楊玲

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平的不斷提高，人們的審美觀念也逐漸變化。圖形語(yǔ)言不單單在平面表現(xiàn)中起到作用，它的傳達(dá)方式也日趨多樣化——立體的、聲效的，也呈現(xiàn)出越來(lái)越多各種創(chuàng)意圖形，時(shí)尚、有個(gè)性。隨著包裝設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是產(chǎn)品的外型，還是圖形創(chuàng)意語(yǔ)言，都融入了時(shí)代的特征。好的圖形創(chuàng)新設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，尤其是中國(guó)的企業(yè)品牌開(kāi)始越來(lái)越多地走向世界市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：包裝平臺(tái)；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意語(yǔ)言

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）32-0218-02

圖形創(chuàng)新設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，真正堪稱(chēng)具有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是恰如其分地、完美無(wú)缺地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖的，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)的，賦予設(shè)計(jì)文化和民族風(fēng)格的，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色的，讓人為之折服并能在瞬間引起消費(fèi)者的共鳴的。圖形是超越國(guó)度的一種視覺(jué)形式，作為包裝設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)元素，它不僅僅對(duì)商品、文字有說(shuō)明的作用，更因?yàn)槠湓煨秃蜕手T方面的引人注目，而發(fā)揮著視覺(jué)中心的信息傳達(dá)作用。因此，圖形圖像的設(shè)計(jì)應(yīng)具有典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特的特征，這樣才能使包裝通過(guò)圖形圖像起到“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的作用。

一、包裝中圖形元素的表現(xiàn)

在包裝設(shè)計(jì)中，圖形總是占據(jù)包裝畫(huà)面的絕大部分，它是傳達(dá)商品信息、刺激消費(fèi)的重要媒介，其包含的內(nèi)容有：品牌信息的表達(dá)、產(chǎn)品信息的表達(dá)、消費(fèi)者信息的表達(dá)等。

圖形圖像的內(nèi)容包括符號(hào)圖形和圖片圖像。符號(hào)圖形是用點(diǎn)、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象，由于概括、簡(jiǎn)潔而具備現(xiàn)代美感，主要以商標(biāo)標(biāo)志為主。符號(hào)圖形的制作可利用計(jì)算機(jī)圖形處理軟件CorelDraw中各種繪圖工具和圖像處理軟件Photoshop中的路徑來(lái)完成設(shè)計(jì)，并對(duì)其進(jìn)行修改。由于各有特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者有時(shí)有必要結(jié)合使用各種軟件，以求達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。

創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過(guò)對(duì)創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象、意念形象化、視覺(jué)化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從怎樣分析、怎樣思考到怎樣表現(xiàn)的過(guò)程。由于人類(lèi)特有的社會(huì)勞動(dòng)和語(yǔ)言，使人的意識(shí)活動(dòng)達(dá)到了高度發(fā)展的水平，人的思維是一個(gè)由認(rèn)識(shí)表象開(kāi)始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來(lái)源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念普遍化加以固定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對(duì)象和過(guò)程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì)應(yīng)的映像。這些影響是由直接的外在關(guān)系中分離出來(lái)，獨(dú)立于思維中保持并運(yùn)作的。這些印象以狹義語(yǔ)言為基礎(chǔ)，又表現(xiàn)為可視圖形、肢體動(dòng)作、音樂(lè)等廣義語(yǔ)言。這樣的創(chuàng)意語(yǔ)言已經(jīng)廣泛地運(yùn)用于我們生活的各個(gè)角落，并賦予生命感。那么，圖形語(yǔ)言是通過(guò)什么方式來(lái)傳遞這種信息的？

其實(shí)，一個(gè)好的包裝不是單求外表漂亮美觀，最重要的是透過(guò)視覺(jué)圖形來(lái)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。建立和穩(wěn)定它在市場(chǎng)的定位，最終達(dá)到包裝的目的。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展歷程，可以占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，富有創(chuàng)新的圖形設(shè)計(jì)不僅僅只是一個(gè)漂亮的外表裝飾。其所包含的功能和語(yǔ)義，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上起了不可低估的作用。一個(gè)完美的圖形創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)不會(huì)偶然產(chǎn)生，它必定是有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家與優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師合創(chuàng)的結(jié)果。

