【摘要】中國(guó)是世界上最大的潛在保險(xiǎn)市場(chǎng)，也是世界上增長(zhǎng)最快的保險(xiǎn)市場(chǎng)，目前中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，對(duì)外資有著巨大的吸引力。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌時(shí)代，國(guó)際知名企業(yè)的海外擴(kuò)張已從原來(lái)的產(chǎn)品輸出、資本輸出走到了品牌輸出這一新的階段。在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，有深度的差異化超越定位。本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，從我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)際出發(fā)，探討保險(xiǎn)企業(yè)差異化營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)企業(yè)深度營(yíng)銷差異化營(yíng)銷策略

保險(xiǎn)市場(chǎng)主體日益紛繁復(fù)雜，這意味著市場(chǎng)變化起來(lái)越快，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，銷售手段日益趨同，人力成本在提高，消費(fèi)者要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是一種特殊的金融服務(wù)產(chǎn)品，同樣需要構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)，它應(yīng)該是容易為消費(fèi)者分辨并能與其需求對(duì)應(yīng)的，綜合的、容易分辨的，這就是品牌。

斯蒂芬·金曾經(jīng)說(shuō)：“產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)客戶所購(gòu)買的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)生存下去?！痹诂F(xiàn)今保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況下，大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)各種廣告媒體將品牌名稱、公司信譽(yù)、財(cái)力和險(xiǎn)種等方面的信息傳遞給公眾。但是，正如菲利普·科特勒所說(shuō)：“定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡(jiǎn)化了我們對(duì)實(shí)體的看法。差異化超越定位，并使實(shí)體更富個(gè)性特征。”保險(xiǎn)企業(yè)需要推進(jìn)差異化經(jīng)營(yíng)，以更好達(dá)成品牌戰(zhàn)略。

一、差異化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，差異化營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，采用品牌定位與傳播等手段，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，塑造鮮明的品牌形象，進(jìn)而建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵在于借助細(xì)分市場(chǎng)手段，積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象。進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因在于市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性，消費(fèi)者在愛(ài)好、個(gè)性、價(jià)值取向，以及收入水平和消費(fèi)理念等方面有所不同，因此他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。

差異化營(yíng)銷既要在營(yíng)銷層面、營(yíng)銷手段等方面創(chuàng)新，更應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，而且在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得市場(chǎng)戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

二、保險(xiǎn)企業(yè)深度營(yíng)銷應(yīng)該重視差異化營(yíng)銷策略的使用

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品是特殊性產(chǎn)品

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是高度信用化的產(chǎn)品。在營(yíng)銷學(xué)上保險(xiǎn)產(chǎn)品被視為不易銷售產(chǎn)品。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)消費(fèi)者在投保時(shí)拿到的是一紙保單，承載的是保險(xiǎn)人給予投保人的關(guān)于未來(lái)的承諾。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種無(wú)形性，在銷售過(guò)程中消費(fèi)者認(rèn)同度低。

2.保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買是同時(shí)的，且不可保存。保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種不可分離性，具體表現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制營(yíng)銷，且保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買同時(shí)進(jìn)行。

3.保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格一般缺乏彈性。以壽險(xiǎn)產(chǎn)品為例，保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生命表中的生存率和死亡率、投資回報(bào)率以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率等來(lái)制定費(fèi)率，一旦確定，變動(dòng)的可能性非常小。在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一般只能做出接受或者不予購(gòu)買。

4.保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性。即使不同保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品性質(zhì)類似，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)也無(wú)法從實(shí)體上進(jìn)行比較。因此消費(fèi)者在選擇購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，更多考慮保險(xiǎn)人所能提供的服務(wù)、償付能力和財(cái)務(wù)狀況等。

由于上述特性，保險(xiǎn)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心目中建立較高的忠誠(chéng)度相對(duì)比較不容易。但是，一旦品牌忠誠(chéng)度建立起來(lái)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇習(xí)慣性購(gòu)買，也即是變動(dòng)的可能性不大。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，已經(jīng)處于比較均衡的狀態(tài)。因此，保險(xiǎn)企業(yè)必須實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，展開(kāi)深度營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中建立信譽(yù)良好、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

（二）差異化營(yíng)銷為保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1.塑造品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)講，品牌忠誠(chéng)度的意義在于：

首先，可以降低營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)于客戶忠誠(chéng)度高的保險(xiǎn)企業(yè)行銷人員來(lái)講，相比品牌忠誠(chéng)度低的品牌，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在行銷費(fèi)用的投入上可以節(jié)省得多。其次，能夠進(jìn)一步吸引潛在客戶。在市場(chǎng)信息傳播的過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)者的口碑推薦以及在銷售場(chǎng)所的購(gòu)買示范作用有著不可忽視的影響。第三，從容適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者出于對(duì)品牌的信任所產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會(huì)變得穩(wěn)定和牢靠。忠誠(chéng)度消費(fèi)者的存在使保險(xiǎn)企業(yè)在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，具有較大的彈性。

