吉霄雯

如今，對話成為公關(guān)人與公眾相處的重要手段。公關(guān)人應(yīng)遵循這一目的來設(shè)計、執(zhí)行，將商業(yè)理念以生動的形式訴諸公眾。反思相對成功的“事件營銷”，皆有意、無意地擊中“對話”的靶心，譜寫屬于自己的商業(yè)神話。

為了和諧“對話”，發(fā)起對話的一方(企業(yè))需要體恤被對話者(受眾)所需，尋找合適的話題；選擇被對話者熟知的語言；創(chuàng)造被對話者愜意的溝通方式。就此規(guī)律，我們可以用當(dāng)前相對成熟的事件營銷進行一一印證。

話題意義——事件營銷的內(nèi)容本質(zhì)

顛覆傳統(tǒng)，反抗理性，遠離秩序，歡呼擁抱支離破碎的生活成為這個時代的眾生圖譜。于是，事件話題的意義也應(yīng)辟出這樣一方舞臺，讓公眾懷有強烈積極的意愿涉足事件，揮劍起舞。

舉例說明當(dāng)下社會的“意義”內(nèi)涵，2009年時，一個新聞引發(fā)轟動，“北大才子街頭賣肉和清華博士修車”。此條新聞引起喧嘩的原因很簡單，這種行為已經(jīng)違背了社會大眾對傳統(tǒng)知識分子的定位和認(rèn)知，這種社會行為遠離了傳統(tǒng)知識分子“修身治國齊家平天下”的政治抱負，然而，這種遠離行為確實發(fā)生了。在個體意識萌醒的今天，人們更勇于追求自我個性，挑戰(zhàn)權(quán)威，反對傳統(tǒng)。

于是，當(dāng)凡客誠品體認(rèn)到當(dāng)前主力消費者的這種“意義”觀，創(chuàng)立的凡客體也一舉成名。凡客體的玄妙在于平凡的文字背后的意義分享，那是一種對現(xiàn)世不屑的嘲諷，對自我價值的認(rèn)可，對當(dāng)前權(quán)威的挑戰(zhàn)，簡短的文字背后透露出個性張揚的獨特氣質(zhì)。當(dāng)意義的分享成為既定事實，更多的組織或個人開始利用這種文體形式，助其炒作。

成功的事件營銷，大都需要事件的利基點，于是，“意義”的捕捉顯得尤為重要。創(chuàng)造事件的本身，首先需要考量的因素便是意義，洞悉當(dāng)前的社會受眾心理，選取討巧的角度，打造被關(guān)注的內(nèi)容本質(zhì)。

話題表達——事件營銷的告知技巧

回到核心問題，既然“對話”是事件營銷的目的，那如何以生動的語言吸引受眾傾聽和參與是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在此，表達是決定事件營銷的第二大要素。

組織無論借助何種方式和公眾對話，都與人際關(guān)系中的對話類似，拒絕各自獨自，同時摒棄雙方一致的重復(fù)。于是，如何表達有意義的話題，讓有意義的事件在短時間內(nèi)讓公眾皆知，是事件策劃的作者應(yīng)該考慮的題中之義。一般而言，對一件事情的表達由兩點組成：敘事與修辭。

如何敘事?凡是成功的事件營銷，在敘事方面基本符合此原則：講故事，突出事件的戲劇色彩，情節(jié)起伏，有沖突，有跌宕，有始有終。舉例來看，最近網(wǎng)絡(luò)甚火的“杜甫很忙”，短短4個字便將上述原則充分演繹。杜甫，盛唐時期最富才情的詩人之一，沉郁頓挫的文風(fēng)奠定了其著作“詩史”的地位。如此一個古代備受尊重和敬仰的才子，被現(xiàn)代的一個“忙”字調(diào)侃和惡搞，碰撞出古今文化的不協(xié)調(diào)，而恰恰是這種不協(xié)調(diào)渲染了事件的戲劇沖突?！岸鸥苊Α钡恼摂啾旧硪嗫蓸?gòu)成一個故事的主題，一系列的課本圖片，從“我是大忙人”到“正上QQ空間寫詩”的戲謔性惡搞為主題注入了情節(jié)支持。

如何修辭?當(dāng)對話變?yōu)槟康模录械男揶o只圍繞一個中心，強化“我們”的關(guān)聯(lián)。從凡客體的“我和你一樣”到淘寶體的“親”，再到咆哮體的“有木有”，都在拉近“你我的關(guān)系，打造“我們”的共同體。當(dāng)“我們”的力量置于對話中心，利益也好，損失也罷，在事件營銷的對話過程，“我們”皆可共享榮辱。

話題互動——事件營銷的傳播方式

事件營銷，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的事件營銷，“互動”是確保成功的第三關(guān)鍵。

一個成功的事件營銷，背后一定離不開受眾的主動參與和信息的再創(chuàng)造。當(dāng)個人借用凡客抒發(fā)感情，當(dāng)“杜甫很忙”從話題變?yōu)門恤，當(dāng)你我的交往用“親”字作為溝通的起始，不知不覺，我們都成為這些成功事件背后的再創(chuàng)造者。這些“變異”信息通過二度傳播，豐富了營銷事件本身的含義，同時也一次又一次地提醒接受者這些信息的原始意義。當(dāng)我們用“愛……不愛”的句式表達自己，韓少那傲然獨立的性情便又一次提醒我們凡客誠品的品牌精神，當(dāng)我們身著杜甫形象的T恤，挑戰(zhàn)主流價值觀的時代印記，便又一次在此刻的社會發(fā)出吶喊；當(dāng)我們用“親”的方式和同伴招呼，淘寶網(wǎng)的商業(yè)主張便又_次建構(gòu)著網(wǎng)購行為的價值內(nèi)核。

如此，不妨從此刻開始，用眼睛默默體察身邊的你、我、他，抽離出行為背后的意義。用智慧構(gòu)思一個具備戲劇沖突的故事，用話語連接“你我”，在“我們”的綿綿對話中，一起讓這個生動的故事長久不衰。