陳盈

摘 要：該文介紹參加國(guó)際展會(huì)作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，企業(yè)在參展時(shí)需要注意事項(xiàng)，以避免由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)順利參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：國(guó)外展會(huì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn) 宣傳推廣 境外安全

中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（b）-0-02

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)十年有余?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，到海外投資、開(kāi)廠、做生意，以掙得更多的外匯、占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)，尋找客戶(hù)，參加國(guó)外展會(huì)是不可或缺的手段，可以提高企業(yè)的銷(xiāo)售成本效率。會(huì)展調(diào)查表明：“商貿(mào)會(huì)展對(duì)采購(gòu)的影響力是其他任何媒介的6倍以上，比印刷品廣告更加印象深刻。”一場(chǎng)展覽的直觀作用可以持續(xù)14周，而雜志上的廣告僅能持續(xù)1周。另外，展覽的直觀作用可以影響60%以上的觀展者做出最終購(gòu)買(mǎi)決定。會(huì)展吸引著數(shù)以千計(jì)的觀展者（大型會(huì)展的觀展者甚至達(dá)到數(shù)十萬(wàn)），因而與諸如印刷品、電子傳媒或直銷(xiāo)等比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，參展行為的投資回報(bào)率最高。分析表明會(huì)展中的商務(wù)成本幾乎是傳統(tǒng)直接銷(xiāo)售方式的一半，少了45%。參加海外展會(huì)是出國(guó)做生意的第一步，目的是在人家門(mén)里來(lái)個(gè)自我介紹、先聲奪人，同時(shí)親臨當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，可以深入了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政策狀況、人文生活習(xí)慣等，為日后的生意打下個(gè)好基礎(chǔ)。但是，參加展會(huì)的同時(shí)需要支付一定的展費(fèi)及各種相關(guān)附加費(fèi)用，如果沒(méi)有獲得有效的信息、有價(jià)值的客戶(hù)、取得相應(yīng)的收益，那么企業(yè)就會(huì)至少暫時(shí)面臨成本支出大于收益資金的損失。筆者在專(zhuān)業(yè)會(huì)展公司工作多年，根據(jù)工作中的積累，總結(jié)了以下一些參展需知和注意事項(xiàng)，供參展企業(yè)、尤其是制造型企業(yè)參考。

1 選擇展會(huì)

如今的展會(huì)林林總總，參展企業(yè)要先識(shí)別展會(huì)的價(jià)值。

展會(huì)的知名度。每個(gè)行業(yè)都有相當(dāng)于“龍頭老大”地位的展會(huì)，吸引著行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、各路買(mǎi)家慕名而來(lái)；因此展會(huì)知名度越高，成交的可能性也越大。

展品范圍。現(xiàn)代的展覽業(yè)越發(fā)專(zhuān)業(yè)化，即使是某一主題的展覽會(huì)也可分為若干小的專(zhuān)業(yè)展。比如，世界第一大工業(yè)展-漢諾威工業(yè)展，其中就分為動(dòng)力傳動(dòng)、工業(yè)零部件、工業(yè)自動(dòng)化、能源等13個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別在單獨(dú)的展館展出。企業(yè)要根據(jù)自家的產(chǎn)品選擇對(duì)應(yīng)的展會(huì)參加，否則進(jìn)錯(cuò)了館、報(bào)錯(cuò)了展，參展將毫無(wú)意義。

所在地的影響力。一般知名的展會(huì)都舉辦在該行業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)、抑或是該產(chǎn)業(yè)為所在國(guó)的重要產(chǎn)業(yè)，所以影響力在行業(yè)內(nèi)都很大；同時(shí)企業(yè)也要考慮展會(huì)的主辦地和輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場(chǎng)和潛在客戶(hù)。