2.提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的售價(jià)及邊際效益。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)缺乏彈性，但在今天的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，相似功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，其價(jià)格還是可能存在些微差異性。其原因就在于：品牌創(chuàng)造了保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“產(chǎn)品越相似，在進(jìn)行選擇的時(shí)候，區(qū)分的理由就越少。伴隨著各保險(xiǎn)企業(yè)的科技水平日漸趨同，不同保險(xiǎn)企業(yè)提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品在功能性方面的差異逐漸縮小。在對(duì)歐美卓有成效的名牌產(chǎn)品進(jìn)行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等因素上的競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)盡心機(jī)，再難有很大突破時(shí)，塑造品牌的核心價(jià)值的非物質(zhì)因素——文化就凸現(xiàn)出來(lái)，并大大增加品牌產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而為其品牌所有者帶來(lái)高額利潤(rùn)。

3.創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)差異化營(yíng)銷可以獲得以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，品牌的生命周期沒(méi)有必然的衰退過(guò)程，隨著市場(chǎng)需求的變化不斷加以調(diào)整而長(zhǎng)盛不衰的品牌實(shí)例非常多。第二，擁有優(yōu)良品牌的保險(xiǎn)企業(yè)一般能在市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往與市場(chǎng)份額高、競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)、品牌親和力強(qiáng)以及市場(chǎng)利潤(rùn)高等相聯(lián)系。第三，品牌有助于保險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于品牌，擁有優(yōu)良品牌的保險(xiǎn)企業(yè)能更好地吸引投資、聚集人才、改進(jìn)科技、擴(kuò)大規(guī)模、開(kāi)拓市場(chǎng)。第四，保險(xiǎn)企業(yè)借助品牌所有權(quán)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是一種資源，對(duì)它進(jìn)行正確處理和明智管理，它就能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)企業(yè)提供可觀的回報(bào)。

三、差異化營(yíng)銷策略

著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。差異化營(yíng)銷所追求的“差異”就是產(chǎn)品的“不完全替代性”，保險(xiǎn)企業(yè)既可以通過(guò)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于其他保險(xiǎn)企業(yè)的保險(xiǎn)產(chǎn)品；也可以通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在保險(xiǎn)消費(fèi)者心目中樹立起特別形象。

保險(xiǎn)行業(yè)是專業(yè)化程度比較高的行業(yè)，要突出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有三種基本的途徑：服務(wù)、人事和形象。

（一）服務(wù)差異化

保險(xiǎn)服務(wù)是指保險(xiǎn)企業(yè)為社會(huì)公眾提供的一切有價(jià)值的活動(dòng)，包括提供保險(xiǎn)保障、咨詢與申訴、契約保全、附加價(jià)值服務(wù)等，其中的第一項(xiàng)稱為核心性服務(wù)，其他各項(xiàng)稱為擴(kuò)散性服務(wù)。

保險(xiǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的形式下，同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別日益逐步縮小，因此服務(wù)已成為保險(xiǎn)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵更多取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，更多考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障內(nèi)容、保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)形象等，最最看重的是保險(xiǎn)企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)的高低主導(dǎo)著不同保險(xiǎn)企業(yè)的銷售趨勢(shì)，決定著顧客的回頭率和保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額。而保險(xiǎn)企業(yè)借助差異化的服務(wù)可以建立自己穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)。在實(shí)施服務(wù)差異化策略時(shí)應(yīng)注意：

1.核心性服務(wù)是根本，擴(kuò)散性服務(wù)是補(bǔ)充。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，以不影響核心性服務(wù)質(zhì)量為前提，可以適當(dāng)?shù)卦黾訑U(kuò)散性服務(wù)的比重和種類，以便爭(zhēng)取到更多的客戶。但是，如果擴(kuò)散性服務(wù)增設(shè)不當(dāng)或者超過(guò)了居于主導(dǎo)地位的核心性服務(wù)，則會(huì)帶來(lái)適得其反的結(jié)果。例如：對(duì)于銀保產(chǎn)品而言，在面對(duì)銀行、證券公司、基金公司等欲望競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的核心性服務(wù)。

