姜利珠 鄧瑞

【摘要】通過蘋果公司的產(chǎn)品理念、外顯的營銷策略演繹性地解讀蘋果公司之所以卓越的深層次原因，最后得出蘋果營銷戰(zhàn)略方式。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品質(zhì)口碑營銷饑餓營銷

一、翱翔中的蘋果

以“簡約”、“唯美”橫空出世的蘋果，無疑是當(dāng)今高科技領(lǐng)域最絢麗多彩的一道風(fēng)景。從20世紀(jì)的Apple II、Mac到21世紀(jì)的iPod、iPhone、iPad，蘋果一次又一次地征服了全人類。2011年2月，蘋果通過其iPhone系列手機取代了諾基亞長達15年銷量第一的地位，同年8月蘋果市值超過美孚成為全球市值最高的公司。蘋果的成功并非神賜天成，也非龐大的營銷預(yù)算，更非基于消費者需求調(diào)查，而是對產(chǎn)品概念的深刻理解。

二、非常態(tài)的產(chǎn)品理念

蘋果的卓越，讓市場競爭日趨激烈的我們不得不重新審視產(chǎn)品的概念。

主流營銷學(xué)理論認(rèn)為生產(chǎn)方應(yīng)該用更多的時間去了解消費者的需求，并且盡可能傳遞這種需求，而喬布斯用行動顛覆了這種思想，正如亨利·福特所說的，如果問消費者需要什么交通工具，他們會選擇快一點的駿馬。逆主流的喬布斯選擇了回歸產(chǎn)品，因為在一次次的內(nèi)心探索中，他找到了自己的出發(fā)點。他堅持認(rèn)為：永遠(yuǎn)不該懷著掙錢的目的去創(chuàng)辦一家公司，你的目標(biāo)應(yīng)該是做出讓你自己深信不疑的產(chǎn)品。

同時對于蘋果產(chǎn)品本身就是最好的宣傳，喬布斯并不認(rèn)同，他認(rèn)為需要廣告、包裝、發(fā)布會來傳遞產(chǎn)品的感覺，因為并不是iMac， iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一個設(shè)計完善的元素。喬布斯十分關(guān)注產(chǎn)品形象、營銷策略、包裝細(xì)節(jié)與產(chǎn)品的融合。每一次發(fā)布會都是他精心策劃的好萊塢大片，每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心推敲。他會全程參加一段廣告宣傳片的制作過程中并提出自己獨到的見解，深知廣告宣傳在建立品牌形象過程中的價值。

喬布斯堅信一個發(fā)布會、一個包裝盒、一段廣告、一個人性化的設(shè)計細(xì)節(jié)都是可以把“產(chǎn)品所擁有的那份美感、妙有”植入消費者心智的渠道。一個產(chǎn)品的價值應(yīng)該體現(xiàn)為它代表著一種感官的享受，一種生活的體驗，一種生活方式的選擇。

三、征服性的品牌戰(zhàn)略

喬布斯始終認(rèn)為產(chǎn)品的外在包裝、銷售渠道環(huán)境布局、一句廣告詞都是產(chǎn)品本身的延伸，只有做到內(nèi)外的同一，才能給消費者更大的視覺沖擊和心靈震撼，其中最具特色的是每一次新產(chǎn)品發(fā)布會。

1984年在庫比蒂諾MAC電腦發(fā)布會上，喬布斯就創(chuàng)造了一套新的舞臺效果——產(chǎn)品發(fā)布會就像一場劃時代的盛會。這次發(fā)布會取得了巨大的成功，不僅使蘋果公司起死回生，也再次顛覆了個人計算機的形象。在IMAC發(fā)布會大獲成功之后，喬布斯就開始精心設(shè)計每年四到五次的產(chǎn)品發(fā)布會和演講。他會親自撰寫和修改演講內(nèi)容的幻燈片和要點，他會給同事和朋友觀看并征求他們的意見。