創(chuàng)新意識(shí)是設(shè)計(jì)理念中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。創(chuàng)新意識(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡。但好的圖形設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)上能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的更大成功。但市場(chǎng)上又有多少產(chǎn)品因?yàn)橥庥^包裝設(shè)計(jì)的失敗和創(chuàng)新理念的枯乏而無(wú)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，再加上營(yíng)銷(xiāo)能力欠缺，產(chǎn)品的失敗是注定必然的。圖形語(yǔ)言是商品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新手段，應(yīng)該是清晰傳達(dá)信息、表現(xiàn)品質(zhì)、獨(dú)特出眾也適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)市場(chǎng)定位和刺激感官，并蘊(yùn)涵豐富的設(shè)計(jì)文化。

二、包裝中圖形與文化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)文化是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新只有建立在文化基礎(chǔ)上才有市場(chǎng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)新中強(qiáng)調(diào)文化，是為了使視覺(jué)語(yǔ)言更富有情感，更富有內(nèi)涵，更使人通俗易懂，更富有個(gè)性，如北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣容入了古老中華民族書(shū)法和武術(shù)文化的內(nèi)涵。

長(zhǎng)期以來(lái)，在我們的教育中，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育偏重美學(xué)和技能教育，以及社會(huì)對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向使我們的設(shè)計(jì)師不注重設(shè)計(jì)藝術(shù)的生命力——?jiǎng)?chuàng)新。在一個(gè)設(shè)計(jì)師失去了創(chuàng)新意識(shí)的環(huán)境里，怎么談得上大眾思維的進(jìn)步，甚至科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步？當(dāng)今的社會(huì)是以經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)為主的時(shí)代，缺乏創(chuàng)新就意味著失去獲勝的機(jī)會(huì)。包裝設(shè)計(jì)不管中國(guó)的外國(guó)的，歷史的現(xiàn)代的，被推崇的包裝都以健康的、積極向上的、豐富的文化內(nèi)涵取得的。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是企業(yè)文化的一部分，沒(méi)有文化味的包裝就如同一個(gè)沒(méi)有精神靈魂的軀殼，一個(gè)有形無(wú)神的僵尸。一個(gè)良好的包裝設(shè)計(jì)師必須表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神，構(gòu)成獨(dú)特的企業(yè)文化。所以在設(shè)計(jì)中，選擇圖形上應(yīng)具有國(guó)際文化視野、中國(guó)文化特色、符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求。有文化，才能在文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新；有創(chuàng)新，才能進(jìn)一步推動(dòng)設(shè)計(jì)文化的發(fā)展。

圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)根植于民族的土壤。包裝設(shè)計(jì)作為企業(yè)文化的一部分，既有實(shí)用性，又有藝術(shù)性。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新離不開(kāi)民俗性和民族性。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是國(guó)家民族特點(diǎn)的傳承和發(fā)展。每個(gè)民族都有自身的特點(diǎn)：美國(guó)人的奢侈、豪放、創(chuàng)新；英國(guó)人的古典、保守、華貴；日本人的精明、儒雅；德國(guó)人的沉穩(wěn)、含蓄、嚴(yán)謹(jǐn)；法國(guó)人的浪漫。以及意大利人的富于想象，都可以一覽無(wú)余。我們中華民族的文化淵源是不能掩蓋的，凡是民族的，才是世界的。緊緊抓住民族文化地域特色，在設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用，并在運(yùn)用所表達(dá)主題的內(nèi)在聯(lián)系中。注意產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。我們民族的傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)符號(hào)，總會(huì)有一些恒長(zhǎng)的主題，如龍、鳳、獅子、云紋、雷紋、渦紋等。而它們的表現(xiàn)形式，也就是它們的造型方式，卻隨著每個(gè)歷史朝代的更替轉(zhuǎn)變，往往具有鮮明的時(shí)代特色和民族地域特點(diǎn)，如傳統(tǒng)圖形中的龍的形象，朝朝有區(qū)別，代代有變化。原始龍的古拙，奴隸社會(huì)青銅器上夔龍的詭秘肅穆，漢魏龍的奔騰飄逸，隋唐龍的飽滿(mǎn)富麗，兩宋龍的規(guī)范莊嚴(yán)，元代龍的矯健，明清龍的繁縟凝重。這種“形”的延伸是民族母題的繼承和延伸，同時(shí)圖形語(yǔ)言創(chuàng)新的民族土壤，是新的時(shí)代的新的審美觀念賦予的新的形式。

