范紅

公共關(guān)系，PR(public relations)，是一個(gè)地地道道的舶來(lái)品。伴隨改革開(kāi)放，公共關(guān)系的理論在上世紀(jì)80年代被引入我國(guó)以后，“公關(guān)”就一直在我國(guó)這個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”盛行的國(guó)家被誤認(rèn)為是“搞關(guān)系”的學(xué)問(wèn)。特別是在1990年《公關(guān)小姐》這部電視連續(xù)劇熱播之后，“公關(guān)”又被打上了“小姐”的烙印。就連學(xué)生的家長(zhǎng)也對(duì)公關(guān)行業(yè)頗有偏見(jiàn)。每每有學(xué)生執(zhí)意要去公關(guān)公司工作時(shí)，家長(zhǎng)總要打來(lái)電話(huà)，讓我勸阻學(xué)生的職業(yè)選擇。在他們的眼里，公關(guān)就是搞關(guān)系，請(qǐng)客吃飯，行賄送禮。尤其是女生的家長(zhǎng)，對(duì)孩子去做“公關(guān)小姐”，更是不放心。

公關(guān)的概念與關(guān)鍵詞

做公關(guān)這一行，教公關(guān)這一課，究竟什么是公關(guān)呢?公共關(guān)系，簡(jiǎn)而言之，就是一個(gè)組織通過(guò)傳播手段對(duì)其利益相關(guān)者施加影響，以達(dá)到提升公眾形象的目的。在這句話(huà)中，組織、利益相關(guān)者、傳播手段、施加影響是四個(gè)核心的詞匯。正確理解這四個(gè)關(guān)鍵詞，能夠幫助我們正確理解公關(guān)的內(nèi)涵。

組織可以是政府、企業(yè)、學(xué)校、NGO等任何一個(gè)機(jī)構(gòu)，也可以是國(guó)家、城市、社會(huì)和人群，利益相關(guān)者因組織性質(zhì)的不同而有所不同。如政府的利益相關(guān)者主要是公民、企業(yè)、社區(qū)居民、媒體等，企業(yè)的利益相關(guān)者主要是消費(fèi)者、投資者、員工、政府、媒體等，NGO的利益相關(guān)者主要是社會(huì)公眾、政府、企業(yè)、媒體等，國(guó)家和城市的利益相關(guān)者是公民、外來(lái)訪問(wèn)者(游客和投資者)、企業(yè)以及其他國(guó)家和城市等。媒體是所有組織與其利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的有效工具。

傳播手段多種多樣。新聞報(bào)道、信息發(fā)布、宣傳冊(cè)、宣傳片、網(wǎng)站、廣告、軟文、活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)(包括微博營(yíng)銷(xiāo))、贊助、游說(shuō)、危機(jī)應(yīng)對(duì)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告、品牌溝通、形象傳播等等。公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員針對(duì)不同的事件和人群，選擇最有效的傳播手段與公眾進(jìn)行溝通。公關(guān)傳播通常具有戰(zhàn)略性、計(jì)劃性、目的性、針對(duì)性、過(guò)程性、整合性、操作性、靈活性、互動(dòng)性以及公眾性等特點(diǎn)。其中，戰(zhàn)略性、過(guò)程性、互動(dòng)性與公眾性是區(qū)別公關(guān)傳播與新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要特征。

傳統(tǒng)公關(guān)公司開(kāi)展的主要業(yè)務(wù)是新聞發(fā)布、新聞稿撰寫(xiě)與投放、產(chǎn)品展示活動(dòng)和社交活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的公關(guān)公司開(kāi)始重視使用新媒體傳播工具(如博客、論壇、微博、微視頻、APP等)來(lái)幫助所服務(wù)的客戶(hù)傳播信息，施加影響，塑造形象。新媒體傳播工具對(duì)青年一代產(chǎn)生的影響力是傳統(tǒng)媒體無(wú)法替代的，如何更有效地利用新媒體傳播工具為客戶(hù)開(kāi)展全媒體服務(wù)，是公關(guān)公司當(dāng)前不可回避的一門(mén)必修課。

