少徍团克拓浺怨?jié)省成本,所以一般賣菜網(wǎng)站都要求要提前下單,比如訂中午菜的客戶需要在前一天晚上11時前預(yù)訂,訂晚菜的客戶需要在前一天或者當(dāng)天下午3時前預(yù)訂。在消費(fèi)者看來,吃什么菜很難說像給工作做計劃一樣前一天就定好了,所以感覺還是直接到菜市場買菜更方便。且每家每戶送貨的“點(diǎn)對點(diǎn)”的配送方式造成配送成本高。配送時間長、成本高已成為賣菜網(wǎng)發(fā)展的一個瓶頸。
(3)蔬菜新鮮度不夠。這也是配送時間長的一個負(fù)面結(jié)果。網(wǎng)上蔬菜超市的蔬菜從銷地批發(fā)市場買來,再經(jīng)過分類、包裝、配送,中間要幾次裝卸,花費(fèi)時間長,菜的新鮮度和菜市場相比要差上不少,且多次裝卸也造成菜品品相較差,經(jīng)常會面臨消費(fèi)者的拒收。
(4)退貨難。一般賣菜網(wǎng)都要求消費(fèi)者接收蔬菜時當(dāng)面驗(yàn)貨,不滿意當(dāng)場拒收,一旦收下概不退貨。但這對消費(fèi)者來說其實(shí)有些“霸王條款”的感覺。例如如果消費(fèi)者已收下蔬菜,但后面稱重發(fā)現(xiàn)缺斤少兩;或者前面沒仔細(xì)看,后來發(fā)現(xiàn)蔬菜品質(zhì)有問題,不讓消費(fèi)者退換貨肯定會引起消費(fèi)者的不滿,讓退換又會面臨退貨難的問題,因?yàn)檫@需要賣菜網(wǎng)的送貨員再專門跑一趟,很多時候還要再收上門費(fèi),消費(fèi)者仍然不滿意。