2.保險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)該是完整的。提起保險(xiǎn)服務(wù)，往往習(xí)慣聯(lián)想到主動(dòng)熱情、耐心周到。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟度的逐步提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及企業(yè)服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)，傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？蛻糍?gòu)買保險(xiǎn)商品不僅僅滿足于營(yíng)銷員的主動(dòng)熱情，他們更需要營(yíng)銷人員為其科學(xué)地設(shè)計(jì)保障計(jì)劃，圓滿地解答各種疑難問(wèn)題，更在乎購(gòu)買商品后續(xù)期保費(fèi)繳納是否方便，出了保險(xiǎn)事故能夠得到及時(shí)賠付。所以，保險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)該是完整的，完整的保險(xiǎn)服務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的一次重新整合，它既強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度，又強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果，對(duì)后者更為重視。

3.建立保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)文化。服務(wù)是一種企業(yè)文化，好的保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)文化，能激勵(lì)保險(xiǎn)企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊(duì)良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度，特別是服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到保險(xiǎn)企業(yè)每個(gè)人的內(nèi)心和各種行為，保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)文化就會(huì)形成。

（二）人事差異化

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“鯰魚效應(yīng)”，競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)更高效。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和擴(kuò)大，不同保險(xiǎn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也在不斷增強(qiáng)。但是有的保險(xiǎn)企業(yè)急于開(kāi)拓業(yè)務(wù)，盲目擴(kuò)大代理人隊(duì)伍，加之培訓(xùn)工作不到位，管理工作有漏洞，結(jié)果強(qiáng)行推銷、攻擊人身者有之，誤導(dǎo)消費(fèi)者、欺詐顧客者有之，人員變更導(dǎo)致失信于客戶者有之。所有這些，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)企業(yè)的形象，對(duì)此應(yīng)引起高度的重視。

“木桶效應(yīng)”鮮明地指出“劣勢(shì)決定優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)決定生死”，往往是最薄弱的環(huán)節(jié)影響整體的績(jī)效，甚至?xí)?dǎo)致全面潰敗。同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資源配置的角度來(lái)說(shuō)，把長(zhǎng)木板和短木板放在一起做成一只木桶，長(zhǎng)木板的作用等同于那只最短的木板，長(zhǎng)木板比短木板長(zhǎng)出的那部分資源沒(méi)有發(fā)揮任何效益。保險(xiǎn)企業(yè)的員工直接同客戶交往，他們工作的同時(shí)也就是在展示企業(yè)的形象，傳遞著企業(yè)的觀念，擴(kuò)散著企業(yè)的文化。這些人的素質(zhì)高低，決定著企業(yè)的服務(wù)水平。

保險(xiǎn)企業(yè)可以通過(guò)雇用、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工（側(cè)重于團(tuán)隊(duì)精神、職員勝任性、技術(shù)勝任性和控制力等方面），來(lái)贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）形象差異化

保險(xiǎn)企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略還有形象戰(zhàn)略，形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。也即是運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播媒介，塑造與眾不同的企業(yè)形象，并加強(qiáng)與企業(yè)關(guān)系者的信息傳遞，喚起其的注意和興趣，使其對(duì)企業(yè)形成正確的感知，從而達(dá)到激發(fā)他們的欲望和行為等目的的一種策略。

在這里，建議保險(xiǎn)企業(yè)更多從形象差異化方面入手，從保險(xiǎn)產(chǎn)品的品牌名稱、保險(xiǎn)責(zé)任、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)、保險(xiǎn)企業(yè)的品牌形象及傳播等方面的差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)企業(yè)可以采用CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的形象設(shè)計(jì)，并突出差異化。例如：以色彩來(lái)說(shuō)，中國(guó)平安的綠色、中國(guó)太平洋的藍(lán)色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的保險(xiǎn)企業(yè)中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。

目前，多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)更重視企業(yè)之間內(nèi)部形象的差異化，而面向公眾時(shí)，其形象差異化更多停留在企業(yè)品牌的宣傳上。這使得客戶對(duì)于不同保險(xiǎn)企業(yè)的識(shí)別更多來(lái)自于企業(yè)的品牌名稱。

在實(shí)施形象差異化時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及目標(biāo)市場(chǎng)特色而采取不同的策略。特別值得注意的是，在實(shí)施形象的差異化策略時(shí)，更多保險(xiǎn)企業(yè)注重企業(yè)口號(hào)、觀念的傳遞或某個(gè)形象代言人廣告上。其實(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)更應(yīng)該遵循“顧客就是上帝”的原則，適應(yīng)顧客的需求，處處替顧客著想，使顧客滿意就是最好的廣告。

作者簡(jiǎn)介：陳小萍（1973-），女，貴州貴陽(yáng)人，貴州商業(yè)高等專科學(xué)校財(cái)政金融系副教授。

（責(zé)任編輯：劉影）