2 展臺(tái)準(zhǔn)備

精心準(zhǔn)備展臺(tái)，不僅僅是為參展企業(yè)的“面子”好看，更重要的是要向參觀者表達(dá)參展企業(yè)的意圖：展現(xiàn)品牌形象、突出產(chǎn)品、傳播企業(yè)文化等，以吸引參觀者的注意，同時(shí)能滿(mǎn)足參展期間的工作需要。在準(zhǔn)備中需注意以下幾點(diǎn)：展臺(tái)設(shè)計(jì)：以突出展品為主，能體現(xiàn)參展企業(yè)的文化氣質(zhì)，不能過(guò)于花哨、喧賓奪主；還要具備展示、洽談、咨詢(xún)等辦公功能。展臺(tái)搭建：搭建是參展中重要的環(huán)節(jié)，出色的搭建往往也需要企業(yè)支付不菲的費(fèi)用。但在搭建中要注意防火、接電等安全規(guī)則，嚴(yán)格遵守展會(huì)主辦方、展館方的要求，避免發(fā)生火災(zāi)、觸電等安全事故；同時(shí)做好展位的清理工作，尤其是參加歐美展會(huì)，需提前了解展館及主辦方對(duì)垃圾清理的相關(guān)規(guī)定，以免產(chǎn)生意外的費(fèi)用；國(guó)外的人工費(fèi)用也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)，在布展和撤展時(shí)要考慮到有可能因加班而產(chǎn)生的額外支出。施工安全：在參展期間如果發(fā)生安全事故，責(zé)任方將至少面臨民事審判和賠償，加上需要面對(duì)國(guó)外陌生的法律環(huán)境，參展企業(yè)將承擔(dān)無(wú)法想象的后果和損失。因此，嚴(yán)格遵守相關(guān)各方的施工要求、遵守當(dāng)?shù)氐姆伞⒎ㄒ?guī)，將是每一位參展企業(yè)必須執(zhí)行的硬規(guī)定。

3 展品準(zhǔn)備

參展要抓住最佳時(shí)機(jī)！這是針對(duì)產(chǎn)品的生命周期而言，即產(chǎn)品的投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。普通產(chǎn)品在投入和成長(zhǎng)階段，參展會(huì)起到事半功倍的效果；在成熟階段，參展可能是事倍功半；而到了衰退階段，參展就徒勞無(wú)功了。當(dāng)然，企業(yè)也可綜合準(zhǔn)備，展出一部分成熟且有知名度的產(chǎn)品，以展示企業(yè)在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)的成功案例，繼而著重推出新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的系列連續(xù)性展示企業(yè)的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售能力，培養(yǎng)客戶(hù)的“依戀度”和“忠誠(chéng)度”。參加國(guó)外展會(huì)，同一般的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品相似，展品運(yùn)輸時(shí)也要經(jīng)過(guò)進(jìn)出口海關(guān)、海運(yùn)或空運(yùn)運(yùn)輸、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)，同樣要考慮：展品是否受進(jìn)口海關(guān)的限制、或有特殊規(guī)定；運(yùn)輸時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇合適運(yùn)輸方式，并完成必需的出入境報(bào)檢手續(xù)。在準(zhǔn)備實(shí)物展品的同時(shí)，詳盡的印刷圖冊(cè)、視頻播放素材、以及相關(guān)聯(lián)系人的名片都是展會(huì)的必備資料。由于赴海外參展，企業(yè)則更需要注意：這些資料最好為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，色彩、風(fēng)格更符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，總之讓?dāng)?shù)氐目蛻?hù)和消費(fèi)者更易接受。

4 選擇參展人員

企業(yè)參加展會(huì)的目的是展示企業(yè)品牌形象，代表企業(yè)參加展覽的人員要精心挑選，展臺(tái)的人員的挑選取決于企業(yè)希望對(duì)外展示的形象。這個(gè)團(tuán)隊(duì)一般包括公司負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品技術(shù)人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、優(yōu)秀的翻譯和禮儀服務(wù)人員。參展人員不論是否有過(guò)參展經(jīng)驗(yàn)都需要進(jìn)行培訓(xùn)，目的是讓每個(gè)人都了解企業(yè)參展的目標(biāo)和他們?cè)谄渲袘?yīng)該扮演好的角色。展會(huì)上推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)不同于往日的業(yè)務(wù)洽談，尤其是在與客戶(hù)交流的方式、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者如何行事、突發(fā)狀況如何處理、言談舉止應(yīng)遵守的原則以及信息跟蹤等等方面都有所不同。