公關(guān)對(duì)利益相關(guān)者施加的影響有四個(gè)層級(jí)：(一)建立認(rèn)知度，即讓利益相關(guān)者認(rèn)知和了解組織；(二)建立認(rèn)同度，即讓利益相關(guān)者認(rèn)同組織的價(jià)值觀(包括倫理道德)，以及組織所倡導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)，如環(huán)保和節(jié)能；(三)建立喜愛(ài)度，即讓利益相關(guān)者喜歡這個(gè)組織，喜歡組織的文化、社會(huì)使命感、經(jīng)營(yíng)理念、行為方式、儀表形象等等；(四)建立信任度，即讓利益相關(guān)者信任組織的愿景、承諾和負(fù)責(zé)的態(tài)度，特別是在組織發(fā)生危機(jī)的時(shí)候。

公關(guān)有別于別的傳播

公關(guān)與新聞傳播不同。很多人誤將公關(guān)人當(dāng)成記者，因?yàn)楣P(guān)人有時(shí)也要寫(xiě)新聞稿。但記者向公眾提供的是新聞與信息，記者是客觀事實(shí)的觀察者和呈現(xiàn)者。而公關(guān)人在向公眾提供事實(shí)之時(shí)，通常要表明組織自身或來(lái)自客戶(hù)的觀點(diǎn)和態(tài)度。記者的受眾是讀者和聽(tīng)眾，他們也是普通的社會(huì)公眾。而公關(guān)的受眾則是不同的目標(biāo)人群，公關(guān)人需要滿(mǎn)足他們的不同需求和興趣，策劃針對(duì)性的傳播內(nèi)容，以達(dá)到最好的傳播效果。記者的傳播途徑是他們工作的媒體，而公關(guān)傳播的途徑則是多種多樣的，不僅有媒體、媒體的組合，還有廣告和其他傳播方式，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

公關(guān)與廣告不同。廣告離不開(kāi)媒體渠道，包括平面媒體、影視媒體和新媒體等。而公關(guān)則可以利用更為廣泛的傳播工具。除了媒體渠道之外，公關(guān)重視利用自己擁有的傳播形式，如自己的網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、新聞發(fā)布、聯(lián)誼活動(dòng)、推介會(huì)、贊助等等。廣告對(duì)外部受眾講述，而公關(guān)與內(nèi)外受眾溝通。廣告主要傳播組織的產(chǎn)品與服務(wù)，而公關(guān)則是樹(shù)立組織品牌形象，建立可信度，樹(shù)立良好的社會(huì)生存環(huán)境。廣告與公關(guān)互補(bǔ)，廣告是公關(guān)有效的工具，公關(guān)是廣告的線下活動(dòng)。當(dāng)然，廣告的費(fèi)用總是昂貴的，而公關(guān)的費(fèi)用可多可少。

公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)不同。公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間并沒(méi)有一條劃得清的界線。公關(guān)的實(shí)質(zhì)是建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，營(yíng)造一個(gè)更加適合組織生存的社會(huì)環(huán)境，而營(yíng)銷(xiāo)則是創(chuàng)造一個(gè)更加有利于推銷(xiāo)組織及其產(chǎn)品與服務(wù)的客戶(hù)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是引發(fā)興趣，刺激需求與購(gòu)買(mǎi)，為組織賺取更多的錢(qián)。公關(guān)的目的則是幫助組織建立好的社會(huì)聲譽(yù)，創(chuàng)建更好的品牌效益，通過(guò)品牌影響力達(dá)到節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的目的。廣告人與營(yíng)銷(xiāo)人常掛嘴邊的詞是“市場(chǎng)”和“客戶(hù)”，而公關(guān)人不離嘴的則是“公眾”和“利益相關(guān)者”?？蛻?hù)只是利益相關(guān)者中的一員。

