吳偉寧

摘要 公益廣告具有觀念性、說(shuō)服性和藝術(shù)性的特點(diǎn)，作為公益廣告組成部分之一的廣告語(yǔ)言，起著舉足輕重的作用。公益廣告的語(yǔ)言具有簡(jiǎn)潔明快、文明禮貌、形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣、新穎貼切等語(yǔ)言藝術(shù)風(fēng)格，并通過(guò)體裁多樣、短語(yǔ)的廣泛使用、軟化語(yǔ)言、修辭手法的巧妙運(yùn)用以及公益廣告的商業(yè)做法等表現(xiàn)手法來(lái)達(dá)到這些藝術(shù)風(fēng)格。

關(guān)鍵詞 公益廣告 語(yǔ)言風(fēng)格 表現(xiàn)手法

中圖分類號(hào)：I207.22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，以推廣加強(qiáng)社會(huì)的道德觀念、行為理念和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。

近年來(lái)，公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，作為公益廣告形式的重要組成部分的語(yǔ)言，在表達(dá)方式上，表現(xiàn)出淡化理性訴求，強(qiáng)化情感訴求，越來(lái)越追求藝術(shù)化的特性。除了以藝術(shù)化的方案、畫(huà)面和音樂(lè)音響提高公益廣告宣傳作品的實(shí)際影響力，一些富有感染力的語(yǔ)句更是給廣告增添震撼人心、耐人尋味的力量。這些語(yǔ)言是極賦藝術(shù)性的。本文分析公益廣告語(yǔ)藝術(shù)的語(yǔ)言風(fēng)格，再探求達(dá)到這些語(yǔ)言風(fēng)格所采用的表現(xiàn)手法。

公益廣告語(yǔ)言藝術(shù)的風(fēng)格，是廣告藝術(shù)在運(yùn)用語(yǔ)言的各種場(chǎng)合中的綜合表現(xiàn)，是創(chuàng)作者思想、藝術(shù)修養(yǎng)和語(yǔ)言修養(yǎng)在廣告語(yǔ)言中的反映。廣告語(yǔ)言藝術(shù)的風(fēng)格既是廣告藝術(shù)特色的組成部分，同時(shí)又是形成藝術(shù)特色的許多其他組成部分借以表現(xiàn)的工具和手段。公益廣告語(yǔ)言藝術(shù)風(fēng)格有顯著的時(shí)代性、社會(huì)性，又有顯著的個(gè)性，一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）簡(jiǎn)潔明快。一些公益廣告簡(jiǎn)明、干凈、直截了當(dāng)，雖然語(yǔ)句短小，但是內(nèi)涵豐富，讓人一聽(tīng)便知，能夠很快抓住要領(lǐng)。如“生活需要寬容”，這是一則弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)氣的公益廣告，簡(jiǎn)單六個(gè)字涵蓋了豐富的內(nèi)容。

（2）形象生動(dòng)。公益廣告?zhèn)鬟f著社會(huì)提倡的精神和美德，但它絕不是政治口號(hào)，它應(yīng)該讓人們?cè)跐撘颇惺艿浇逃陀绊懀粩喔纳谱晕?。這就要求創(chuàng)作者不斷提高公益廣告的藝術(shù)性，增強(qiáng)其吸引力、感染力。在形象生動(dòng)的語(yǔ)言中得到啟發(fā)。擬人式公益廣告從人的角度出發(fā)，給無(wú)生命的東西賦予生命，從而給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺(jué)，這樣，公益廣告人情味濃了，親和力強(qiáng)了，讀者的興趣被激活了，更容易接受廣告內(nèi)容。

如愛(ài)護(hù)花草的公益廣告——“別摘走那朵向你微笑的花，她還要向每個(gè)人問(wèn)好?！薄?我的盛開(kāi)需要你的關(guān)懷?！边@兒用擬人的手法使花草動(dòng)起來(lái)，將無(wú)意識(shí)的花草人格化了，賦予了它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯?dòng)作，使人看了不忍心去踐踏草坪、采摘花草。

（3）幽默風(fēng)趣。幽默具有特殊的社會(huì)教育作用，“寓教于樂(lè)”，通過(guò)笑來(lái)鞭撻假丑惡，弘揚(yáng)真善美。

如馬來(lái)西亞柔佛市在交通安全周期間，設(shè)計(jì)了這樣一則廣告：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過(guò)30英里，可以欣賞本市美麗景色；超過(guò)60英里，請(qǐng)到法庭作客；超過(guò)80英里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100英里，預(yù)祝你安息。”廣告做得輕松幽默，絲毫沒(méi)有行政命令的長(zhǎng)官意志，但每個(gè)司機(jī)在會(huì)心一笑之后都會(huì)受到一種警策，把握方向盤(pán)的雙手也會(huì)變得小心翼翼了。

（4）新穎貼切。一些舊有的生命力較強(qiáng)的公益廣告題材要求從新的角度去反映。如一則救助失學(xué)兒童的公益廣告，畫(huà)面是貧困山區(qū)兒童的學(xué)習(xí)境況，破舊的土屋，破爛不堪的桌凳，畫(huà)面中出現(xiàn)這樣的文字：“知識(shí)是娃娃的未來(lái)，可娃娃的學(xué)習(xí)環(huán)境竟如此，希望工程，請(qǐng)為娃娃們的未來(lái)奉獻(xiàn)出您的一份愛(ài)心?！弊詈笸怀鲋黝}“救助失學(xué)兒童，從現(xiàn)在開(kāi)始。”我們知道希望工程不是一個(gè)新的話題，但是這則公益廣告從貧困山區(qū)的現(xiàn)實(shí)入手，文案從娃娃的未來(lái)入手，貼切生活，給觀眾留下深刻的印象。