在以前的參展中多有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員參加，他們精通外語(yǔ)、熟知貿(mào)易規(guī)則；但在近些年來(lái)，產(chǎn)品技術(shù)人員因其突出的專(zhuān)業(yè)知識(shí)逐漸成為參展人員中不可或缺的組成者。他們往往處于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)或售后服務(wù)的一線，對(duì)產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù)有深刻的理解，在推銷(xiāo)自家產(chǎn)品時(shí)不僅專(zhuān)業(yè)、獨(dú)到，而且也可以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和同行情況，以專(zhuān)業(yè)的眼光掌握信息，更加有利于企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。如果他們能用英語(yǔ)與專(zhuān)業(yè)觀眾交流是最理想的，如果不能就要配備專(zhuān)業(yè)翻譯，使得溝通順暢達(dá)到預(yù)期效果。然而，具有專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的工科背景的技術(shù)人員還將面臨一個(gè)問(wèn)題，就是簽證。以往有經(jīng)驗(yàn)表明，部分使館出于某些原因，會(huì)拒絕給予專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員簽證，因此企業(yè)和參展人員要特別注意并做好簽證資料的準(zhǔn)備工作。

禮儀服務(wù)人員在展會(huì)上也可以起到加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)出效果的作用，尤其是展出地在那些文化較為熱情和開(kāi)放的國(guó)家。最好選擇氣質(zhì)外形良好、有一定外語(yǔ)基礎(chǔ)的女孩，如從當(dāng)?shù)毓蛡蛳嚓P(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，并在開(kāi)展前進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，讓她們熟悉企業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員、參展的目的及其各自的職責(zé)，以便她們能把觀眾及時(shí)引導(dǎo)到接待人員面前，確保每一個(gè)到達(dá)展位的專(zhuān)業(yè)觀眾，都能了解到他們企業(yè)及所需要產(chǎn)品的全部信息。

5 邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾和客戶(hù)

專(zhuān)業(yè)的展覽會(huì)都會(huì)邀請(qǐng)相對(duì)應(yīng)的行業(yè)內(nèi)觀眾，部分展覽會(huì)也會(huì)向普通觀眾開(kāi)放。普通觀眾也并非對(duì)參展無(wú)益，他們的作用在于壯大展臺(tái)聲勢(shì)—借個(gè)人氣，以此也可以吸引部分專(zhuān)業(yè)觀眾和媒體的眼球。而后，參展企業(yè)需要在絡(luò)繹不絕的到訪者中甄別出專(zhuān)業(yè)的、有價(jià)值的客戶(hù)。除了被動(dòng)等待外，參展企業(yè)還應(yīng)該有意識(shí)地主動(dòng)出擊、邀請(qǐng)客戶(hù)，這就需要提前對(duì)參展活動(dòng)進(jìn)行宣傳、溝通，常用的手段有以下幾種。

邀請(qǐng)老客戶(hù)：在出展前通知老客戶(hù)自己的行程、攤位號(hào)等信息，邀請(qǐng)他們來(lái)到展會(huì)的攤位上坐一坐、聊一聊，在增進(jìn)感情的同時(shí)繼續(xù)開(kāi)拓新的合作。

開(kāi)發(fā)新客戶(hù)：有些老客戶(hù)到來(lái)的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的合作者；而展會(huì)上的其他參展企業(yè)也是潛在的新客戶(hù)來(lái)源；再者，企業(yè)要充分利用展覽會(huì)主辦方開(kāi)辦的網(wǎng)站、會(huì)刊等宣傳資料，這是展會(huì)主辦方為參展企業(yè)提供的增值服務(wù)：

