李妍

“奢侈品就是外國人的專利嗎？我們就是要做自己的奢侈品，讓自己人和外國人都收藏。”隨著高端白酒價格的節(jié)節(jié)飆升，茅臺、五糧液等品牌紛紛避談“奢侈品牌”之時，瀘州老窖股份有限公司（下稱“瀘州老窖”）總經(jīng)理張良在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時卻坦然表示，瀘州老窖就是要做白酒中的奢侈品。

繼年初推出33.66萬元的超高端定制白酒之后，今年7月，瀘州老窖又推出了“國窖1573?愛我中華”系列三款高端白酒，售價分別為3180元、5600元和128088元。

“沒有定價合不合理的問題，存在即合理?！睆埩纪獗順銓?，一口正宗的“川普”，說起話來一字一頓。

國窖1573的“饑餓游戲”

2012年，是中國高端白酒史無前例的寒冬，國家限制“三公”消費，高端白酒量價齊跌。而當(dāng)此之時，瀘州老窖卻逆勢推出超高端白酒。

張良在謀劃什么？

“高端白酒在前些年快速發(fā)展，量價齊升，特別是去年，在價格大幅上漲的情況下，大批庫存產(chǎn)生了，這對高端白酒的長遠(yuǎn)發(fā)展很不利?！迸c同行的焦慮不同，在張良看來，高端白酒“跑得太快了”。

2010年，瀘州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三個價位的產(chǎn)品同步推進(jìn)。2010年瀘州老窖做出規(guī)劃，2013年實現(xiàn)130億元的銷售目標(biāo)，并確定：國窖1573系列將貢獻(xiàn)30億～40億元的銷售額，瀘州老窖特曲貢獻(xiàn)50億～60億元的銷售額，低端品牌實現(xiàn)30億元的銷售額。

但實際上，高端白酒對瀘州老窖的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎預(yù)料。根據(jù)瀘州老窖財報顯示，2011年全年以及2012年第一季度，國窖1573系列的營收及利潤貢獻(xiàn)率都占據(jù)半壁江山，相較之下，中低端產(chǎn)品表現(xiàn)平平。

高端白酒事實上已經(jīng)是瀘州老窖打天下的關(guān)鍵。而如何在白酒的寒冬，實現(xiàn)保穩(wěn)定、求增長？張良的辦法是“控量保價”。

早在3年前，瀘州老窖就提出高端白酒國窖1573的終端零售價格要達(dá)到5000元/瓶以上?！鞍倌晡奈锝殉厥窍∪辟Y源，如何愛護(hù)它呢？價格就是方式之一，通過市場的手來保護(hù)它。”在張良看來，“資源稀缺”是瀘州老窖推出高端白酒的基礎(chǔ)，也是保護(hù)資源最直接的方式。

今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，國窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，并且從5月21日起，瀘州老窖暫停對全國經(jīng)銷商客戶發(fā)貨。

國窖1573突然“限量”引起了不小的波動，瀘州老窖的股價也因此跌到了年內(nèi)最低點，但面對爭議和波動，張良異常堅定?！跋∪辟Y源高貴品質(zhì)、高尚文化產(chǎn)品的價值和價格不能低，市場進(jìn)入調(diào)整期，數(shù)量和價格有一定關(guān)聯(lián)性，我們不進(jìn)行數(shù)量控制，珍貴資源就會被低估?！?/p>

最新推出的“國窖1573?愛我中華”系列同樣貫徹了張良的策略?！暗谝荒曛幌蚴袌鐾斗?0噸，多一瓶我都不賣?！睆埩即蛩?，把“饑餓營銷”進(jìn)行到底。

搞定文藝圈，搞定“90后”

推廣高端白酒，張良一開始就從“文藝圈”下手。

國窖1573選擇了趙本山和春節(jié)聯(lián)歡晚會，“國窖1573?愛我中華”系列則選擇了著名詞作家喬羽和“愛我中華?中國音樂文學(xué)大獎”。

“通過文化搭臺、企業(yè)唱戲，推廣產(chǎn)品，提高品牌影響力和產(chǎn)品價值?！迸c高端白酒通常走公務(wù)和商務(wù)路線不同，在張良看來，瀘州老窖“不走尋常路”?！啊異畚抑腥A系列基本不投放什么廣告，我們主要走口碑傳播和小型品鑒會，還有視頻網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫宣傳?！?/p>

“年輕人，包括90后都是我們需要爭取的消費群體，他們更多在互聯(lián)網(wǎng)上玩，不是通過報紙、電視來了解世界，所以我們現(xiàn)在都拍微電影了。”

張良把投放廣告和促銷的錢用來打造高端白酒的“文藝范兒”?！拔覀兺ㄟ^和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，比如演出、創(chuàng)作、評獎等提升品牌形象和價值，能快速接觸到產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，擴(kuò)大知名度。”

小眾傳播是奢侈品營銷的必備噱頭，張良計劃，通過與中國音樂文學(xué)學(xué)會的合作，打造音樂名人效應(yīng)，實現(xiàn)“圈子銷售”?！拔覀冋嬲南M者是愛酒、懂酒、好酒的人，對中國文化、酒文化理解深厚，既有品鑒水平也有收藏能力和愛好的人，這就是銷售上的差異化?！?/p>

根據(jù)“圈子理論”，張良全面打造了經(jīng)銷商與股東二合一的銷售模式?！懊课还蓶|利用自己的人脈和資源來銷售，產(chǎn)品基本固定在一定的社交范圍內(nèi)，經(jīng)銷商股東大多來自業(yè)外，有的是收藏愛好者，有的是文化名人，只有成為股東，才有資格銷售?！?/p>

消費奢侈品相當(dāng)于一次財富分配

“百年酒窖，千年文化，祖?zhèn)麽劸泼胤?，中國白酒為什么不能出奢侈品？”張良反問?/p>

上世紀(jì)，歐洲人在收藏中國的絲綢和瓷器；本世紀(jì)，中國人在收藏歐洲的手表和皮包?！半S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人也有了收藏品和奢侈品的概念，我們?yōu)槭裁床粎⑴c競爭？”張良認(rèn)為，“雖然中國白酒走進(jìn)國際奢侈品的行列是一個漫長的過程，但我們要勇于嘗試，去提高國際地位和文化品位，打造品牌影響力?！?/p>

高端白酒走奢侈品道路曾引發(fā)社會熱議，很多人認(rèn)為，這是浮夸、虛榮和暴利的表現(xiàn)，但張良要為此正名：“奢侈品也是收藏品，中國高端白酒走收藏道路是中國傳統(tǒng)文化的傳承，是人民提高精神需求的表現(xiàn)，收藏古玩字畫可以獲得精神愉悅，白酒同樣可以?！?/p>

張良認(rèn)為，奢侈品具有更高的附加值，這不是壞事。“附加值高，價格就高，高消費人群也是交了稅之后來消費的，瀘州老窖的銷售收入也是要交稅的，這相當(dāng)于一次財富分配，甚至是二次或三次財富分配，這就是市場經(jīng)濟(jì)?！?/p>