三、圖形創(chuàng)新與市場(chǎng)取向相結(jié)合

市場(chǎng)意識(shí)和超前理念是圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要前提。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者需求是多樣化的，包裝設(shè)計(jì)不單純?yōu)闈M(mǎn)足消費(fèi)者的基本消費(fèi)傳達(dá)商品信息，而更多的是進(jìn)入消費(fèi)者的潛在意識(shí)。主要目標(biāo)應(yīng)是去迎合市場(chǎng)，迎合人們的審美觀念和消費(fèi)者心理。設(shè)計(jì)師必須走進(jìn)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的脈絡(luò)，從市場(chǎng)中找到設(shè)計(jì)的新亮點(diǎn)，找到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)語(yǔ)言。這樣，其包裝設(shè)計(jì)作品必然緊隨市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)的要求。具備市場(chǎng)意識(shí)的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)同時(shí)也能創(chuàng)造流行。流行獨(dú)立于市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響，以至于市場(chǎng)要服從于流行。市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，誰(shuí)在流行上占有優(yōu)勢(shì)，就能在市場(chǎng)上取得主動(dòng)權(quán)。如果一個(gè)好的圖形非常適合這個(gè)產(chǎn)品的理念，提高產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，適應(yīng)市場(chǎng)的愉悅，把圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新取向和市場(chǎng)取向有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，也許就會(huì)出現(xiàn)流行市場(chǎng)效應(yīng)。

牢固確立市場(chǎng)的意識(shí)，同時(shí)具備超前觀念，包裝設(shè)計(jì)才能跟上時(shí)代的發(fā)展。日本索尼公司最早在設(shè)計(jì)理念上提出創(chuàng)造市場(chǎng)從而主宰市場(chǎng)的原則。這種理念完全是根據(jù)人們潛在的需要主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，是超前意識(shí)的完美體現(xiàn)。超前的時(shí)尚設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)年輕，也永遠(yuǎn)充滿(mǎn)生機(jī)，永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，從根本上講是帶有功利主義色彩，為了贏得市場(chǎng)占有的份額。

強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的超前理念，能使包裝設(shè)計(jì)伴著產(chǎn)品，走在市場(chǎng)的前沿，走在時(shí)代前列。閉門(mén)造車(chē)談不上創(chuàng)新，只有走向社會(huì)、走進(jìn)市場(chǎng)，在比較中創(chuàng)新，要走別人沒(méi)走過(guò)的路。創(chuàng)新，貴在多思。多思多想，敢想、暢想，針對(duì)自己設(shè)計(jì)的包裝在構(gòu)思創(chuàng)作上多出些思路，多想些方案。用各種設(shè)計(jì)思維的形式，甚至異想天開(kāi)也沒(méi)關(guān)系。除了敢想，還要善于多想，出新意。出靈感。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。如今，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，商品生產(chǎn)和現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，沒(méi)有好的圖形，更沒(méi)有好的創(chuàng)新，缺乏企業(yè)文化，民族歷史，就不是死搬硬套，也設(shè)計(jì)不出來(lái)好的作品，如系列包裝、組合包裝、易攜帶易開(kāi)啟包裝、促銷(xiāo)包裝等。如果缺乏市場(chǎng)意識(shí)和超前理念，我們的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新更無(wú)從談起。

圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新往往是獨(dú)創(chuàng)思維的完美體現(xiàn)，是在自我否定的陣痛中創(chuàng)新。大凡搞藝術(shù)設(shè)計(jì)，在作品的表現(xiàn)過(guò)程中，都能發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的鮮明個(gè)性和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)新意識(shí)所形成的結(jié)果。圖形語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中更能體現(xiàn)它的實(shí)用性和視覺(jué)上的藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性。透過(guò)日本、臺(tái)灣、香港和西歐的包裝，不難發(fā)現(xiàn)其明顯的個(gè)性風(fēng)格和地域特色。特別是日本的包裝設(shè)計(jì)，獨(dú)特化和個(gè)性化非常鮮明，甚至于一個(gè)設(shè)計(jì)師一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格特征。由此看來(lái)，我們談包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新首先要求設(shè)計(jì)師具有獨(dú)特的意識(shí)。獨(dú)創(chuàng)意識(shí)的形成并不是偶爾的靈光閃現(xiàn)，也是在長(zhǎng)年累月的觀察了解搜集積累思考中所建立起來(lái)的。它不是模仿也不是簡(jiǎn)單的疊加。繼承借鑒前人成功之長(zhǎng)沒(méi)錯(cuò)。但陷入模仿陳式中是錯(cuò)。我們強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)師應(yīng)具有獨(dú)特的思路，敢走新路，突出自己的獨(dú)特個(gè)性。