另外，公益廣告的內(nèi)容還要貼切群眾的生活，廣泛涉及人們生活的各個(gè)方面，切合群眾的需要，使人們不知不覺(jué)地親近它并從中獲益。否則如果喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些過(guò)高的要求，人們就會(huì)遠(yuǎn)離它，公益廣告的社會(huì)效益更無(wú)從談起。例如：

①別摘走這些向你微笑的花朵，她們還要向別人問(wèn)好。

②勸君莫打三春鳥(niǎo)，子在巢中盼母歸。

③我的盛開(kāi)需要你的關(guān)懷。

④我是生命，請(qǐng)君足下留情。

以上各條公益廣告都使用了擬人的修辭手段，例①③④將無(wú)意識(shí)的花草人格化了，賦予了它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯?dòng)作。例②把人所具有的最動(dòng)人的情感“子盼母歸”賦予鳥(niǎo)，會(huì)觸動(dòng)很多人的情感，使他們手下留情。

公益廣告以其簡(jiǎn)潔明快、形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣、新穎貼切的語(yǔ)言風(fēng)格，使人在享受語(yǔ)言藝術(shù)美的同時(shí)獲得教益，促成行動(dòng)。那公益廣告是通過(guò)什么表現(xiàn)手法形成這些語(yǔ)言風(fēng)格的呢？

公益廣告從遣詞造句到運(yùn)用某些特殊的語(yǔ)言技巧，都綜合地反映在廣告語(yǔ)中，十分講究語(yǔ)言技巧，表達(dá)了廣告的中心內(nèi)容，引人深思，回味無(wú)窮。

（1）體裁多樣。公益廣告的體裁應(yīng)該不拘一格，不求定法。短語(yǔ)在公益廣告中是廣泛使用的，或獨(dú)立成句或是做句子成分，短促有力，這樣更能引起人們的注意，起到鞭策警示的作用。

有一則禁煙的廣告語(yǔ)“為了人類共同的呼吸！”這樣一個(gè)介賓結(jié)構(gòu)的短語(yǔ)，使大家都知道吸煙不僅污染空氣，損害的是大家共存的自然，含而不露，給人留下想象回味的余地。

（2）軟化語(yǔ)言。公益廣告的功能在于對(duì)人們行為規(guī)范的勸告、提醒，重在說(shuō)明道理。但是一味地說(shuō)“禁止”“嚴(yán)禁”“罰款”等語(yǔ)氣生硬、不近人情的字句不但不能起到啟示人們的作用，反而引人厭煩，拒之于千里之外。如果注入感情色彩，則會(huì)更具有想象力，顯得合情合理，那就體現(xiàn)了語(yǔ)言的軟化功能。語(yǔ)言軟化的常用方式一般有：

①命令式的語(yǔ)氣換成善意的提醒。如“損壞玻璃罰款10元”改為“當(dāng)心壓壞玻璃受傷”。前者使人不容易親近，會(huì)想到損壞了要賠償，但是后者卻使人考慮到玻璃的感受，形象中善意提醒了群眾。

②多使用祈請(qǐng)的語(yǔ)氣。如“禁止隨地吐痰”改為“為了您和他人的健康，請(qǐng)不要隨地吐痰”。前者“禁止”語(yǔ)氣生硬，而后者祈請(qǐng)的語(yǔ)氣使人三思而后行，顧慮到他人的健康。

③敘述語(yǔ)氣換成反問(wèn)語(yǔ)氣。如“同志，你將為希望工程作何貢獻(xiàn)？”加重句子的語(yǔ)氣，促成大家的行動(dòng)。

④用第一人稱語(yǔ)言。如“我為校園添光彩”，“如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水將是我們自己的眼淚?！睆奈易銎?，有一種主人翁意識(shí)，從自身的行為出發(fā)，希望全社會(huì)來(lái)關(guān)注。

⑤指責(zé)的語(yǔ)言變成問(wèn)候的語(yǔ)言。如“不講衛(wèi)生可恥”改為“養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣，祝您身體健康”。前者用“可恥”指責(zé)對(duì)方不近人情，使人不能自覺(jué)養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣。而后者問(wèn)候中體現(xiàn)一種關(guān)懷，備受感動(dòng)。

語(yǔ)言的軟化不會(huì)使人覺(jué)得生硬，使廣告內(nèi)容顯得優(yōu)雅、客氣，給人以親切感、新鮮感，人們也因受到禮遇而備受感動(dòng)，有利于增強(qiáng)人們的主體意識(shí)和參與意識(shí)，使人們自覺(jué)自愿地改掉不良行為。

公益廣告有其自身的語(yǔ)言風(fēng)格，并用多種表現(xiàn)手法將之發(fā)揮得淋漓盡致，公益廣告有如廣告藝苑里的一束奇葩，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。但是利用公益廣告作秀的現(xiàn)象還是常見(jiàn)的，有的公益廣告語(yǔ)言語(yǔ)氣生硬，不近人情，有的則是干巴巴的空洞說(shuō)教，令人反感。這種廣告很難讓人接受。我們看到，藝術(shù)化語(yǔ)言的公益廣告能美化生活環(huán)境、凈化人的心靈，創(chuàng)造一種健康文明、積極向上的氛圍。隨著富于創(chuàng)意的公益廣告作品不斷產(chǎn)生，那些新穎別致、熱情友善、引人深思、給人啟迪而又文才斐然的公益廣告能讓人耳目一新，心悅誠(chéng)服。這就可見(jiàn)廣告語(yǔ)言的重要性了。相信我國(guó)的公益廣告語(yǔ)言會(huì)不斷完善，展現(xiàn)語(yǔ)言的藝術(shù)魅力。

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