因此即使是與PC不兼容的IMAC，也擋不住追隨者的腳步，功能只是略微優(yōu)于充斥市場的 MP3的iPod能以其高于普通MP3三四倍的價錢讓消費者趨之若鶩，數(shù)年之后，每年仍維持著上千萬臺的銷量。IPhone一開始就擔(dān)當(dāng)著手機形象顛覆者的角色，它一改傳統(tǒng)手機的工具性形象，第一次向世人傳達了手機也是有生命這一驚世駭俗的觀念，之后的IPad再一次向世人證明了科技型的產(chǎn)品也有其藝術(shù)性的一面。因此蘋果已經(jīng)不是在營銷一部手機、一部電腦了，而是一件藝術(shù)品、一個文化、一種生活方式。這也造就了蘋果那日益壯大的粉絲團隊，購買的人，有的為了證明與眾不同，有的為了跟隨時代潮流，更有的從第一代就開始收集，集遍各種顏色乃至配件的超級粉絲，他們把蘋果產(chǎn)品奉為藝術(shù)珍品。這一自發(fā)形成的粉絲團時刻捍衛(wèi)蘋果的聲譽甚至不惜與人舌戰(zhàn)不休，或是喋喋不休地向朋友宣講它的好處，其虔誠和執(zhí)著，堪與傳教者較量。

對產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，吸引了廣大的消費者，更由于優(yōu)良的品質(zhì)、出眾的外感形成了良好的忠實粉絲，從而形成了巨大的口碑傳遞群體。聲譽極佳的口碑傳播加速了消費者想擁有的消費心理，加之蘋果對產(chǎn)品品質(zhì)要求的限量供應(yīng)促成了消費者饑餓性的內(nèi)在需求。從對產(chǎn)品品質(zhì)的偏執(zhí)狂版的追求到消費者使用的優(yōu)良體驗再到類限量性的供應(yīng)，形成了一個具有卓越價值的能量環(huán)，如此形成的正向效應(yīng)使得蘋果公司擁有了獨一無二的強大競爭力。因此從上述分析可以簡單地推出蘋果的營銷戰(zhàn)略方程式：

蘋果卓越價值=產(chǎn)品品質(zhì)偏執(zhí)追求+饑餓營銷+口碑營銷

產(chǎn)品品質(zhì)的偏執(zhí)追求提供了性能卓越的產(chǎn)品以及震撼的視覺沖擊，類限量性的供應(yīng)一方面給予了產(chǎn)品品質(zhì)的保障，另一方面給人以產(chǎn)品稀有的心理暗示，加劇了消費者饑餓性的需求?！拔镆韵橘F”可以很好地描述消費者的饑餓性需求的消費心理，每個人都想擁有與眾不同的東西，而這一切都是基于蘋果公司一直以來為什么喜歡保持神秘、喜歡制造話題、進行饑餓營銷的內(nèi)在原因。饑餓營銷是指商業(yè)性公司制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假相，從而吸引消費者的關(guān)注，內(nèi)在本質(zhì)是價格撇脂策略的外在演化?？诒疇I銷特點是傳播速度快、成本低、影響力大，核心是體驗營銷的出神入化般應(yīng)用，因為口碑傳播是建立在消費者使用的前提下，而這一切都源于偉大的產(chǎn)品。

也許我們又回歸到“酒香不怕巷子深”的年代，但可以肯定的是偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因為喬布斯用行動給出了最具震撼的詮釋。

參考文獻

[1]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯傳[M].中信出版社，2011.

[2]祝源，汪莉，豆傳秀.淺析Iphone的營銷策略[J].商業(yè)文化，2012.

作者簡介：姜利珠（1985-），男，漢族，福建尤溪人，就讀于西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：品牌營銷；鄧瑞（1985-），女，遼寧鞍山人，西南交通大學(xué)工學(xué)碩士。

（責(zé)任編輯：劉晶晶）