設(shè)計(jì)只有創(chuàng)新才能保持旺盛生命力和市場(chǎng)占有率。獨(dú)創(chuàng)說(shuō)到底就是不斷探索，不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷的創(chuàng)新。當(dāng)然創(chuàng)新過(guò)程有時(shí)也是設(shè)計(jì)人員不斷地自我否定，再不斷地創(chuàng)造自我的一個(gè)新我的過(guò)程，如同鳳凰涅磐。圖形語(yǔ)言的創(chuàng)新像所有的藝術(shù)，來(lái)源于生活，而又高于生活。其實(shí)，在我們的生活當(dāng)中無(wú)處不存在著完美的圖形意向。我們的收集、歸納、整合與創(chuàng)新就是圖形語(yǔ)言的再現(xiàn)。當(dāng)今時(shí)代，圖形語(yǔ)言成為產(chǎn)品包裝的靈魂。給企業(yè)長(zhǎng)效利益帶來(lái)了很大的好處。

四、在包裝中圖形的創(chuàng)新模式

為了使顧客能直接了解商品包裝的內(nèi)容物，必須以圖形的形式再現(xiàn)商品，以便對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)需求。通常使用方法有具象圖形、半具象圖形、抽象聯(lián)想圖形及包裝結(jié)構(gòu)的合理利用設(shè)計(jì)。如食品等商品包裝設(shè)計(jì)，為了表現(xiàn)美味真實(shí)性、可視性，往往將商品實(shí)物的照片設(shè)計(jì)在包裝盒上，以便加深購(gòu)買(mǎi)者鮮明的印象，增加購(gòu)買(mǎi)欲。半具象圖形，則利用簡(jiǎn)化的圖形設(shè)計(jì)，睹物思情，可以使人看到此圖形就聯(lián)想到包裝盒內(nèi)存放的食品。如奶粉的包裝，在圖形上應(yīng)用“牛的形象。橙汁的包裝，就可以在包裝上使用橙子的圖像。這些都是為了加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，利用聯(lián)想的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，抽象圖形不具用感性所能模仿的特征，是對(duì)事物和形態(tài)有了更深一層認(rèn)識(shí)后再轉(zhuǎn)化的圖形，所以不涉及到一個(gè)具體的形象。在味覺(jué)產(chǎn)品方面的包裝設(shè)計(jì)、化妝品方面的包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用此類(lèi)圖形。

當(dāng)消費(fèi)者在選擇商品和識(shí)別商品時(shí)，也總會(huì)以包裝圖形也確認(rèn)產(chǎn)品、商品的等次、價(jià)格、性質(zhì)等?？傊?，在包裝上，圖形的創(chuàng)新模式受到包裝、商品的各種制約，同時(shí)也影響著圖形的創(chuàng)新性。

結(jié)語(yǔ)

圖形在包裝設(shè)計(jì)中的地位是不可估量的，它是設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)造型要素，也是商品包裝策略的需要。商品包裝圖形的建立應(yīng)該符合商品認(rèn)識(shí)的特征，從而滿(mǎn)足人們的心理和視覺(jué)的需求?？傊磺袃?yōu)秀的、富有創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)，都是設(shè)計(jì)師以對(duì)外部世界及設(shè)計(jì)本身的情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。因此，不同的設(shè)計(jì)師，在其長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)形成一整套個(gè)性化的不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在圖形色彩的選擇和搭配方面，圖形元素的運(yùn)用、創(chuàng)意文化和本土文化的結(jié)合方面，圖形形態(tài)和樣式的創(chuàng)造方面等，會(huì)表現(xiàn)出各自明顯的語(yǔ)言特色。

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[責(zé)任編輯高惠琦]