【摘要】在銀行界內(nèi)塑造一個強有力的品牌，是從推廣開始的。在改革轉(zhuǎn)型的趨勢下，銀行站在戰(zhàn)略的高度，同步宣傳豐富的銀行相關(guān)知識，樹立獨特的企業(yè)形象，并提高客戶認可度和忠誠度。

【關(guān)鍵詞】宣傳推廣品牌特色問題與對策

金融危機后，華爾街備受爭議。在民營資本進入金融領(lǐng)域后，銀行的盈利性形象變得大肆宣傳，盈利模式的風(fēng)險性卻不為大眾關(guān)注。因此，銀行轉(zhuǎn)型的特色途徑和形象美譽度的維護是業(yè)界潛心研究的課題。銀行需要更主動地開展宣傳推廣，形成品牌特色，提高品牌價值。建立品牌特色是在趨于飽和的市場上尋求新發(fā)展的著力點。

一、銀行宣傳推廣工作的特點

對現(xiàn)狀的全面深入的了解是開展傳播工作，并順利完成目標(biāo)的首要條件。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，各行的宣傳推廣工作有以下特點：

1.在宣傳投入上，各銀行業(yè)務(wù)及管理費用的數(shù)額逐年呈上升趨勢，原因一是為推進服務(wù)渠道建設(shè)和促進業(yè)務(wù)發(fā)展，加大了投入力度；二是沒有更加注重成本的管理和控制。招待費和會議費等高彈性費用應(yīng)該進行總額控制、預(yù)算管理等。隨著與眾多企業(yè)合作的增加，銀行在合作模式上應(yīng)該有所創(chuàng)新，舉行推廣活動或儀式應(yīng)該兼顧客戶的滿意度和管理的集約化。

2.在宣傳方式上，各銀行注重整合，傳統(tǒng)的媒介（電視、報紙、網(wǎng)點）占比大，而網(wǎng)上銀行和手機銀行的快捷互動等優(yōu)勢突出，搶先占有市場的策略也大規(guī)模開展，這也是實施差異化策略的平臺?？傊玫募毞趾投ㄎ荒繕?biāo)市場才能達到預(yù)期宣傳效果。根據(jù)不同的媒介，界定不同的宣傳內(nèi)容，以滿足受眾的心理和信息需求。由于大刀闊斧的思路改革不僅投入大，而且產(chǎn)出效能不確定，使得實際控制為國有的銀行相對保守穩(wěn)健，更多地在硬件系統(tǒng)上進行新的提升和推廣。而其他股份制商業(yè)銀行在推廣經(jīng)驗較少的新興的網(wǎng)絡(luò)媒介（門戶、財經(jīng)網(wǎng)站、微博）上的推廣創(chuàng)意更加大膽新穎。

3.在宣傳效果上，各銀行渠道選擇和偏好的不同，使其對公司形象的塑造和客戶忠誠度提高的影響不同。有學(xué)者調(diào)查顯示，以新聞信息為參考點，公信力的排名具體為：報紙>電視>廣播>雜志>網(wǎng)絡(luò)>人際渠道>新媒體。以廣告信息為參考點，通過文本與圖片結(jié)合的形式產(chǎn)生的影響力大、傳播效果最佳。加之聲音和電視畫面的傳播方式效果要根據(jù)內(nèi)容的特性來決定。多見于銀行著重宣傳企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量。很少見銀行依靠“明星效應(yīng)”來進行宣傳。這說明銀行的客戶年齡層較高，更理性地注重儲蓄和理財?shù)陌踩枨?、收益需求和投資需求。除此之外，社會責(zé)任的承擔(dān)不僅是樹立形象、服務(wù)社會的手段，也是豐富內(nèi)部員工生活的途徑。筆者認為國有行在這方面做出突出貢獻，也取得了可觀的內(nèi)外部宣傳效果。