會(huì)刊：會(huì)刊中錄入企業(yè)的產(chǎn)品信息和聯(lián)系方式，這也是觀眾參觀展會(huì)的指南，觀眾通常都是根據(jù)名錄上的展商信息來(lái)設(shè)計(jì)自己的參觀路線。在主辦方允許的情況下，企業(yè)可以在展會(huì)過(guò)道上印刷企業(yè)的標(biāo)志作為路引。另外，會(huì)刊可以為企業(yè)刊登廣告，如果企業(yè)實(shí)力允許，可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)好的版面和個(gè)性化的宣傳內(nèi)容。

新聞中心：一般的主辦方都會(huì)設(shè)立新聞中心或資料中心，開(kāi)展前要盡量取得在主辦方新聞通稿中出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)的機(jī)會(huì)，這可以在報(bào)名參展的時(shí)候跟主辦方積極爭(zhēng)取。參展企業(yè)把自己的資料放到主辦方的新聞中心或資料中心，不管被哪家媒體發(fā)現(xiàn)并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳都是擴(kuò)大知名度的好機(jī)會(huì)。這些資料可以簡(jiǎn)要介紹企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍及生產(chǎn)方面的信息、核心產(chǎn)品或新推產(chǎn)品的介紹、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和尋找合作伙伴的市場(chǎng)目標(biāo)。資料中應(yīng)包括相關(guān)產(chǎn)品照片和簡(jiǎn)要的規(guī)格數(shù)據(jù)等信息。對(duì)于展會(huì)，媒體是永遠(yuǎn)值得配合的，參會(huì)的團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻準(zhǔn)備接受媒體的采訪，企業(yè)的信息能見(jiàn)諸媒體，是參加展會(huì)的意外收獲。

除了主辦方提供的相關(guān)服務(wù)外，企業(yè)也可以自己聯(lián)系媒體、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和采購(gòu)方，既可以邀請(qǐng)他們來(lái)到展會(huì)的攤位上，也可以抽時(shí)間進(jìn)行短暫的拜訪。

總之，在展會(huì)上與客戶(hù)洽談，由于有展品實(shí)物在、公司負(fù)責(zé)人、技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員均在場(chǎng)，所以其價(jià)值僅次于親臨工廠或企業(yè)參觀，比網(wǎng)上、電話中溝通更加有實(shí)際意義，這也是參加展會(huì)往往能帶來(lái)明顯收益的原因。

6 保證人身和財(cái)產(chǎn)安全

出國(guó)參展尤其要注意安全。除了前文中提到的在展館中的安全外，從您踏出國(guó)門(mén)的那一刻起就要留心個(gè)人和隨身財(cái)物的安全。建議您在出國(guó)前，安排好隨帶的財(cái)物，至少購(gòu)買(mǎi)一份境外保險(xiǎn)。在辦理很多國(guó)家的簽證時(shí)，保險(xiǎn)也是必備資料之一。

7 選擇專(zhuān)業(yè)展覽機(jī)構(gòu)

參加展會(huì)可以給企業(yè)帶來(lái)潛在收益，但同時(shí)需要支付客觀的費(fèi)用，因此企業(yè)在決定出展前要謹(jǐn)慎地選擇專(zhuān)業(yè)的展覽機(jī)構(gòu)。除了前文中提到的，要選擇優(yōu)質(zhì)的展會(huì)外，目前市場(chǎng)上有眾多提供展會(huì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或公司，包括負(fù)責(zé)展會(huì)后勤服務(wù)、展會(huì)搭建、展品運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)事宜。建議您一定要選擇經(jīng)驗(yàn)豐富、口碑良好、曾操作過(guò)該行業(yè)、該地區(qū)展會(huì)的公司，以避免不必要的損失。

參考文獻(xiàn)

[1] 王新華，陳丹鳳.50種出口風(fēng)險(xiǎn)防范[M].北京：中國(guó)海關(guān)出版社，2009.