[摘要]從《非誠(chéng)勿擾2》到《變形金剛3》，電影廣告植入成為話題熱點(diǎn)；從凱迪拉克的《一觸即發(fā)》到百事可樂的《把樂帶回家》，眾多品牌紛紛試水微電影廣告，電影與廣告的聯(lián)姻越來(lái)越緊密。電影廣告植入越來(lái)越多，而廣告則出現(xiàn)電影化趨勢(shì)，如微電影，制作精良，劇情精彩。電影與廣告的聯(lián)姻，最重要的是要找到藝術(shù)與商業(yè)的最佳平衡點(diǎn)，最高超的是文化理念的契合。本文將通過回顧電影與廣告聯(lián)姻的兩種形式，淺析兩者的結(jié)合如何取得完美結(jié)果。

[關(guān)鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營(yíng)銷等。電影植入廣告已經(jīng)有一定的發(fā)展歷程，從《外星人ET》到《少數(shù)派報(bào)告》，從《黑客帝國(guó)》到《變形金剛》，植入式廣告的運(yùn)作在好萊塢從成長(zhǎng)到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財(cái)富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國(guó)際品牌的文化植入其中，延續(xù)著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術(shù)與商業(yè)成功結(jié)合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業(yè)上的成功給我國(guó)電影帶來(lái)了啟發(fā)，近兩三年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影植入廣告漸成普遍之勢(shì)。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機(jī)》里對(duì)植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機(jī)”主題，摩托羅拉手機(jī)各種型號(hào)爭(zhēng)奇斗艷，各種先進(jìn)功能，比如發(fā)彩信、顯示不在服務(wù)區(qū)等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結(jié)尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機(jī)》對(duì)廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來(lái)的電影中植入廣告越來(lái)越多，在《天下無(wú)賊》中一共出現(xiàn)了12個(gè)商業(yè)植入品牌，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠(chéng)勿擾2》則代表著國(guó)產(chǎn)電影廣告植入已經(jīng)發(fā)展到一定階段，《非誠(chéng)勿擾2》在還沒上映前就直接創(chuàng)下了六千萬(wàn)的單片廣告植入新高，影片未放映就已經(jīng)穩(wěn)賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場(chǎng)劇，更像一部充斥各種品牌的時(shí)尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長(zhǎng)版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國(guó)品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式已經(jīng)不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來(lái)越普遍，而反過來(lái)，廣告也出現(xiàn)電影化的趨勢(shì)，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一，越來(lái)越多的廣告主、制作公司、營(yíng)銷公司、媒介平臺(tái)紛紛試水微電影營(yíng)銷、推廣、自制劇等，微電影發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發(fā)》。該片制作精良，堪比好萊塢動(dòng)作大片，《一觸即發(fā)》的成功拉開了微電影的發(fā)展序幕，此后，眾多廣告主開始運(yùn)動(dòng)微電影廣告營(yíng)銷。2012春節(jié)，百事可樂推出的《把樂帶回家》也是微電影廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例，劇情與百事可樂的產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內(nèi)容類似電影；同時(shí)微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認(rèn)為微電影不能被定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內(nèi)容形式，利用新媒體平臺(tái)的傳播高效性撬動(dòng)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片時(shí)間，達(dá)到對(duì)影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化日趨完善，廣告植入勢(shì)必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯(lián)姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術(shù)與商業(yè)的平衡。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說(shuō)是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”

電影與廣告生硬的結(jié)合不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來(lái)反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無(wú)賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預(yù)的植入成為植入式廣告的經(jīng)典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價(jià)、實(shí)惠”的標(biāo)簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調(diào)侃的對(duì)象。

電影與廣告聯(lián)姻是為傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結(jié)合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產(chǎn)品及品牌理念契合的軟性移植，通過創(chuàng)意性的設(shè)定，符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。這一方面考驗(yàn)著制片方的策劃創(chuàng)意智慧，一方面也對(duì)品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結(jié)合，相得益彰的經(jīng)典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是作為一個(gè)共同體而存在的。從這個(gè)方面來(lái)講，007系列電影無(wú)疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。我們期待，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)電影也能出現(xiàn)像《007系列》如此電影與廣告經(jīng)典結(jié)合的案例。

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作者簡(jiǎn)介：王萌 （1992-10-），男，籍貫：山東泰安，西華師范大學(xué)播音主持