針對上述宣傳工作的特點，銀行從業(yè)人員應(yīng)該就如何在競爭對手中突出自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)深入挖掘和研究。金融服務(wù)需求無處不在，推廣工作是個關(guān)乎企業(yè)長期發(fā)展的議題。

二、宣傳推廣特色缺失以及對策

雖然各行做了大量關(guān)于宣傳推廣的工作，但是品牌特色的缺失是突出的問題?；谖覈奈幕瘋鹘y(tǒng)，抓住受眾心理進行宣傳和營銷，是加入WTO以后本土銀行應(yīng)該凸顯實力的機遇。如中行全國鋪開的“百年中行”的概念主題，借助會議、展廳、圖冊、公益活動、合作推廣、口號和標(biāo)識征集、有獎競賽、移動用戶體驗、優(yōu)惠活動、答謝會、體育比賽等活動，通過熱線電話、電郵、網(wǎng)站等多種渠道，加強宣傳力度和拓寬宣傳廣度，最終集團宣傳的效果明顯。

研究表明，并不是越多的媒介投放，效果越好，更重要的是在媒體分眾化的情形下，進行受眾分析和細分市場。雖然宣傳工作的內(nèi)容知識紛雜，部分可以外包，可在廣告外包的情況下，怎樣建立溝通機制和評估效果尤為重要。品牌塑造與傳播是一種長期的投資，銀行自身對于宣傳工作的方向的把握是在市場分析基礎(chǔ)上應(yīng)變的。

因此針對特色缺乏這一主要問題提出可行性對策：

1.重視宣傳內(nèi)容的包裝，為巨大的信息量設(shè)定一個引人入勝的話題。例如報紙推廣深層次和獨到的行業(yè)內(nèi)容，會體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)性和品牌的文化沉淀；微博推廣電子銀行的業(yè)務(wù)或經(jīng)濟體育等平易近人的內(nèi)容，會體現(xiàn)企業(yè)對用戶反饋、客戶維護的重視。銀行應(yīng)該與公眾媒體形成合力，加強溝通，策劃和編輯企業(yè)的優(yōu)秀新聞、發(fā)展動態(tài)、研究課題等，并且巧妙回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的負面報道，防范輿論風(fēng)險。

2.做好品牌的管理，由辦公室牽頭，各業(yè)務(wù)部門實踐，從基本業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)到保險業(yè)務(wù)進行品牌組合。尤其在高端客戶的服務(wù)上，注入差異化的策劃設(shè)計，形成統(tǒng)一的品牌設(shè)計，強勢的拳頭產(chǎn)品。對內(nèi)做好文化內(nèi)涵建設(shè)，在同業(yè)對比中加強隊伍凝聚力和品牌依賴度。對外處理好公共關(guān)系，突出品牌組合策略和市場定位。

3.運用實證的手段進行工作效果評估。市場調(diào)研、客戶回訪或渠道考核等工作都要持續(xù)關(guān)注，而且總分行的協(xié)調(diào)和對接能夠把實證過程中可能遇到的難題排除。發(fā)揮好企業(yè)網(wǎng)站的作用，在已有的客戶信息基礎(chǔ)上，進行加深體驗的溝通，從而能建立長久的合作關(guān)系，改變客戶忠誠度較低的現(xiàn)狀。

4.嘗試將教育培訓(xùn)結(jié)合到宣傳工作中。銀行可設(shè)置專門機構(gòu)進行教育培訓(xùn)，講授系統(tǒng)性和連貫性的金融內(nèi)容，達到金融知識普及和追求特色的目的。隨著大眾理財投資觀念的提升，咨詢需求越來越多。為了迎合潛在客戶，增強其經(jīng)濟素養(yǎng)和培養(yǎng)其理性的經(jīng)濟行為，銀行可嘗試與人民銀行、銀行業(yè)協(xié)會一起進行宣傳教育工作交流，與教育部門、人力資源部門進行合作推廣金融材料。

參考文獻

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作者簡介：楊曉志（1988-），女，山東濰坊人，就讀于南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營與管理。

（責(zé)任編輯：劉影）