公關(guān)是一個(gè)過(guò)程

公關(guān)不是一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)，公關(guān)是一個(gè)過(guò)程。美國(guó)學(xué)者John Marston在《公關(guān)的實(shí)質(zhì)》(The Nature of PublicRelations)一書(shū)中提出了RACE的公關(guān)模式，清晰地將公關(guān)作為過(guò)程展現(xiàn)了出來(lái)。R指的是Research，公關(guān)人需要深入研究，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。A指的是Action，公關(guān)人需要尋求有效解決問(wèn)題的方法。C指的是Communication，公關(guān)人需要告訴公眾是問(wèn)題怎樣產(chǎn)生的，誰(shuí)的責(zé)任，問(wèn)題正在如何被解決。E指的是Evaluation，公關(guān)入需要評(píng)估溝通的效果，到達(dá)目標(biāo)受眾了嗎?效果怎樣?這四個(gè)壞節(jié)完整地體現(xiàn)在公關(guān)工作的每個(gè)任務(wù)中。

馬斯頓的RACE公關(guān)過(guò)程向公關(guān)人提出了更高的能力要求，公關(guān)人應(yīng)該是一個(gè)多面手。在Research和Action的過(guò)程中，公關(guān)人既需要具備很強(qiáng)的洞察能力、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，還需要很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力和決策能力，同時(shí)還要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力。在Communication的過(guò)程中，公關(guān)人需要很強(qiáng)的新聞策劃能力與談判溝通能力(包括口頭與書(shū)面的溝通能力)。如果直面公眾與媒體溝通，還需要很強(qiáng)的心理承受能力和身體抗勞累能力，以及令人信服的態(tài)度和外表。在Evaluation的過(guò)程中，公關(guān)人需要調(diào)查分析能力和科學(xué)研判能力。

做一名優(yōu)秀的公關(guān)人不是一件易事。除了需要具備以上的綜合工作能力之外，公關(guān)人還需要具備很強(qiáng)的抗壓能力。由于公關(guān)工作的任務(wù)總是多面的、趕時(shí)間的，多數(shù)公關(guān)人需要一人多能地來(lái)同時(shí)完成多項(xiàng)有時(shí)間限制的工作任務(wù)，加班加點(diǎn)，作息用餐時(shí)間無(wú)規(guī)律，總是在各種壓力下工作，因此公關(guān)人需要身體健康、心態(tài)好。擁有積極向上的陽(yáng)光心態(tài)，是公關(guān)人克服工作壓力的法寶。

公共關(guān)系學(xué)科既是科學(xué)的，又是藝術(shù)的。公關(guān)的科學(xué)性體現(xiàn)在它嚴(yán)密的理論、嚴(yán)格的工作原則、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和嚴(yán)肅的社會(huì)道德觀。公關(guān)的藝術(shù)性體現(xiàn)在公關(guān)人的想象力、創(chuàng)造力以及處理各種關(guān)系與各種問(wèn)題的靈活性和藝術(shù)性。正如美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)前任主席Patrick Jackson所說(shuō)，公關(guān)的基本功能是“建立和改善人類(lèi)關(guān)系”。希望公關(guān)公司加強(qiáng)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，在公司內(nèi)部傳播優(yōu)秀的社會(huì)價(jià)值觀和正面的社會(huì)倡導(dǎo)，引導(dǎo)并培養(yǎng)員工成為對(duì)社會(huì)公眾和利益相關(guān)者負(fù)責(zé)任的專(zhuān)業(yè)工作者。希望公關(guān)人在幫助組織與利益相關(guān)者建立和諧友好關(guān)系的同時(shí)，將求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)、誠(chéng)實(shí)正直的做人態(tài)度、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任感的職業(yè)道德、專(zhuān)業(yè)嫻熟的溝通技能，貫穿于公關(guān)工作的始終。